Pijplijn geneest alles

In een recessie kunnen verkoopteams die gewend zijn om quota van inkomende bronnen te halen, plotseling aanzienlijke hiaten in de dekking ontdekken naarmate budgetten krapper worden, projecten worden afgesneden of uitgesteld en verkoopcycli langer worden. Sterker nog, langgerekte verkoopcycli zijn naar voren gekomen als een van de meest voorkomende thema's uit recente inkomstenoproepen.

Het is natuurlijk niet alleen in een recessie dat bedrijven merken dat hun inkomende motor niet langer voldoende is om zaken te doen. Of u nu in een dalende markt opereert of uw inkomende beweging net zijn verzadigingspunt heeft bereikt, in mijn ervaring is er maar één remedie voor verlengde verkoopcycli en pijplijntekorten:

Ga naar buiten en bouw meer pijplijn!

Dit kan een echte schok zijn voor de inbound-gedreven 'creëer en sluit'-cultuur van veel startups in de groeifase. Voor de meeste verkopers en eerstelijnsmanagers is het opbouwen van een pijplijn het minst leuke deel van het werk, en zeer weinig accountmanagers (AE's) of eerstelijnsmanagers zullen het grommende werk van koude outreach willen doen. Als gevolg hiervan kan het vertellen van uw verkoopteam om "meer pijplijn te bouwen" een beetje lijken op schreeuwen "krijg meer doelen!" op het scorebord.

Dus, hoe ga je over van inbound naar een mix van outbound en inbound?

In dit bericht ga ik dieper in op hoe enkele van de beste startende CRO's en verkoopleiders een uitgaande beweging hebben toegevoegd door een pijplijn-eerste teamcultuur te creëren, hun eerstelijnsmanagers en vertegenwoordigers te voorzien van een uitgaand draaiboek en de tools en processen te implementeren om het pijplijngeneratieproces (PG) uit te voeren en te verfijnen.

INHOUDSOPGAVE

Bouw een pijplijn-eerst-cultuur

“Voor bedrijven in vroege markten is het opbouwen van een pijplijn de zuurstof voor groei. Je moet gewoon meer klanten vinden.” —Ron Gabrisko, CRO van Databricks

Het opbouwen van een uitgaande cultuur is moeilijk. De beste CRO's leggen hun teams uit waarom het genereren van een pijplijn via een uitgaande beweging van cruciaal belang is voor zowel het bedrijf dat omzetcijfers haalt als verkopers die hun individuele KPI's halen.

Om vertegenwoordigers binnen te halen, is het belangrijk om te laten zien met data welke statistieken in elke fase van het pijplijnproces, van uitgaande activiteit tot gesloten opportunities, nodig zijn om quota en omzetdoelen te behalen. De beste manier om dit te doen, is door te reverse-engineeren wat de doelcijfers en conversiepercentages zijn die de beste verkopers bereiken in elke fase van uw uitgaande trechter. Als uit de gegevens bijvoorbeeld blijkt dat uw beste accountmanagers gemiddeld 5 deals per kwartaal sluiten om hun doel te bereiken, hoeveel actieve winbare kansen en bewijs van waardeverbintenissen hebben ze dan nodig om die 5 deals binnen te halen? Hoeveel gekwalificeerde zakelijke bijeenkomsten zijn er om die winbare kansen te krijgen? Hoeveel koude outreach-oproepen en ontdekkingsbijeenkomsten om dat aantal gekwalificeerde zakelijke bijeenkomsten te krijgen? Veel CRO's schrijven ook doelratio's voor voor het toewijzen van outreach-oproepen en ontdekkingsbijeenkomsten tussen sales development reps (SDR's) en AE's.

In mijn ervaring zijn de twee belangrijkste leidende indicatoren voor uitgaand succes bewijs van waarde (POV) verlovingen en gekwalificeerde zakelijke bijeenkomsten (QBM's). QBM's worden gedefinieerd als vergaderingen waarin u 1) een duidelijk pijnpunt van de klant en 2) een kampioen hebt geïdentificeerd. (Voor degenen die het MEDDPIC-framework gebruiken, komen deze overeen met de impliciete pijn, of ik, en kampioen, of C). POV's leggen de eisen van de klant vast (in MEDDPIC, gedefinieerd als D, of beslissingscriteria) en laten zien dat u er zowel technisch als financieel aan kunt voldoen met een businesscase.

Doelen alleen zijn echter niet genoeg om een ​​cultuur te creëren. Veel CRO's organiseren speciale dagen voor teamprospectie en wedstrijden om hun teams te motiveren. Bij Ambient.ai is bijvoorbeeld elke donderdag pijplijndag en vertegenwoordigers die de meeste connecties krijgen, draaien aan een wiel voor een prijs. Jeff Huisman, hoofd wereldwijde verkoop bij Ambient.ai, benadrukt ook het belang van het opbouwen van een pijplijn tijdens het hele proces van werving en onboarding van nieuwe vertegenwoordigers.

Bij Databricks is het elke woensdag pijplijndag en krijgen regionale winnaars een prijs, zoals cowboylaarzen. “We maken prospectie onderdeel van de bedrijfscultuur. We vieren de persoon die de deal van $ 50 miljoen sluit, maar we vieren ook de mensen die 3 kansen hebben gevonden. Pijpleiding is inspanning. Als je bereid bent om je best te doen, word je een rockster”, zegt Gabrisko.

De beste verkoopleiders en CRO's geven ook het goede voorbeeld door actief deel te nemen aan het genereren van pijplijnen. Op de pijplijndag werkt Gabrisko samen met de SDR's en strijdt hij om te zien wie de meeste leads kan binnenhalen. Grant McGrail, CRO van Tripactions, zegt: “Elke dinsdag stappen onze leiders in de boot met onze vertegenwoordigers en doen aan prospectie en werving. Het is 4 tot 8 uur per week en ik heb een dashboard om hun activiteiten te meten.”

Maak een draaiboek

Cultuur alleen maakt geen effectieve uitgaande beweging. Je hebt ook een uitgaand draaiboek nodig, zodat je team een ​​duidelijke en consistente methode en boodschap heeft bij het bouwen van een pijplijn. Een van de beste manieren om een ​​draaiboek te maken, is door een tijgerteam op te zetten met individuen van verschillende belangrijke GTM-functies om:

• Prioriteren: Wat zijn de belangrijkste doelaccounts en buyer persona's? (Als u nog geen ideaal klantprofiel [ICP] heeft, ga dan naar mijn vorige blog over het onderwerp.)
• Onderzoek: Waar moeten SDR's naar zoeken, zowel intern in klant- en intentiegegevens als extern in jaarverslagen en 10Q-formulieren, bij het onderzoeken van accounts op hun lijst? Op welke koopsignalen moeten ze letten? Welke informatie hebben ze nodig om hun uitgaande berichten te personaliseren?
• Tools & KPI's: Welke nieuwe tools heeft het team eventueel nodig? Hoe voegt het team bijvoorbeeld nieuwe prospects toe aan uitgaande reeksen? Welke rapporten zullen ze gebruiken om hun rekeningen te bekijken? Hoe kan het team signalen met een hoge intentie ontdekken? Welke activiteiten, per kanaal, worden elke dag, week, maand en kwartaal gemeten?
• Uitgaande berichten en sequenties: Hoe zorgt u ervoor dat berichten relevant, actueel en gericht zijn? Hoe gaat u outreach-sjablonen aanpassen op basis van specifieke reeksfasen en onderzoek naar de persona van de koper? Hoe optimaliseert u het outreach-proces om vermoeidheid van de inbox te voorkomen en de verbindingspercentages te verbeteren? Welke informatie heeft het team nodig om hun uitgaande berichten te personaliseren?
• AE & SDR-partnerschap: Hoe ziet een dag uit het leven van een SDR en AE eruit? Hoe zullen AE's en SDR's samenwerken? Hoe vaak moeten ze vergaderen? Wat moeten ze bespreken? Wat zijn de zwembanen voor elke rol? Welke informatie moeten SDR's verstrekken in hun aantekeningen voorafgaand aan de vergadering voor AE's?
• Ontdekkingsproces: Hoe moeten we klantpijn blootleggen? Hoe kunnen we zeggen dat de pijn die we hebben ontdekt de moeite waard is om op te lossen en ervoor te betalen? Hoe ziet een geweldige ontdekkingsbijeenkomst eruit? Welke high yield vragen moeten we stellen?
• Kwalificatieproces: Wat is de beste manier om een ​​kampioen te ontdekken? Hoe moeten we een potentiële kampioen testen? Wat is de beste manier om door een organisatie te navigeren en te begrijpen waar de macht om een ​​aankoopbeslissing te nemen ligt? Hoe worden die beslissingen genomen en welke criteria zijn vereist om te winnen? Hoe zal de klant het succes bepalen en welke statistieken zullen ze gebruiken? Hoe definieert u wat een gekwalificeerde kans inhoudt? Welke kwalificatie- en ontdekkingsvragen moeten SDR's stellen voordat ze een vergadering boeken?
• Voer uit: Wat is een gekwalificeerde zakelijke bijeenkomst? Welke voorbereiding is vereist voor een gekwalificeerde zakelijke bijeenkomst en wie moet aanwezig zijn? Hoe ziet excellent vergaderen eruit? Welke materialen moeten tijdens die vergadering worden gepresenteerd? Welke resultaten mogen we verwachten na de bijeenkomst en hoe moet het proof of value-proces daarna worden uitgevoerd? Hoe ziet een goede Business Value Assessment (BVA) eruit? Hoe bouw je een gezamenlijk actieplan op met een klant en hoe moet een goede ontmoeting met de koper eruit zien?

Nadat u het draaiboek hebt geschetst en alle secties met de juiste multifunctionele belanghebbenden hebt bekeken, is het tijd om de materialen te bouwen: berichtgeving en verkoopondersteuning, dashboards voor prioriteitstelling van accounts/prospecten, sjablonen voor accountonderzoek, AE:SDR 1:1-sjablonen , SDR-kwalificatiegidsen, enzovoort, om uw verkooporganisatie aan boord te krijgen en te trainen.

Operationaliseer en verfijn het proces voor het genereren van pijplijnen

Hoewel betrokkenheid en leiderschap van bovenaf van cruciaal belang zijn voor het opbouwen van een sterke uitgaande beweging, hangt het succes of falen van deze beweging vaak af van hoe goed een CRO het genereren van pijplijnen integreert in de wekelijkse routine van eerstelijnsmanagers en vertegenwoordigers.

Van daaruit kunt u ook individuele rep-doelen opsplitsen in wekelijkse doelen, met de nadruk op de doelen die dienen als leidende indicatoren voor down-trechterresultaten. Hieronder staan ​​enkele voorbeelden van wekelijkse AE-doelen:

• 10 doelaccounts per week (Opmerking: dit kan een doorlopende lijst zijn die AE's wekelijks bijwerken op basis van hoe bestaande doelen wel of niet vorderen.)
• Minimaal 5 face-to-face bijeenkomsten per week
• Minimaal 5 introductiegesprekken/live-touches per week
• 100 e-mails (net-nieuw en follow-ups)
• 20 netto nieuwe oproepen per week

Om het moreel op te bouwen, wilt u misschien aanvankelijk lagere, haalbare doelen stellen en deze vervolgens verhogen naarmate het team ze bereikt. Wees bovendien niet bang om een ​​'drukte'-statistiek te gebruiken die de dagelijkse AE-activiteiten motiveert om prospects te betrekken, zoals verzonden e-mails of pogingen tot bellen. Sommige AE-cohorten willen deze activiteiten niet meten, dus het is bijzonder belangrijk om een ​​sterke correlatie vast te stellen tussen het genereren van pijplijnen en het succes van AE.

Het genereren van pijpleidingen is een gegevensgestuurd proces en zonder gegevens vliegt de leider in de frontlinie blind terwijl ze proberen hun team te inspireren, motiveren, coachen, inspecteren en verantwoordelijk te houden voor het genereren van pijpleidingen. Zodra pijplijndoelen zijn vastgesteld en genereren deel uitmaakt van het wekelijkse schema, hebben eerstelijnsmanagers tools nodig, zoals People.ai of Gong, om uitgaande inspanningen en conversieratio's bij elke stap van de trechter bij te houden. Evenzo hebben accountmanagers prospectietools nodig, zoals Outreach of LinkedIn Sales Navigator.

Overschakelen van alleen inbound naar een dual inbound en outbound sales beweging is hard werken, maar de beloning kan enorm zijn. Zoals Lauren Wadsworth, hoofd global sales development bij Twilio, zegt: “De meeste bedrijven merken dat een goed uitgevoerd proces voor het genereren van uitgaande pijplijnen niet alleen resulteert in een hogere omzet, maar ook in een hogere gemiddelde verkoopprijs. In plaats van klanten te laten beslissen wanneer ze met je in contact willen komen, neem jij de touwtjes in handen en ga je achter de accounts aan die je wilt verwerven en uitbreiden.”

Bedankt aan Ron Gabrisko (CRO bij Databricks), Matt Groetelaars (medeoprichter van The GTM Operators Network), Jeff Huisman (hoofd wereldwijde verkoop bij Ambient.ai), Grant McGrail (CRO bij TripActions), Mark Regan (VP GTM operations bij Segment-Twilio), en Lauren Wadsworth (hoofd global sales development bij Twilio) voor het bijdragen van hun zuurverdiende wijsheid aan dit stuk.

***

De standpunten die hier naar voren worden gebracht, zijn die van het individuele personeel van AH Capital Management, LLC (“a16z”) dat wordt geciteerd en zijn niet de standpunten van a16z of haar gelieerde ondernemingen. Bepaalde informatie in dit document is verkregen uit externe bronnen, waaronder van portefeuillebedrijven van fondsen die worden beheerd door a16z. Hoewel ontleend aan bronnen die betrouwbaar worden geacht, heeft a16z dergelijke informatie niet onafhankelijk geverifieerd en doet het geen uitspraken over de huidige of blijvende nauwkeurigheid van de informatie of de geschiktheid ervan voor een bepaalde situatie. Bovendien kan deze inhoud advertenties van derden bevatten; a16z heeft dergelijke advertenties niet beoordeeld en keurt de daarin opgenomen advertentie-inhoud niet goed.

Deze inhoud is uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en mag niet worden beschouwd als juridisch, zakelijk, investerings- of belastingadvies. U dient hierover uw eigen adviseurs te raadplegen. Verwijzingen naar effecten of digitale activa zijn alleen voor illustratieve doeleinden en vormen geen beleggingsaanbeveling of aanbod om beleggingsadviesdiensten te verlenen. Bovendien is deze inhoud niet gericht op of bedoeld voor gebruik door beleggers of potentiële beleggers, en mag er in geen geval op worden vertrouwd bij het nemen van een beslissing om te beleggen in een fonds dat wordt beheerd door a16z. (Een aanbod om te beleggen in een a16z-fonds wordt alleen gedaan door middel van het onderhandse plaatsingsmemorandum, de inschrijvingsovereenkomst en andere relevante documentatie van een dergelijk fonds en moet in hun geheel worden gelezen.) Alle genoemde beleggingen of portefeuillebedrijven waarnaar wordt verwezen, of beschreven zijn niet representatief voor alle investeringen in voertuigen die door a16z worden beheerd, en er kan geen garantie worden gegeven dat de investeringen winstgevend zullen zijn of dat andere investeringen die in de toekomst worden gedaan vergelijkbare kenmerken of resultaten zullen hebben. Een lijst van investeringen die zijn gedaan door fondsen die worden beheerd door Andreessen Horowitz (met uitzondering van investeringen waarvoor de uitgevende instelling geen toestemming heeft gegeven aan a16z om openbaar te maken, evenals onaangekondigde investeringen in openbaar verhandelde digitale activa) is beschikbaar op https://a16z.com/investments /.

De grafieken en grafieken die hierin worden verstrekt, zijn uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en er mag niet op worden vertrouwd bij het nemen van een investeringsbeslissing. In het verleden behaalde resultaten zijn geen indicatie voor toekomstige resultaten. De inhoud spreekt alleen vanaf de aangegeven datum. Alle projecties, schattingen, voorspellingen, doelstellingen, vooruitzichten en/of meningen die in deze materialen worden uitgedrukt, kunnen zonder voorafgaande kennisgeving worden gewijzigd en kunnen verschillen of in strijd zijn met meningen van anderen. Zie https://a16z.com/disclosures voor aanvullende belangrijke informatie.