Verkoopbevordering: het onderschatte radertje van commerciële bedrijfsmotoren

Sales enablement - het strategisch gebruik van mensen, processen en technologie om de verkoopproductiviteit te verbeteren en de omzet te verhogen - is de (meestal) ontbrekende sleutel voor verkooporganisaties die willen evolueren van een handvol overachievers naar een goed geoliede, flexibele en goed presterende commerciële machine. Samen met naar de markt gaan — hoe een organisatie met klanten omgaat om hen te overtuigen haar product of dienst te kopen — sales enablement speelt een cruciale rol in hoe commercieel wendbaar een bedrijf is. Tussen de twee functies is het echter GTM dat het meest wordt behandeld in bedrijfsliteratuur en artikelen over thought leadership, waardoor verkoopbevordering onderbelicht blijft en de meeste bedrijven in de war raken over hoe ze deze spierkracht kunnen opbouwen, naar welke vaardigheden ze moeten zoeken in de talentmarkt , en waar te plaatsen in hun organisatiestructuur.

GTM-strategie, als een vaardigheid en een zakelijke functie, is ook grondig behandeld in andere berichten van toekomst bijdragers en ik vind dat de Groei+Verkoop framework is nog steeds de meest samenhangende strategie voor SaaS- en enterprise-bedrijven. Met dat in gedachten zal ik enkele gedachten delen over hoe bedrijven kunnen een solide verkoopstrategie ontwikkelen die hun GTM-strategieën zal verbeteren en versnellen hun verkoopmotoren.

Een verkoopbevorderende strategie ontwerpen

De fysica achter de wet van communicerende vaten zegt dat een vloeistof in alle delen van het systeem hetzelfde niveau zal bereiken, ongeacht het laagste punt van de leidingen. Dit is ook wat er gebeurt tussen GTM en sales enablement, aangezien beide elkaar voeden met strategische input, verkoopinzichten en klantfeedback. Veel bedrijven benaderen de verbinding van deze twee teams op een lineaire manier, waarbij GTM de commerciële strategie overdraagt ​​aan sales enablement voor uitvoering — maar dit is kortzichtig. 

Sales enablement-leiders profiteren ervan door hiaten in de GTM-strategie te identificeren en, nog belangrijker, deze te testen met het verkoopteam en de klanten. Ze profiteren ook van de mogelijkheid om samen te werken met de interne systemen en toolteams om de tech stack te optimaliseren om deze strategie te ondersteunen en verkoopresultaten om te zetten in inzichten. In zekere zin is sales enablement de lijm die alle GTM-strategieën bij elkaar houdt en op schema houdt voor succes.

De meeste bedrijven definiëren sales enablement heel nauw als de praktijk om verkoopteams te voorzien van de middelen die ze nodig hebben om effectief te verkopen. Hoewel dit zeker een belangrijk onderdeel is van wat sales enablement-teams doen, kan en moet hun rol veel strategischer zijn. Een succesvolle sales enablement-strategie:

• Ontwerpt vaardigheids- en gereedheidsprogramma's om versnelde verkoopexpertise op te bouwen.
• Zorgt ervoor dat verkopers "verkopen op strategie" volgens de verkoopmethodologie van het bedrijf.
• Vertaalt verkoopanalyses naar bruikbare inzichten voor marketing- en engineeringteams.
• Vereenvoudigt en automatiseert de reis van de verkoper van het ontdekken van marketingmiddelen die zijn samengesteld voor hun doelklanten en persona's.

Voordat ik inga op elk van deze verkoopbevorderende pijlers, is het belangrijk om de verschillende delen van het activeringskwadrant aan te pakken en te zien hoe organisatorische duidelijkheid en slimme statistieken enablementteams kunnen helpen om succesvol te zijn. Het sales enablement kwadrant visualiseert de verschillende onderdelen van een succesvolle enablement-strategie, maar ook de verschillende vaardigheden, teams en methoden die nodig zijn om elke stap tot leven te brengen.

Verkoopvaardigheden en -mogelijkheden

Dit is het deel dat zich richt op het leeraspect van enablement. Experts op het gebied van leren en kennisbeheer werken samen met enablement-specialisten om cursussen te ontwerpen die verkopers snel zullen opleiden en hen helpen de juiste vaardigheden te verwerven.

Hoe te verkopen

In deze laag werken GTM- en enablement-teams nauw samen om de juiste verkoopmethodologie voor elk segment te identificeren, synergieën op te bouwen tussen digitale en persoonlijke verkoopstrategieën en in het algemeen in te spelen op veranderende klantbehoeften.

Wat te verkopen?

Dit is waar enablement-, GTM- en marketingteams samenwerken om contentstrategieën te ontwerpen voor elk segment en elke buyer persona. De activeringsteams gebruiken verkooptools en -platforms om verkopers in staat te stellen de juiste activa in de juiste fase van de verkoopcyclus te ontdekken, de effectiviteit van marketingmiddelen te volgen en interne feedbackloops te bouwen om het verkooptraject te optimaliseren.

De deal sluiten

Dit is een vrij nieuwe praktijk en is samen met de praktijk van account-based marketing (ABM) geëvolueerd. Leidinggevenden op het gebied van verkoopbevordering, idealiter met eerdere verkoopervaring, richten zich op specifieke accounts en grote pijplijnkansen, waarbij ze de verkoopteams actief ondersteunen om georkestreerde strategieën op te bouwen en upsell-mogelijkheden te ontdekken.

Organisatiestructuur en slim meten

De meeste bedrijven, vooral startups, hebben het moeilijk om te beslissen waar ze GTM en enablement in hun organisaties moeten plaatsen, omdat deze functies, door hun ontwerp, geacht worden andere functies zoals verkoop, marketing, engineering en levering met elkaar te verbinden. Een oplossing is om zowel GTM als enablement onderdeel te maken van de verkooporganisatie met een krachtige rol om organisatorische grenzen te overschrijden en dienovereenkomstig synergieën op te bouwen. Door GTM en enablement onder verkoop te plaatsen, kunnen bedrijven deze teams beter volgen en meten met statistieken die zijn gericht op verkoop in plaats van op marketing.

In verband hiermee is er een groeiende literatuur en een publiek debat over de waarde die het OKR-raamwerk (objectives and key results) kan brengen voor organisaties. Of ze nu het juiste meetkader zijn voor alle onderdelen van een bedrijf of niet, ik ben een groot voorstander van het gebruik ervan in GTM- en enablement-teams. De reden is dat OKR's een zeldzaam evenwicht kunnen vinden tussen strikt numeriek meetbare resultaten, kwalitatief gemeten doelen en langetermijndoelstellingen die verkoopteams per definitie zouden moeten nastreven. Geobsedeerd zijn door het volgen van monetaire verkoopdoelen is een bijziende strategie gebleken, leidt tot verkoopefficiëntie maar niet tot verkoopeffectiviteit. 

In plaats daarvan richten bedrijven zich in naam van duurzame commerciële groei op omzet, verkoopmethodologie en interne feedbackloops. Enkele belangrijke statistieken voor verkoopbevordering die aan deze doelen voldoen, zijn:

• Pijplijn en dealsnelheid
• winstpercentage
• Zakelijke beslissers (BDM's)/doelpersonen die betrokken zijn bij het verkooptraject
• Aantal marketingmiddelen dat in een verkoopcyclus wordt gebruikt
• Aantal verloren deals door concurrentie

Pijlers voor verkoopbevordering: kies je strijd

Vaardigheidsprogramma's ontwerpen om verkoopexpertise te versnellen

Corporate kennismanagement was altijd een hot topic op het gebied van organisatiemanagement en zakelijk leiderschap. Als we een bedrijf beschouwen als een levend organisme, dan een kennisbeheersysteem is in wezen het collectieve brein dat dat organisme in leven houdt. Nu de meeste bedrijven de afgelopen twee jaar een thuiswerkbeleid hebben gevolgd, is de noodzaak - en de moeilijkheid - om een ​​gedistribueerd kennisbeheersysteem te bouwen groter dan ooit. 

Bedrijven moeten nadenken over moderniseren hoe ze verkooptrainingen theoretisch benaderen en definiëren en verkoopkennisbeheer. Het laatste onderzoek suggereert dat verkoop een 'slecht gestructureerd domein' is. Een slecht gestructureerd domein bevat veel concepten die relevant zijn tijdens de toepassing, maar de combinatiepatronen van die concepten zijn inconsistent "in gevalstoepassingen van hetzelfde nominale type." Met andere woorden, er is vaak een grote variabiliteit in hoe de concepten eruitzien wanneer je actie onderneemt in het domein, zelfs als deze concepten in theorie eenvoudig zijn. Ik heb bijvoorbeeld persoonlijk meerdere trainingen gevolgd over verkoopmethodieken en deal-closing-technieken, maar elke keer dat ik voor een klant sta, moet ik improviseren. Dit komt omdat het oude cliché dat 'elke klant anders is' waar is, vandaar de variabiliteit en inconsistentie in verkoopconcepten.

Daarom is het nuttig om de manier waarop we denken over wat leren betekent voor sales te veranderen. De manier waarop ons concepten op school worden onderwezen, veronderstelt dat het concept het belangrijkste is; voorbeelden worden alleen gegeven om dat concept in actie te illustreren en worden later weggegooid. Dit werkt meestal voor reguliere domeinen zoals schaken en natuurkunde en wiskunde. Maar in slecht gestructureerde domeinen zoals verkoop zijn casestudies alles. 

Daarom vereist leren in een dergelijk domein dat de enablement-strategie zich verzet tegen het terugbrengen van alles tot een enkele verklaring of een enkel prototypisch voorbeeld. Succesvolle activeringsteams:

1. Identificeer verkoopexperts/overachievers.
2. Voer cognitieve taakanalyse uit op deze geïdentificeerde experts om hun expertise te extraheren.
3. Bouw een casusbibliotheek met casusstudies.
4. Bouw trainingssimulaties op basis van casestudies.

Verkoopstrategie: een gemeenschappelijke verkoopmethodologie toepassen

Een verkoopmethodologie is een raamwerk of een reeks principes die verkoopteams door het verkoopproces begeleiden. Het neemt doelen en zet ze om in uitvoerbare stappen, en overbrugt de kloof tussen wat moet worden gedaan en hoe het moet worden gedaan.

In de 1950s, formule verkopen werd populair en wordt nog steeds overal gebruikt door telemarketeers en huis-aan-huisverkopers. AIDA (wat staat voor Attention, Interest, Desire, Action) is misschien wel de meest bekende formule, die verkopers aanmoedigt om de kopers te grijpen. aandacht, stimuleren belang in het product, induceren verlangen om het product te bezitten en ze te verplaatsen om te nemen actie.

Een paar jaar later investeerde Xerox enkele miljoenen dollars in de ontwikkeling van een 'behoeften bevrediging'-benadering, ook wel 'solution selling' genoemd. Dit, de eerste van de moderne complexe verkoopmethodologieën, was zo succesvol dat Xerox het onder de naam Professional Selling Skills verpakte en aan andere bedrijven verkocht.

Tegenwoordig zijn er veel verkoopmethodologieën populair in de technische industrie, zoals: SNAP, Uitdager en MEDISCH - en elk bedrijf adopteert er uiteindelijk een en past het enigszins aan om aan hun behoeften te voldoen. Ongeacht welke methodologie wordt toegepast, het is echter nuttig om een ​​team te hebben dat als "poortwachter" zal optreden door de interne verkooptools samen te stellen die de gekozen methodologie weerspiegelen, deze te volgen en de verkoopteams in staat te stellen deze te volgen.

Dit is een van de meest strategische verantwoordelijkheden van succesvolle sales enablement-teams, omdat meestal de hoe is belangrijker dan de wat of de hoeveel. Een SaaS-bedrijf kan bijvoorbeeld een tijdje met succes een product verkopen, maar als het niet de juiste besluitvormers heeft die betrokken zijn bij het verkoopproces, of als het veel gebruikmaakt van kortingen of een slechte klantsuccesbetrokkenheid heeft, kan dat succes zal niet lang duren. Er zal een concurrent zijn die dit op een meer holistische manier doet.

Een ander ding om te overwegen is dat, aangezien bedrijven hun terugkeer naar het werk-strategie overwegen, er geen consensus is over het definiëren van het 'nieuwe normaal'." Voor veel verkooporganisaties is de belangrijkste vraag of ze uiteindelijk terug zullen keren naar een verkoopmodel met interne en buitendienstmedewerkers die zowel onsite als online contact hebben met hun klanten. In 2022 werkt 66% van de verkoopteams in virtuele of hybride omgevingen. Dit betekent dat het absoluut noodzakelijk is om een ​​verkoopmethodologie te identificeren die past bij de behoeften van een bedrijf en zijn eigen verkoopmogelijkheden.

Verkoopgegevens vertalen naar bruikbare inzichten

Er is veel maatschappelijke discussie geweest over de democratisering van data, datavisualisatietools en het idee van het vertalen van data naar inzichten. Nogmaals, de praktijk van niet alleen tracking, maar eigenlijk vertalen, zijn gegevens in de meeste bedrijven niet goed ingeburgerd. Veel bedrijven hebben uitmuntende verkoopteams, maar ze hebben de neiging zich te concentreren op het behalen van quota, het stellen van doelen en het bijhouden van inkomsten. 

Aan de andere kant analyseren succesvolle sales enablement-teams verkoopgegevens om opkomend klantgedrag, verkooppatronen, concurrentiesignalen en nieuwe gebruiksscenario's te identificeren. Deze inzichten kunnen de basis vormen van een feedbacklus tussen verkoop, marketing en engineering die het bedrijf helpt bij productontwikkeling, nieuwe marketingcampagnes en zelfs het identificeren van hiaten in verkooptalent. Atlassian is een goed voorbeeld van een SaaS-bedrijf dat: evolueerde zijn GTM naarmate er meer verkoopgegevens van verschillende klanten binnenkwamen, resulterend in een meerlagenstrategie die verschillende beslissers binnen een bedrijf (van ontwikkelaars tot IT-leiders) met verschillende oplossingen (van Jira tot Confluence) aansprak.

Met nieuwe verkoopstatistieken en KPI's die elke dag worden geïntroduceerd, kan sales enablement ook profiteren door de meest waardevolle statistieken te identificeren en het hele bedrijf te begeleiden om zich daarop te concentreren. Bijvoorbeeld de laatste rapporten laten zien dat de Covid-19-pandemie organisaties ertoe heeft aangezet om zich voortdurend te concentreren op statistieken die de loyaliteit en retentie van kopers volgen. Bedrijven die de net promoter score (NPS) volgen als een maatstaf voor verkoopprestaties, stegen jaar op jaar met 4%, en organisaties rapporteren 7% hogere klantretentie wanneer ze NPS volgen. Door ervoor te zorgen dat kopers tevreden zijn met de oplossing en service, kunnen organisaties creëren herhaalbare inkomstenstroom van bestaande klanten en groei via upsells of cross-sells. 

Een andere interessante bevinding is dat bedrijven die het aantal deals dat verloren is gegaan door de concurrentie bijhouden, een toename van 7% in het behalen van quota en een toename van 10% in klantenbehoud rapporteren.

Dit is het soort inzicht dat sales enablement kan ontdekken door slimme data-analyse, te delen met marketing en engineering, en, belangrijker nog, te integreren in verkoopprogramma's om een ​​continue organisatorische feedbacklus te creëren.

De reis van de verkoper vereenvoudigen en automatiseren

Een van de oudste verhalen in de zakenwereld is het nooit eindigende conflict tussen verkoop en marketing. Het verhaal gaat ongeveer als volgt: Sales is kritisch over marketing omdat sales vindt dat marketingcampagnes, middelen en berichten niet relevant zijn voor klanten; marketing is van mening dat sales geen tijd investeert in het onderwijzen van het verhaal van marketing en daardoor klanten verliest.

Zoals altijd ligt de waarheid ergens in het midden. Ondanks de populaire consensus, is de meest effectieve manier om deze spanning op te lossen niet alleen het kwantitatief meten van marketinginspanningen. Het is eerder door feedbackloops tussen de twee organisaties op te bouwen en beide te meten op hun wederzijds overeengekomen verantwoordelijkheden. Verkoopteams kunnen bijvoorbeeld worden gemeten op de kwaliteit van hun accountplannen, hoeveel marketingmiddelen ze hebben gebruikt tijdens een verkoopcyclus van een engagement en of ze de verkoopmethodologie van het bedrijf hebben gevolgd, terwijl marketing verantwoordelijk kan zijn voor de snelheid van een engagement, de gebruiksstatistieken van verkoopactiva en het betrokkenheidspercentage van belangrijke doelpersona's.

Sales enablement-teams kunnen die kloof overbruggen door het sales enablement (of soms CRM) platform te kiezen dat het beste aansluit bij de behoeften van hun bedrijf, zowel marketing als sales te leren hoe ze het meeste uit dit platform kunnen halen, en de acceptatie en het gebruik ervan te bevorderen. We praten heel vaak over klantreizen en ervaringen, maar we gaan zelden in op hoe uitdagend en gelijkmatig chaotisch de ervaringen van een marketeer en een verkoper kunnen zijn bij het opzetten van campagnes of het ontdekken van de juiste marketingmiddelen voor hun klanten. Dit is een zeer belangrijk probleem voor alle verkoopteams, ongeacht de grootte van het bedrijf, en dit is precies de reden waarom er momenteel een bloeiende SaaS-verkoopsector is.

---

Heel vaak investeren startups en zelfs gevestigde technologiebedrijven tijd, geld en middelen om antwoorden te vinden op vragen die in de eerste plaats niet eens de juiste zijn. Bijvoorbeeld, voor vragen als: "Wanneer is het juiste moment om te investeren in verkoop?", lijkt er nu een publieke consensus te zijn dat: het juiste moment is altijd nu. Investeren in het opbouwen van een verkoopbevorderende spier kan bedrijven helpen veel van deze vragen te beantwoorden en, nog belangrijker, hen helpen zich op de juiste vragen te concentreren.

Geplaatst op 12 juli 2022