Et rammeverk for å finne en designpartner

Designpartnere, eller de første få brukerne av et selskaps programvare, er ofte en sentral del av den tidlige programvareutviklingsprosessen. Ved å gi verdifull tilbakemelding om alt fra produktfunksjonalitet til brukeropplevelse, til priser og emballasje, kan de rette designpartnerne hjelpe et selskap med å lansere og finne produktmarkedspassform raskere. Når det er sagt, til tross for deres betydning, mangler mange selskaper et rammeverk for å vurdere hvordan de kan finne og engasjere en potensiell designpartner, og ender opp med å kaste bort verdifull tid med uvirksomme partnere som gir villedende tilbakemeldinger eller ikke bruker produktet på riktig måte.

Etter å ha jobbet med dusinvis av startups i deres null-til-en reise, har vi sett utallige selskaper lykkes (og uten hell) samarbeide med designpartnere. For å hjelpe deg med å finne og evaluere disse kritiske samarbeidspartnerne, har vi oppsummert læringen vår i et tredelt vurderingsrammeverk basert på haster, evner og representativitet. 

Designpartnere – hva er vitsen?

Før vi legger ut rammeverket vårt, la oss først utdype nødvendigheten av å bruke designpartnere. Designpartnere er de første få brukerne du verver for å hjelpe deg med å definere bedriftens problemområde, og de hjelper deg med å forme løsningene dine mens du ruster opp produktet for markedet. Ikke alle bedrifter trenger dem, men å ha en håndfull transparente, engasjerte brukere eller potensielle kunder kan veilede deg gjennom din første gjentakelse av produktets funksjonalitet, brukeropplevelse, priser og emballasje og mer.

Ulike selskaper begynner å engasjere seg med designpartnere på forskjellige stadier av utviklingen, ettersom partnere kan svinge mellom å være forskningsobjekter og ekte tidlige kunder som (til slutt) vil betale for produktet ditt. Det vi har observert er at førstnevnte er bedre enn sistnevnte. Hvorfor er det sånn? Det er fordi din førsteprioritet er å gjenta raskt på MVP. Du vil at brukerne dine skal fortelle deg, hva som er problemet de står overfor, hva som er løsningen i dag, og er produktet ditt et bedre alternativ enn status quo – i en mest mulig rå og ærlig form. Designpartnere er ikke cheerleaders eller fyrtårnskunder, og erstatter heller ikke behovet for en kjerneproduktinnsikt eller "opptjent hemmelighet" som du tjener på å ha studert markedet. Kritikken deres bør hjelpe deg med å bygge noe nyttig og brukbart for din bredere kundebase. Hvis de blir til første betalende kunder, er det flott! De har bekreftet hypotesen din. Men til å begynne med bør du fokusere mindre på om de skal betale deg og mer på om de opplever smertepunktet du ønsker å adressere eller representere den fremtidige ideelle kundeprofilen. Husk også at produktet du setter foran dem kan være en hån eller prototyper og være manuell på backend, så lenge du effektivt kan kommunisere ideen og samle tilbakemeldinger.

Så hva er en god designpartner?

Når du er klar til å jobbe med designpartnere, anbefaler vi at du vurderer dem ved å bruke tre nøkkelkriterier:

1. Representativitet (for et bredere marked)

For det første bør designpartneren representere markedet du ønsker å betjene. Hvor like er behovene og systemene til designpartneren til selskapene du intervjuet som en del av din kundeundersøkelsesreise og til de av det totale markedet? Du vil unngå overtilpasning til en bestemt kunde eller, enda verre, bygge ut tilpasset programvare som kun betjener én kunde. 

Representativitet kan også referere til kjøperpersonen til designpartneren. Jobber du med den rette interne interessenten hos din designpartners bedrift? Er det de som skal reflektere en lignende interessent innenfor organisasjonsstrukturen hos andre potensielle kundebedrifter? Din målkjøperpersonlighet kan også endre seg i løpet av designpartnerskapet, og du kan innse at det faktisk er en sterkere passform for produktet ditt med en annen kjøper – det er OK! 

2. Hastverk

De beste designpartnerne har et reelt behov for ditt produkt. De er glade for å jobbe med deg og hjelpe deg med å forme produktet fordi de er investert i å finne en løsning. Før de tok i bruk produktet ditt, har de ofte evaluert eller prøvd andre produkter eller til og med hacket sammen et stopp-gap internt. De vil ha et nytt produkt med en gang! 

Haster er vanligvis høyere ved å skalere selskaper som verdsetter hastighet og effektivitet kontra større selskaper, som generelt beveger seg saktere, bruker lengre tid på å bygge tillit og trenger å sikre flere godkjenninger før de implementerer noe nytt. Startups på tidlig stadium (Seed, Series A) har vanligvis mye press på seg, men de er kanskje ikke de beste designpartnerne fordi kravene deres skifter ofte, og de har en tendens til ikke å bruke tid på å vurdere alternativer.

En fordel med å finne designpartnere som haster, er at de kan hjelpe deg med å oppdage segmenter av markedet med høyere hastighet. Det samme smertepunktet kan deles bredt mellom en bransje eller organisasjon, men ikke alle segmenter er de beste førstebrukerne. Du vil finne lanseringsrampen i et segment med høyere haster – enten fordi de blir hardest rammet av en teknologiovergang, eller fordi den eldre løsningen har viktige begrensninger. For eksempel lanserte Databricks sin raske skyanalysemotor da selskaper slet med å administrere store Hadoop-klynger på stedet. Plaid ga mobil-først onboarding og en raskere API-basert autentisering og kontokoblingsprosess fordi eldre mikroinnskuddsalternativer var for trege – pluss at Venmo ba om tjenesten deres. Disse segmentene med høyere hastighet kan kaste deg inn i det bredere markedet. 

3. Kapasitet

Til slutt må partneren ha kapasitet til å faktisk jobbe med deg. Dette betyr at de kan implementere produktet teknisk (f.eks. samler de inn riktige data, har riktig programvarestabel osv.). Det betyr også at de har personellkapasiteten: rett person å jobbe med. Spør deg selv, har de en ansatt som kan være intern forkjemper for dette prosjektet? Har de muligheten til å faktisk implementere programvaren? Har de tid til å gi jevnlige tilbakemeldinger? Administrerende direktører blir ofte begeistret for produkter, men de er ikke kjøperen eller brukeren og kan faktisk ikke tvinge en organisasjon til å bruke et verktøy, eller å bruke det mange ganger. Du ønsker å finne en ekte kjøper som kan informere deg om implementeringsdetaljer og kjøpsbeslutninger. Selvfølgelig bør de også være villige til å eksperimentere. 

Selv om startups på et tidlig stadium haster, kan de være vanskeligere å jobbe med fordi de ikke er stabile nok internt. En rekke ting kan endre seg internt (organisasjonsstrukturen, budsjettene, til og med produktet), og det brukes mindre penger på å eksperimentere. På baksiden kan de også være lettere organisasjoner å navigere i, spesielt når produktet er komplekst. 

Lanserer et designpartnerskap

Når du har valgt de riktige designpartnerne, er det en rekke taktiske hensyn du bør ta for å gjøre forholdet så produktivt som mulig.

Starter samtalen

Når du begynner å finne designpartnere, er varme forbindelser best. Bare spør rundt! Vi har også sett at selskaper har en god del flaks ved å legge ut innlegg på Twitter eller LinkedIn eller gjennom målrettede kuldeoppsøk. Dette er fordi alle som svarer på et innlegg eller en DM om å være en designpartner sannsynligvis har et brennende behov for produktet ditt og har lett etter en løsning; du kan vurdere om de har den rette brukerprofilen du leter etter.

Strukturere forholdet

Når en designpartner har sagt ja til å samarbeide med deg, er det viktigste å optimalisere for å få tilbakemeldinger over tid etter hvert som produktet itererer. Sørg for at de svarer på spørsmål som: Hvor godt fungerer produktet? Hvordan samhandler det med deres eksisterende arbeidsflyt og verktøy? Hva er de potensielle hindringene for å få det satt opp? Stemmer MVP-en forventningene dine til det som ble lovet? 

Noen ganger vil en grunnlegger eller leder godta et designpartnerskap, men den faktiske personen (eller teamet) i selskapet som må bruke produktet er ikke om bord. Avhengig av hvem som blir den eventuelle interne mesteren, kan det å få tilbakemelding fra bare den ene, men ikke den andre, føre til frakobling eller feilidentifikasjon av persona. Du vil gjerne ha både den potensielle kjøperen og den faktiske brukeren i designpartnerskapsarrangementet. Sistnevnte kan være veldig fordelaktig, spesielt i fasen hvor du validerer brukervennligheten og funksjonssettene til produktet. Ideelt sett ved slutten av perioden bruker de produktet på egen hånd. 

For å holde alle på rett spor, anbefaler vi at du signerer en kontakt med designpartnerne dine, selv om dette ikke er 100 % nødvendig. En kontrakt er nyttig når det gjelder å definere hvor lang tid du skal samle inn tilbakemeldinger fra partneren din. Det hjelper deg også med å tydelig sette forventningene rundt tilbakemeldinger, sikre at alle er enige, og definere lengden på engasjementet (f.eks. én, tre eller seks måneder, med XNUMX-ukentlig innsjekking via telefonsamtaler eller møter). Kontraktsdiskusjoner kan også hjelpe deg å finne ut om en designpartner ikke vil ha nok tid til å gi tilbakemeldingsnivået du trenger – informasjon som er mer nyttig før du er for langt på vei med noen.

Velge et ideelt antall designpartnere

Vi anbefaler å starte med fem til ti designpartnere. Noen ganger blir bedrifter begeistret over mengden inngående interesse de ser for produktet og vil prøve å registrere mer enn 10. Å ha mye etterspørsel kan være et godt tegn på trekk, men jo flere partnere du har, jo flere samtaler og forventninger du må håndtere, spesielt hvis du trenger å skifte retning eller prøve noe nytt. Det er bedre å ha bare noen få første designpartnere å gjenta raskt med, og deretter gjøre resten om til tidlige kunder når produktet er klart til å gå på markedet. Antall designpartnere du velger avhenger også av hvilken type produkt du trenger tilbakemelding på. Hvis du bygger for en spesifikk persona og går dypt inn i en bestemt funksjonalitet, for eksempel et autentiseringsverktøy, kan det være nok å finne 20 designpartnere av høy kvalitet. Men hvis du bygger et horisontalt produkt for et salgsteam, kan det være lurt å gå bredere for å finne selskaper i forskjellige sektorer og stadier for å avdekke mer markedsinnsikt.

Konverter partnere til betalende kunder

Spesielt mangler fra rammeverket ovenfor er en designpartners betalingsvillighet og den foreslåtte størrelsen på en potensiell kontrakt. Når du først skal ansette designpartnere, er det viktigere å få tilbakemelding enn å få betalt og diskutere kontraktstørrelse. Faktisk kan det å komme tidlig inn i prismodeller og forhandlinger distrahere fra og senke prosessen med å bygge et produkt. Når det er sagt, hvis du føler at designpartneren er villig til å betale, er det et godt tegn på markedskraft og forretningsmessig levedyktighet. Bare husk å fokusere mindre på å optimalisere kontraktsverdien til produktet er klart.

Ideelt sett, etter at designpartneren din har brukt produktet ditt og du føler at produktet er klart for markedet, kan du begynne å fokusere på det første settet med betalende kunder. Hvis din designpartnerkontrakt allerede har en dollarverdi knyttet til seg, er dette tiden for å oppgradere den til en skikkelig salgskontrakt. Hvis designpartneren din ikke gikk med på å betale for å bruke produktet ditt, er dette muligheten til å utforske deres betalingsvillighet basert på deres erfaring med produktet. Du trenger ikke en perfekt prisstrategi når du konverterer designpartnere. I stedet er det viktig å forstå den mentale modellen for hvordan designerpartnerne dine oppfatter verdi, dvs. bryr de seg om å spare tid, erstatte ingeniørbemanning gjennom outsourcing, eller å fortrenge en sittende? 

Noen ganger er det en felle som spesifikt fanger tekniske grunnleggere: designpartneren vil verdsette grunnleggerenrs tekniske ferdigheter mer enn selve produktet, og de er villige til å betale for å beholde den ekspertisen. Hvorvidt du fortsetter med dette engasjementet avhenger av statusen til produktet ditt. Vi er ikke imot å selge rådgivende ekspertise før eller under produktutviklingsfasen, siden praktisk erfaring i de første dagene kan gi dypere innsikt og tillate raskere, mer feiltolerante iterasjoner av produktet. Men når produktet er klart, kan det være problematisk å kontinuerlig gjøre dette fordi 1) det er vanskelig å skalere, 2) adopsjonsreisen og produktverdien er viklet inn eller dekket opp av grunnleggerens ekspertise, og forhindrer riktig oppdagelse av manglende funksjoner. 

Ideelt sett kan du konvertere noen av designpartnerne dine til første kunder. Når det er sagt, er det helt greit å avslutte designpartnerskapet uten en signert salgskontrakt. Hvis partnerne ikke passer godt, takk dem for tiden deres og gå videre til ditt neste salgsargument.

konklusjonen

Å finne produkt-markedspassform er ikke en lineær reise, men å bruke designpartnere er en effektiv måte å hjelpe deg med å samle tilbakemeldinger etter hvert som du går videre på reisen. Husk at når du går gjennom denne prosessen, kan det hende du må jobbe med flere kohorter av designpartnere før du endelig lander i et marked som har nok etterspørsel til å starte selskapet ditt fullt ut. Så ikke vær redd for å churne ut flere av dine tidlige partnere, eller ofre noen inntekter i prosessen. På dette punktet av bedriftens utvikling er det viktigere å lære om markedet og brukerne først, og deretter inspisere deres atferd nøye, slik at du kan bygge det riktige produktet for å løse det riktige problemet. Vi vil gjerne høre om historiene dine om å søke etter designpartnere; send oss ​​en e-post eller DM @JenniferHli og @Seema_Amble.

***

Synspunktene som uttrykkes her er de fra individuelle AH Capital Management, LLC (“a16z”) personell som er sitert og er ikke synspunktene til a16z eller dets tilknyttede selskaper. Visse opplysninger her er innhentet fra tredjepartskilder, inkludert fra porteføljeselskaper av fond forvaltet av a16z. Selv om a16z er hentet fra kilder som antas å være pålitelige, har ikke a16z uavhengig verifisert slik informasjon og gir ingen representasjoner om den varige nøyaktigheten til informasjonen eller dens hensiktsmessighet for en gitt situasjon. I tillegg kan dette innholdet inkludere tredjepartsannonser; aXNUMXz har ikke vurdert slike annonser og støtter ikke noe reklameinnhold som finnes deri.

 Dette innholdet er kun gitt for informasjonsformål, og bør ikke stoles på som juridisk, forretningsmessig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre deg med dine egne rådgivere om disse sakene. Referanser til verdipapirer eller digitale eiendeler er kun for illustrasjonsformål, og utgjør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om å tilby investeringsrådgivningstjenester. Videre er dette innholdet ikke rettet mot eller ment for bruk av noen investorer eller potensielle investorer, og kan ikke under noen omstendigheter stoles på når du tar en beslutning om å investere i et fond som forvaltes av a16z. (Et tilbud om å investere i et a16z-fond vil kun gis av det private emisjonsmemorandumet, tegningsavtalen og annen relevant dokumentasjon for et slikt fond og bør leses i sin helhet.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaper nevnt, referert til, eller beskrevet er ikke representative for alle investeringer i kjøretøy forvaltet av a16z, og det kan ikke gis noen garanti for at investeringene vil være lønnsomme eller at andre investeringer som gjøres i fremtiden vil ha lignende egenskaper eller resultater. En liste over investeringer foretatt av fond forvaltet av Andreessen Horowitz (unntatt investeringer som utstederen ikke har gitt tillatelse til at a16z kan offentliggjøre så vel som uanmeldte investeringer i børsnoterte digitale eiendeler) er tilgjengelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer gitt i er kun for informasjonsformål og bør ikke stoles på når du tar investeringsbeslutninger. Tidligere resultater er ikke en indikasjon på fremtidige resultater. Innholdet taler kun fra den angitte datoen. Eventuelle anslag, estimater, prognoser, mål, prospekter og/eller meninger uttrykt i dette materialet kan endres uten varsel og kan avvike eller være i strid med meninger uttrykt av andre. Vennligst se https://a16z.com/disclosures for ytterligere viktig informasjon.