Etter en nedgang kommer finansieringen tilbake til reklameteknologi

Reklameteknologi har sett sine opp- og nedturer det siste tiåret, men i forrige måned kastet det igjen et sterkt søkelys på rommet med Meta kunngjør skuffende inntjening på grunn av Apples personvernendringer og Google kunngjøring av planer for lignende sporingsendringer.

Selv om slike nyheter kan rasle en bransje, kan de også gi en mulighet for innovasjon – og det kan være det noen investorer satser på, siden 2021 var et bannerår for de som driver reklameteknologien.

Adtech (vi bruker begrepet sparsomt siden noen hater det) har faktisk vært en ganske robust industri blant venture- og vekstinvestorer i flere år. Mellom 2015 og 2019 så sektoren ganske konsekvente investeringer – med et gjennomsnitt på rundt 4.5 milliarder dollar per år – selv om avtaleflyten falt, ifølge Crunchbase-data.

Imidlertid brakte 2020 endring - det var tross alt en pandemi - da investeringene i rommet falt gjennom, med mindre enn 3 milliarder dollar som gikk inn i sektoren, ifølge Crunchabse. I fjor så imidlertid, i likhet med mange andre sektorer, et stort oppsving med mer enn 6 milliarder dollar i finansiering som gikk til startups innen reklame, og dette året er i et lignende tempo.

De største rundene i dette kalenderåret skjedde alle forrige måned:

• Redwood City, California-basert Branch, som hjelper annonsører med å modellere effektiviteten til reklamekampanjer, avsluttet en $ 300 millioner serie F ledet av Nye Enterprise Associates.
• London-baserte GWI, en leverandør av målgruppeinnsikt, samlet inn en serie B verdt omtrent 178 millioner dollar ledet av vil tillate.
• Culver City, California-basert reklameprogramvareutvikler MNTN avsluttet en serie D på 119 millioner dollar ledet av Fidelity Management and Research Co. og BlackRock.

Fall og stige

Selv om perioder med konsolidering og endring har påvirket sektoren, var det ingenting som hadde så stor innvirkning på den som den dobbelte knekken i 2020.

Plassen, som mange, så en tilbaketrekking i finansieringen da COVID rammet det meste av USA i mars samme år. Akkurat som finansieringen i de fleste sektorer tok seg opp i juni, eple annonserte noe som ville ryste bransjen igjen.

Den Cupertino, California-baserte teknologigiganten kunngjorde endringer i personvernet lar brukere velge bort ID for annonsører, eller IDFA som de vanligvis kalles. Disse IDFA-ene lar annonsører spore iOS-brukeres aktivitet på tvers av apper for bedre å målrette annonser og måle effektiviteten til kampanjene deres.

Disse dataene var viktige for mange i bransjen for å spore og administrere annonsekampanjer. For andre ga det også en mulighet til å bygge nye måter å se på reklame på.

En sektor i endring

Alex Austin– Administrerende direktør i Branch og en av personene som foretrekker å holde seg borte fra ordet «adtech» – sa at tidene i rommet har endret seg fra da mange startups prøvde å presse seg inn i en langstrakt reklameteknologistabel med dusinvis av tilbud og etterspørsel- sideplattformleverandører og flere annonsenettverk.

"Det er ingen margin der," sa han. "Du trenger en annen vinkel."

Austin ser markedet deles inn i to hovedområder. Det ene er hvor selskaper—spesielt som f.eks AppLovin— se på måter å skape publikum og bygge relasjoner. Den andre er å ha et mer fokusert rent tjeneste- og SaaS-verktøytilbud – i likhet med Branch eller store programmatiske markedsføringsautomatiseringsselskaper Handelsdisken tilbud.

En av tingene Branch – som Austin sa han beskriver som et SaaS-selskap, ikke «adtech» – gjør, er å hjelpe annonsører med å modellere effektiviteten til reklamekampanjer. Programvare og andre verktøy har blitt en økende del av annonsekostnadene for selskaper når de prøver å analysere effektiviteten til kampanjer – noe som har blitt enda vanskeligere med de nye personvernrestriksjonene fra selskaper som Apple.

Før Apples endringer skjedde, var selskaper i stand til å bli veldig detaljerte i sin annonsering til forbrukere. Nå er ikke disse målingene like enkle, og ny programvare og modellering kan hjelpe annonsører med å se hvordan kampanjer fungerer selv uten de detaljerte dataene de en gang hadde.

"Dataene er litt mer tåkete," sa han. "Nå trenger selskaper modellering fordi det har blitt mye mer komplisert."

Endringen i personvern har også fordunklet utsiktene for store plattformer som får en god del av inntektene sine fra annonsering. Under forrige måneds inntektssamtale bidro det til å kutte litt av Metaverdi, sa den sosiale mediegiganten at endringene kan koste dem 10 milliarder dollar i annonseinntekter i år. GoogleEndringene skal skje i løpet av de neste årene – selv om de lovet å jobbe tettere med utviklere.

Likevel, bare man ser på Metas situasjon, kan man forestille seg hvordan personvernendringene har drevet etterspørselen i annonseplassen for selskaper med tjenester som Branch, som introduserte verktøyet sitt rundt 2018.

"Jeg ønsker å løse problemer som vil eksistere uavhengig av plattformen," sa Austin. «I Branchs tilfelle hjelper vi appselskaper med å koble sammen prikkene på tvers av kundereisen, et problem som vil eksistere uansett plattform eller policyer.»

Eying endre nøye

Selv om dollar er på plass, frykter noen i bransjen fortsatt at det har vært mangel på finansiering i nye, innovative startups, i hvert fall på grunn av personvernendringene som har funnet sted eller snart vil gjøre det.

Deal flow for funding har konsekvent sunket de siste åtte årene, fra et maksimum på nesten 1,300 annonserte avtaler i 2014 og 2015 til bare 557 i fjor, ifølge Crunchbase-data.

Endringene som Apple allerede har implementert, og Google er i ferd med å gjøre det, har en ringvirkning på industrien som fører til færre investeringer i nye «adtech»-startups, sa Paige Leidig, markedssjef i Santa Clara, California-basert NetBase Quid, en forbruker- og markedsinformasjonsplattform.

Leidig sa på den annen side at VC-er må investere mer i eksisterende startups ettersom verdivurderinger har eksplodert fra dypet av COVID.

"Når man analyserer industrien, reflekterer mangelen på ny oppstartsfinansiering at det ikke har vært mye innovasjon eller innovativ teknologi de siste årene," sa han.

illustrasjon: Dom Guzman

• Myntsmart. Europas beste Bitcoin og Crypto Exchange.
• Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. FRI TILGANG.
• CryptoHawk. Altcoin Radar. Gratis prøveperiode.
• Kilde: https://news.crunchbase.com/news/adtech-vc-funding-branch-apple-meta-google/