Hvordan bygge et vinnende betalt medlemskapsprogram

Nettplattformer håper lidenskapelig at betalte medlemsmodeller kan være et nytt svar på eksisterende tak for annonseinntekter. Tross alt, med $3-5 per medlem i måneden, vil inntektene garantert legge seg opp - eller gjør det det?

Handelsselskaper som Amazon og Costco har lykkes med å lade og glede medlemmer i flere tiår. Nå følger ikke-kommersielle teknologiselskaper etter. Plattformer som Twitter, Snap, YouTube, Discord, Og selv Disney og Meta begynner å eksperimentere med betalte abonnementsmodeller i USA, både for å utforske hvordan de kan øke kunde- og samfunnsengasjementet, men også som en ny potensiell inntektsstrøm. 

Kina fant seg selv i en lignende situasjon År siden. Fordi Kina stort sett hoppet over PC-en og kredittkorttiden, ble innbyggerne først eksponert for internett via mobiltelefoner - og annonser er mye mer irriterende på en liten skjerm. For ikke å drive vekk brukerbasen deres, begynte kinesiske forbrukerbedrifter å eksperimentere med inntektsgenereringsteknikker som bagatelliserte annonser. En slik idé var konseptet med månedlige VIP-medlemskap, der medlemmer som betalte en lav månedlig avgift - vanligvis under $10 i måneden, en presedens satt av Tencents QQ instant messenger - ville få spesielle fordeler.

Mens betalte medlemskap representerer en langvarig modell for inntektsgenerering i Kina, har den bare så vidt begynt å ta tak i Vesten. Tidlig eksperimentering har vært ganske grunnleggende - men lovende. Snapchat+ har over 1 millioner abonnenter omtrent to måneder etter lansering, og Discords abonnementstjeneste på $ 10 i måneden Nitro, som tilbyr brukerfordeler som tilpassede emojier og HD-videostrømming, har millioner av abonnenter, og lanserte en rimeligere versjon av tjenesten - Nitro Basic - for $3 i måneden i oktober 2022.

I denne artikkelen vil vi dykke ned i muligheten for betalte medlemsprogrammer i Vesten og legge ut rammene våre for hvordan vi kan designe et vellykket slikt program, basert på lærdommene våre fra Kinas sosiale mediegiganter. Vi vil også utforske virkningen av betalte medlemskap på forbrukeropplevelsen.

INNHOLDSFORTEGNELSE

Muligheten i betalte medlemskap

I løpet av de siste fem årene har nesten alle de største sosiale medieselskapene i Kina bygget intrikate og svært vellykkede medlems- og VIP-programmer. Weibo (Kinas Twitter/Instagram), iQIYI (Kinas Netflix), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube i Kina), og Toutiao (den beste nyhetsleseappen) tilbyr alle forskjellige varianter av retensjonstaktikker og belønninger. Det eneste bemerkelsesverdige unntaket er WeChat, som har valgt å ikke lansere et slikt program.

 For Weibo, iQIYI og lignende er den primære verdien av medlemskap ikke som en inntektsstrøm, men som en metode for kundeengasjement. I 2020 utgjorde Weibos VIP-medlemskap $123 millioner USD i årlig inntekt, som var omtrent bare 7 % av den totale inntekten – ikke en enorm inntektslinje (se diagrammet nedenfor), spesielt åtte år etter programmets 2012-lansering for en plattform med 521M MAU . Derimot, 84.8 % av betalende medlemmer brukte Weibo i mer enn 15 dager per måned, og VIP-medlemmer postet på Weibo fire ganger mer enn ikke-VIP-medlemmer, noe som beviser at programmet er klissete og attraktivt.

Så hvordan gjør de det? 

Etter å ha studert disse selskapene i flere år, har vi observert at ledende kinesiske medlemsmodeller har et sett med felles fordeler som de kombinerer og remikser på forskjellige måter for å skape et vellykket rammeverk for betalt medlemskap. De fire vanligste komponentene er: 1) en blanding av opptjente og betalte fordeler; 2) et intrikat utjevnings- og poengsystem; 3) en balanse mellom bøying og funksjonalitet; og 4) partnerskap med andre selskaper. I dette innlegget vil vi utforske hvert av disse fire elementene og hvordan de bidrar til et medlemskapsøkosystem.

Medlemsramme #1. En blanding av opptjente og betalte fordeler 

Nåværende medlemsmodeller i USA – som med Twitter Blue eller Snapchat+ – bruker den grunnleggende formelen for å betale X dollar, få Y-funksjoner i retur. Kinesiske medlemsmodeller utvider dette med gamification. Betalte medlemskap gir deg en første grunnlinjemedlemskapspakke, men ytterligere fordeler låses opp bare med økt bruk. Så i motsetning til med Discords Nitro, hvor brukere kan velge mellom å kjøpe et grunnleggende eller premium månedlig medlemskap, får kinesiske modeller alle betalende medlemmer til å starte på nivå 1 – og premiumfunksjoner opptjenes over tid, gratis.

For $3.50 USD i måneden kan Weibo VIP-medlemmer redigere innleggene sine, ha morsomme klistremerker ved siden av kommentarene sine, få tilgang til VIP-emojier og mye mye mer (se diagrammet nedenfor). Men fortsatt bruk av Weibo låser opp flere funksjoner som å feste mer enn ett innlegg. (Dette forhindrer også en situasjon der du setter rikere medlemmer opp mot de med mindre midler.)

Ved å tilby en blanding av betalte og opptjente fordeler, har plattformer flere gulrøtter for å oppmuntre til spesifikk brukeratferd. For eksempel, hvis Weibo ønsket å teste en ny funksjon som lar brukere sende hverandre virtuelle gratulasjonskort, kan de oppmuntre til denne oppførselen ved å gjøre bruk av funksjonen til et krav for å låse opp høyere nivåer av medlemskap. Noen eksempler på opptjente fordeler som for tiden er tilgjengelige på Weibo inkluderer muligheten til å gjenopprette slettede innlegg, økt skylagringsplass eller økt maksimalt antall brukere i en gruppechat. Opptjente fordeler gjør medlemskapet mindre om de som har og ikke har, siden visse fordeler rett og slett ikke kan kjøpes. Dette skaper også en feel-good-mekanisme for å belønne de mest engasjerte medlemmene.

Den populære Gen Z-plattformen Bilibili tar dette opptjente konseptet til det ekstreme. Brukere kan betale $3.50 USD i måneden for et VIP-medlemskap som gir dem eksklusive rabatter, premium videoinnhold i 1080p og mer. Men for å låse opp ettertraktede funksjoner, som å kunne legge inn en "kule"-kommentar som flyr over skjermen fra høyre til venstre under en video, må brukere bestå en 100 spørsmål lang medlemskapseksamen om et spesifikt emne (som spill, anime) , musikk, mote eller fitness). Bare de som består eksamen anses som eksperter på bestemte felt - og verdig å legge ut videoer og kommentarer om det emnet. Medlemmer på høyere nivå kan ta interaksjonene sine til et annet nivå, og legge inn kommentarer som vises på forskjellige deler av skjermen, i forskjellige, blendende farger. Selv om denne funksjonen kan høres gimmicky ut, er testspørsmålene (som vist nedenfor) vanskelige, og å bestå quizen gir brukerne en følelse av prestasjon og opptjent troverdighet. Brukere er oppriktig glade for å bevise at de er fageksperter og rettferdiggjøre hvorfor deres kommentarer fortjener å bli vist over alle andres. De har også fortjent retten til at innholdet deres skiller seg ut. Dette er veldig forskjellig fra dagens Twitter, hvor det er mange mennesker med massive følgere som ikke nødvendigvis er eksperter på sine respektive emner. Det er en ny vri på den underliggende motivasjonen til verifiserte kontoer – dette er verifisert ekspertise.

Bilibilis medlemsquiz har den ekstra fordelen av å kunne lære plattformens brukere spesifikke regler for engasjement for å fremme et sunt og positivt fellesskap! Den gjør dette ved å strø spesifikke spørsmål om Bilibilis medlemmer og plattformregler sammen med emnebaserte spørsmål. Eksempel på spørsmål fra fellesskapet inkluderer:

Når du kontrasterer Weibos VIP-funksjonsliste med Twitter Blues, er det spennende å forestille seg hvor mye mer rom for innovasjon det er på vestlige plattformer. Vi er fortsatt i første omgang!

Medlemsramme #2. Et intrikat utjevnings- og poengsystem

Så vi vet at betalende medlemmer kan låse opp funksjoner bare hvis de tjener seg til et høyere medlemskapsnivå. Men hvordan kan brukere komme opp til høyere nivåer og plattformnomikken bak medlemskap?

Kinesiske selskaper bruker et utjevnings- eller poengsystem for å gi brukerne en følelse av fremgang. Denne nyanserte typen medlemskapssystem skaper en vinn-vinn mellom bruker og plattform: brukere har det gøy mens de tjener og samler poeng for å låse opp flere funksjoner, og plattformer har en måte å oppmuntre til ny brukeratferd.

Å gå opp i nivå er moro for brukerne

Gitt de lave månedlige kostnadene forbundet med disse medlemskapene, er et av målene å bare være morsom - noe som ofte går tapt når amerikanske selskaper tenker på deres betalte medlemskapsprogrammer. Fra brukerens perspektiv er det viktig å huske at millioner av mennesker sjekker inn på sosiale plattformer hver dag rett og slett fordi de liker det. Å tjene medlemspoeng er vanligvis en ettertanke, men det er en fin følelse når du mottar varselet om at du har nådd neste nivå og har et nytt sett med funksjoner å utforske. Denne følelsen av fremgang – av å bygge noe med verdi, å åpne en gave av funksjoner – gleder brukere. For Weibo utvikler nivåene seg som følger: VIP 1 (150 poeng), VIP 2 (90,000 poeng), VIP 3 (270,000 poeng), VIP 4 (540,000 poeng), VIP 5 (900,000 poeng), VIP 6 (1,500,000 poeng), og VIP 7 (3,600,000 XNUMX XNUMX poeng).

I tillegg til moroa lar noen plattformer brukere bruke akkumulerte poeng til å ta ut for rabatter og kuponger i plattformen – for eksempel virtuelle gaver – samt morsomme IRL-artikler, som loddsalg eller gratis fornyelse av medlemskap. En vestlig ekvivalent kan være hvis Netflix introduserte et poengsystem der brukere tjente poeng for å se bestemte programmer i bestemte perioder. Disse poengene kan deretter løses inn i en VIP-butikk for showspesifikke varer - hvis produkter kun er tilgjengelige for brukere på et visst nivå. Mulighetene er endeløse.

Fremme ny atferd

Ettersom brukere nyter følelsen av fremgang når de samler poeng, får plattformer nye måter å oppmuntre brukere til å prøve nye funksjoner eller dyrke en atferd. Når vi ser på Weibo igjen, er en spesielt verdifull fordel muligheten til å feste to innlegg til toppen av siden din (tilsvarende amerikanske vil være muligheten til å feste to tweets til toppen av ens Twitter-side). Fordi denne fordelen kun er tilgjengelig for brukere som har nådd nivå 3, oppmuntres Weibo-brukere til ikke bare å betale for et grunnleggende nivå 1-medlemskap, men også gjøre arbeidet med å gå opp i nivå for å låse opp denne fordelen.

Utjevningsfordeler kan også bidra til å presse månedlige abonnenter til årlige. Weibo lar brukere hoppe til nivå 3 ved ganske enkelt å velge en årlig plan i stedet for en månedlig. Bilibili reserverer en håndfull fordeler kun for årlige abonnenter, for eksempel fargede brukernavn. Ved å flytte noen fordeler fra månedlige til årlige medlemskap, kan plattformer oppmuntre brukere til å velge årlige medlemskap fra starten, og drastisk øke sjansene for at det er lønnsomt å anskaffe denne brukeren ved første kjøp.

Nå som vi har beskrevet hvorfor plattformer bør tilby intrikate utjevnings- eller poengsystemer, her er noen av de taktiske måtene brukere kan samle poeng på de forskjellige plattformene utenfor Kina:

Medlemsramme #3: En balanse mellom flexing og funksjonalitet

Når du designer en medlemskapsmodell – spesielt dens fordeler – er det viktig å vurdere å bygge inn en blanding av flexing (dvs. sosiale uttrykk som er synlige for resten av fellesskapet) så vel som funksjonalitet (dvs. utilitaristiske fordeler). Alle sosiale plattformer oppfordrer til en viss grad medlemmene til å vise frem sin sosiale status innenfor plattformen, og kinesiske plattformer er intet unntak, selv om de prøver å finne en god balanse mellom de to ytterpunktene.

Visuell dekor

Twitter Blue's sekskantformede NFT-profilbilder er et perfekt eksempel på hvordan bedrifter kan hjelpe medlemmenes profilbilder til å skille seg ut. Disse lekne aspektene ved å vise seg frem er en kjernedel av hvorfor folk bruker sosiale medier-apper som Twitter og Instagram i utgangspunktet. Kinesiske eksempler tar det et skritt enda lenger. Noen plattformer, som Weibo, oppfordrer brukere til å dekorere eller utstyre VIP-profilbildene sine med detaljer som horn, hatter, buer, kroner – til og med en julenissehatt! (Se nedenfor.) Tenk på disse som "frosting" for din eksterne profil.

Det er også de interne dekorasjonene som bare individuelle brukere kan se, for eksempel app-skall eller appikoner på startskjermen. Nedenfor er to eksempler på personlige dekorasjoner på Weibo med to forskjellige temaer: Ling-kongen og The Avengers.

I Weibo-funksjonsdiagrammet ovenfor kan du se en sunn blanding av flexing og nytte. Noen brukere tiltrekkes av VIP-medlemskapet for tilleggsfunksjonene, mens for andre kan hovedattraksjonen være å skille seg ut eller ha flere muligheter for selvuttrykk. Denne kombinasjonen av bøying og funksjon er den underliggende hemmeligheten bak hvorfor så mange av de utjevnede medlemskapssystemene i Kina har masseappell.

Fleksibel opptjent status

På Bilibili er det kun VIP-brukere som består medlemsprøven som har lov til å legge inn kommentarer. Men når de har oppnådd denne evnen, kan brukere som er nivå 2 (etter å ha tjent 200 poeng) også få kommentarene sine i forskjellige farger, for å hjelpe dem raskt å skille seg ut. Og brukere som er nivå 3 (etter å ha tjent 1,500 poeng) kan få kommentarene deres vist i en reservert del på skjermen som kun er tilgjengelig for VIP-eksperter. Denne typen sosiale uttrykk tjener to formål: den hjelper vanlige seere raskt å identifisere kommentarer som sannsynligvis er av høyere verdi eller kvalitet, og den hjelper også ekspertplakatene til å føle seg spesielle.

Funksjonell nytte

Det kanskje mest åpenbare settet med VIP-medlemskap er funksjonelle verktøy – muligheten til å redigere innlegg, brukeranalyse, flere personvernfunksjoner, flere farger/klistremerker/emojis/filtre osv. Men når det kommer til verktøyfunksjoner, er det nyttig å tenke på influencer og innholdsskaper trenger også. To spesielt kraftige verktøyfunksjoner for skapere på Weibo er muligheten til å feste mer enn ett innlegg og muligheten til å "spøkefølge" andre medlemmer anonymt. Å feste mer enn ett innlegg er spesielt nyttig for innholdsskapere som trenger å promotere flere ting (f.eks. en nylig utgitt bok og en musikkvideo). Og muligheten til å følge noen anonymt lar influencere følge sine virkelige venner privat uten at fans forårsaker forstyrrelser i deres personlige liv (dvs. ikke lenger behov for en falsk konto). 

Som et annet hjelpeeksempel får betalende VIP-medlemmer av iQIYI tilgang til nye serier ved utgivelse mens ikke-medlemmer må vente 14 dager. I tillegg presenteres disse seriene med tidlig tilgang med bilder av høyere kvalitet (4K) og lyd (Dolby-lyd). De har også tilgang til offline kjendisarrangementer og dedikert kundeservice. 

Medlemsramme #4. Samarbeid med andre selskaper

I Kina samarbeider mange av de store sosiale medieselskapene med ikke-konkurransedyktige selskaper for å øke kundebasen. Det er en nettbørs som kommer begge parter til gode, og vil tilsvare Twitter Blue som tilbyr medlemmene sine et gratis Spotify-medlemskap som en fordel. Denne typen partnerskap mellom nettselskaper har ennå ikke blitt utbredt i USA; de nærmeste ekvivalentene er offline museums gjensidighetsprogrammer, der medlemskap i ett museum gir deg gratis tilgang til en utvalgt liste over andre museer rundt om i landet. 

Blant de mange krysspartnerskapene mellom sosiale medieselskaper i Kina, tilbyr Weibo blant de mest kreative samarbeidene. Weibo VIP-medlemmer som abonnerer på tjenesten i mer enn tre måneder får automatisk en måneds prøveversjon av VIP-tilgang til Youku eller QQ Music. Eller, hvis de betaler en ekstra $2 per måned, kan de få et rabattert kombinert månedlig medlemskap til Youku eller QQ Music. 

Som et annet eksempel tilbyr iQIYI et co-branded digitalt medlemskort med nettbutikken JD.com for $35 i året. Siden et årlig abonnement på iQIYI er $30 og et årlig abonnement på JD.com er $40, sparer brukere over 50% når de kjøper begge sammen! Dette vil tilsvare at Netflix har et pakkemedlemskap med Amazon Prime, med en innebygd rabatt. De co-branded medlemskapene er en pakkeavtale, noe som betyr at brukere nå kan få to tjenester for prisen av én; brukere kan heller ikke kansellere bare én tjeneste, siden begge er en del av avtalen. iQIYI har også en pakke med Starbucks som inkluderer gratis kaffelevering og drikkeoppgraderinger, noe som kan gi 30 % besparelse.

konklusjonen

Røttene til månedlige medlemsprogrammer i Kina er dype, ettersom QQ Messenger introduserte og massepopulerte konseptet til nettbrukere for godt over halvannet tiår siden. Etter hvert som flere vestlige selskaper oppsøker ikke-reklameinntekter modeller, betalte medlemskap vil i økende grad være toppen av tankene for sosiale medieselskaper, underholdningsselskaper, e-handel og til og med fysisk detaljhandel. Som et morsomt eksempel, til og med Kentucky Fried Chicken har et veldig populært månedlig betalt medlemskapsprogram i Kina der $4 i måneden gir deg 40 % rabatt på frokostpakker, sterkt rabattert kaffe ($0.21 for en stor kopp) og gratis daglig levering på bestillinger over $5.40 . Medlemmenes rabatter bidrar til å gjøre reiser til KFC til en vanlig daglig vane. Og selvfølgelig går ikke KFC Kina glipp av en flott mulighet for cobranding. Med dette Minion "medlemskortet" er medlemmer kvalifisert for daglige billettutdelinger til Beijing Universal Studios. 

Kinesiske plattformer har eksperimentert med betalte medlemsmodeller i over et tiår og tilbyr nye rammer for Vesten å vurdere. De er også en flott kilde til ideer for individuelle funksjoner som er universelle. Hvert av de fire rammeverkene vi diskuterer ovenfor er relevante for USA: en blanding av betalt og opptjent, utjevning, uttrykk og nytte, og distribusjonspartnerskap. Spillifiseringen av hva det vil si å være medlem er ikke bare en ny inntektsstrøm; enda viktigere, det er en måte å utdype engasjementet med eksisterende brukere og gjøre gjennomsnittsbrukere til superbrukere. 

Ytterligere rapportering av Avery Segal og Apple Liu.

***

Synspunktene som uttrykkes her er de fra individuelle AH Capital Management, LLC (“a16z”) personell som er sitert og er ikke synspunktene til a16z eller dets tilknyttede selskaper. Visse opplysninger her er innhentet fra tredjepartskilder, inkludert fra porteføljeselskaper av fond forvaltet av a16z. Selv om a16z er hentet fra kilder som antas å være pålitelige, har ikke a16z uavhengig verifisert slik informasjon og gir ingen representasjoner om den varige nøyaktigheten til informasjonen eller dens hensiktsmessighet for en gitt situasjon. I tillegg kan dette innholdet inkludere tredjepartsannonser; aXNUMXz har ikke vurdert slike annonser og støtter ikke noe reklameinnhold som finnes deri.

Dette innholdet er kun gitt for informasjonsformål, og bør ikke stoles på som juridisk, forretningsmessig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre deg med dine egne rådgivere om disse sakene. Referanser til verdipapirer eller digitale eiendeler er kun for illustrasjonsformål, og utgjør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om å tilby investeringsrådgivningstjenester. Videre er dette innholdet ikke rettet mot eller ment for bruk av noen investorer eller potensielle investorer, og kan ikke under noen omstendigheter stoles på når du tar en beslutning om å investere i et fond som forvaltes av a16z. (Et tilbud om å investere i et a16z-fond vil kun gis av det private emisjonsmemorandumet, tegningsavtalen og annen relevant dokumentasjon for et slikt fond og bør leses i sin helhet.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaper nevnt, referert til, eller beskrevet er ikke representative for alle investeringer i kjøretøy forvaltet av a16z, og det kan ikke gis noen garanti for at investeringene vil være lønnsomme eller at andre investeringer som gjøres i fremtiden vil ha lignende egenskaper eller resultater. En liste over investeringer foretatt av fond forvaltet av Andreessen Horowitz (unntatt investeringer som utstederen ikke har gitt tillatelse til at a16z kan offentliggjøre så vel som uanmeldte investeringer i børsnoterte digitale eiendeler) er tilgjengelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer gitt i er kun for informasjonsformål og bør ikke stoles på når du tar investeringsbeslutninger. Tidligere resultater er ikke en indikasjon på fremtidige resultater. Innholdet taler kun fra den angitte datoen. Eventuelle anslag, estimater, prognoser, mål, prospekter og/eller meninger uttrykt i dette materialet kan endres uten varsel og kan avvike eller være i strid med meninger uttrykt av andre. Vennligst se https://a16z.com/disclosures for ytterligere viktig informasjon.