Meta og Alphabet mister dominans over det amerikanske markedet for digitale annonser

Meta og Alphabet har mistet sin dominans over det digitale annonsemarkedet de har styrt i årevis, ettersom duopolet rammes av raskt voksende konkurranse fra rivalene Amazon, TikTok, Microsoft og Apple.

Andelen av amerikanske annonseinntekter som eies av Facebooks mor Meta og Google-eier Alphabet anslås å falle med 2.5 prosentpoeng til 48.4 prosent i år, første gang de to gruppene ikke vil ha en majoritetsandel av markedet siden 2014, ifølge forskningsgruppen Insider Intelligence.

Dette vil markere den femte årlige nedgangen på rad for duopolet, hvis andel av markedet har falt fra en topp på 54.7 prosent i 2017 og er spådd å synke til 43.9 prosent innen 2024. På verdensbasis falt Meta og Alphabets andel 1 prosentpoeng til 49.5 prosent i år.

Jerry Dischler, annonsesjef i Google, sa til Financial Times at hard rivalisering fra nye aktører reflekterer et "ekstremt dynamisk annonsemarked".

Regulatorer i USA og Europa har lagt til antitrustgransking som forfølgelse av Google for angivelig å markedsføre produktene sine fremfor rivaler. I desember ble Facebook-eier Meta servert en klage fra EUs vaktbikkjer på grunn av bekymring for at det sosiale nettverkets rubrikkannonsetjeneste er urettferdig mot rivaler.

Teknologigrupper kjemper hardere enn noen gang for en andel av det digitale annonsemarkedet på 300 milliarder dollar, selv når selskaper over hele verden kutter annonsebudsjettene sine som svar på stigende renter og høy inflasjon.

Amazon og Apple har utvidet annonseteamene sine. I juli kunngjorde Netflix at de ville samarbeide med Microsoft for å bygge et annonsestøttet nivå av strømmetjenesten.

Meta-sjef Mark Zuckerberg har lagt skylden på nylige inntektsfall på Apples personvernendringer som gjør det vanskeligere å spore brukere og målrette annonsering, samt den økende populariteten til virale video-appen TikTok, eid av det kinesiske forelderen ByteDance.

"For fire år siden ville du ikke snakke om verken [TikTok eller Amazon] i reklame," sa Dischler. "Så det er veldig tydelig at flere og flere mennesker erkjenner at reklame er en flott og skalerbar forretningsmodell."

Amazons inntog i den digitale annonseverdenen har spilt en stor rolle i å treffe Meta og Googles dominans. Etter år med leking i markedet, økte det innsatsen i 2015 og har siden sett annonseinntektene stige fra mindre enn 1 milliard dollar til anslagsvis 38 milliarder dollar i år.

"Før jeg ble med, visste jeg ikke engang hva Amazon Ads var," sa en Amazon-leder som sier at de nå driver "et massivt team - og jeg visste ikke at dette eksisterte før rekruttereren ringte".

Paul Prior, administrerende direktør i Undertone, et digitalt reklameselskap, sa at detaljhandelsgiganter ledet av Amazon våknet til erkjennelsen av at deres omfattende data om kunder kan være grunnlaget for en massiv reklamevirksomhet med høyere marginer enn salg av varer på nettet.

Men Amazon gikk deretter et skritt videre, og utvidet sin annonsevirksomhet på stedet utover sin egen shoppingside. "På tvers av det bredere digitale universet bruker de dette datasettet for å styrke merkevarer og annonsører til å kjøpe bedre, bruke mer effektivt og oppnå avkastning på annonseforbruk," sa Prior.

Apple har også dukket opp som en ny trussel. Annonseinntektene har vokst fra under 2.2 milliarder dollar i 2018 til mer enn 7 milliarder dollar i år. Selv om det bare er 1.2 prosent av det globale markedet, er det allerede mer enn Snapchat og Pinterest til sammen, og noen estimater antyder Apple kan nå 30 milliarder dollar av annonseinntektene innen 2026.

I september avslørte FT at iPhone-produsenten planlegger å nesten doble arbeidsstyrken i sin raskt voksende digitale reklamevirksomhet. Stillingsannonsene deres beskriver ambisjoner om å "redefinere annonsering" for en "personvernsentrisk" verden.

Zuckerberg har gjentatte ganger slått ut mot Apples "interessekonflikt", og kritisert den for å kreve "monopolleie" og kvele innovasjon. Apples personvernregler har gjort det vanskelig for Meta å skreddersy annonser til folk, og har bidratt til at aksjene har falt med rundt to tredjedeler i løpet av de siste 15 månedene.

Google ser ikke ut til å ha sett like stor innvirkning fra Apples personvernendringer, ettersom den kan skreddersy annonser direkte til brukere som skriver inn søkeord – og gir den verdifulle «brukerhensiktsdata» som Meta sliter med å oppnå.

Men Apple har allerede sin egen Google Maps-rival, en søkefunksjon på iPhone, og de bygger en begynnende annonsevirksomhet – som analytikere sier kan ta på seg Google i fremtiden.

"Apple har en veldig sterk merkevare som forbrukerne stoler på, og de har enhetene som brukes av kremen av forbrukeravlingen," sa Josh Koenig, strategisjef i Pantheon, en digital markedsføringsplattform. "Hvis de kan finne ut hvordan de kan gjøre det til et virkelig verdifullt nettverk for annonsører, vil de kunne kreve en premie."

Insider Intelligence har spådd at Google og Metas amerikanske annonsevekst i 2023 vil være henholdsvis bare 3 prosent og 5 prosent, mens minst åtte av konkurrentene vil oppleve tosifrede gevinster.

Den anslår at Amazons annonsevirksomhet vil øke med 19 prosent, Apple 26 prosent, Spotify 30 prosent, TikTok 36 prosent og Walmart 42 prosent. Imidlertid er mange av disse gruppenes markedsandeler i dag små.

Dischler sa at Google jobbet hardt med å utvide annonsevirksomheten sin både innen e-handel – der de samarbeider med forhandlere – så vel som innen personvern-først-annonsering, der han hevder at Google kan spille en større rolle enn Apple.

"Jeg ser det ikke som et nullsumspill," sa Dischler. "Hvis Uber har et annonsenettverk - reklametavler på biler som tidligere ikke hadde reklametavler, og gir reklamemuligheter når du kjøper dagligvarer eller mat gjennom restauranter - så gjør de kaken større."

Meta og alfabet mister dominans over det amerikanske markedet for digitale annonser. Gjenpublisert fra kilde https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 via https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->