Musks bitcoin-feil viser at tillit er den avgjørende merkevareberegningen

Tillit har alltid spilt en viktig rolle i vellykkede merkevarer. I kategorier med lavt engasjement, en BHnd er ofte ganske enkelt et navn som er anerkjent og klarert. Men tillit har kommet til å bety mer enn bare kvalitetssikring eller service. I samfunnet er tilliten på topp når den avtar for media, politikere og veldedige organisasjoner. Tillit er ofte årsaken til vårt ubehag med reklame og dens overdrevne påstander eller kulturelle bombaster. Men ettersom tilliten avtar rundt omkring, ser det ut til at vi samtidig har gått inn i en ny fase i aksepten av rollen bedrifter spiller i samfunnet. De beste ønsker nå å bevise sine motiver utover profitt, og kall det desperasjon hvis du vil, vi virker villige til å høre dem.

Å forstå rollen til forbrukertillit i dette miljøet er å forstå den skiftende naturen til merkevarer og reklame. Det kaster lys over logikken til en ny type merkevare, som Tesla, som kan erobre en kategori uten massive annonseutgifter. Men det viser også hvorfor stunts som å kjøpe biler med Bitcoin er dømt til å mislykkes. Mer om det senere.

De etablerte tekstene vil fortelle deg at merkevaren din skal være som en person, en som folk "respekterer og stoler på". Dette er sant, men kan ikke løses i en workshop om merkepersonlighet. I livet stoler vi på handlinger som beviser gode hensikter og mennesker som tar vare på ordene sine. For lenge har merker vært fokusert på det ytre uttrykket av deres forslag gjennom reklamekarikaturene.

Det kulturelle øyeblikket er i endring og en mulighet åpner seg for bedrifter som får det. Dette kan stride mot den kvantitativt dokumenterte lekeboken til The Ehrenberg-Bass Institute - det vi tenker lite på merker og velger de som er mest repeterende stemplet inn i minnet vårt. Men argumenter bygget på forbrukerdata forteller oss alltid en historie om hvem vi pleide å være. Hvis vi ønsker å se kulturskifte i horisonten, må vi ha litt tro på evnen til endring.

Tidligere i år, Edelman kjørte sin årlige Trust Barometer-undersøkelse der de vurderer tillit på tvers av globale industrisektorer. Funnene var oppriktig overraskende. Etter at tilliten til regjeringen nådde et høyt nivå året før, i en tid da befolkningen så til staten i begynnelsen av pandemien, brøt tilliten til regjeringer i år. Tillit til næringslivet steg i stedet.

I 2021 økte tilliten til næringslivet i 17 av 27 land, styrket av vellykket vaksineutvikling og arbeidsplassordninger og mot et bakteppe av politisk polarisering og det Edelman kaller en "infodemi" på tvers av media. Tilliten til alle former for medier falt. Dette er en del av en pågående krise for sosiale medier, men de enorme nedgangene for både nettsøk og tradisjonelle medier er helt klart en konsekvens av at nyhetsmedier tegnet stadig mer ekstreme posisjoner i Trump-årene.

Nå befinner Edelman seg i den usannsynlige posisjonen å kunngjøre at respondentene deres finner at et bedriftsnyhetsbrev er mer "troverdig" enn offentlig kommunikasjon eller tradisjonelle medier. Næringslivet høster fordelene av økt åpenhet rundt spørsmål som bærekraft (se diagrammet nedenfor), og hvis undersøkelsen er riktig, ser folk til administrerende direktører for å lede på samfunnsspørsmål – bærekraft, systemisk rasisme, jobbautomatisering og oppkvalifisering. Post-pandemi oppfattes virksomheten som både kompetent og etisk.

Det ser også ut til at det er en sammenheng mellom de økte tillitsvurderingene til sektorer der teknologi har drevet en kundesentrert forstyrrelse av den gamle status quo. Finansielle tjenester og energi har utviklet seg fra svært lave skårer det siste tiåret til å oppnå store gevinster. Etter hvert som mer verdi kommer tilbake til oss fra grønne energiselskaper med oppdrag vi bryr oss om eller finteknologi som hjelper oss å administrere pengene våre i stedet for å i det stille høste leieprisene av nødlidende økonomi, så vokser tilliten til disse sektorene.

Hva har dette med Tesla og bitcoin å gjøre? La oss starte med en av de mest vedvarende barrierene som har forhindret bedrifter fra å gjøre langsiktige endringer mot bedre miljømessige og sosiale ytelser, ideen om aksjonærverdi. Dette er Chicago School-filosofien bak administrerende direktørs fiksering på kvartalsresultater. Angsten for en synkende aksjekurs fører til utsettelse av investeringer i fremtidige gevinster for å beskytte kortsiktige marginer.

Professor ved Harvard Business School Rebecca Henderson argumenterer for at markedets fiksering med kvartalsvise inntjening skyldes mer linjen de trekker mellom denne beregningen og kvaliteten på en virksomhets ledelse. Hun observerer at siden turen fortsatte investorene i Amazonas tidlige dager – i de første fem årene på NASDAQ tapte Amazon nesten 3 milliarder dollar, da det til slutt gikk positivt, ble det verdsatt til 318 milliarder dollar til tross for bare 600 millioner dollar i fortjeneste – Wall St. har blitt mer komfortabel med langsikten. Den parabolske oppstigningen til slike som Tesla, Square, Shopify og Zoom viser at investorer kan se langt forbi inntjening for byttet av forstyrrende forretningsmodeller. Mange av disse forstyrrerne er nå fokusert på å løse miljømessige og sosiale problemer.

Henderson beskriver hvordan Walmart sank 10 % i 2015 på CEOs kunngjøring om at investeringer i e-handel og forbedret lønn for timeansatte ville ta tid å gi avkastning. Men hun ser endringer i nye tilnærminger til regnskap som søker å sette en kostnadslinje mot det negative ved skadelige CO2-utslipp eller dårlige arbeidsrettigheter, med henvisning til Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Målet er at alle investorer skal kunne tilkalle ESG-data om en virksomhet like enkelt som de gjør finansielle data.

Ta en titt på kommentarene til sentralbankfolk for å se holdningene endres også her. Fed stol Jerome Powell har signalisert sin intensjon om å risikere inflasjon i jakten på bedre sysselsetting og arbeidsrettigheter, for å bekjempe inntjeningsulempen som skjever til amerikanske minoritetsbefolkninger. ECBs Christine Lagarde har vært vokal om monetære strategier for å takle klimaendringer, alt fra å begrense muligheten til "brune" selskaper til å skaffe gjeld til forbedret finansiell modellering og avsløring. Uansett hvor disse tingene lander, er signaleringen tydelig. Pengepolitikken har blitt politisert og en ivrig forestilling om aksjonærverdi tjener ikke lenger investorenes interesser.

Tesla, bitcoin og dårlig oppførsel

Noe som bringer oss til Tesla. Elon Musk ser ofte ut som en mesterklasse i å administrere en merkevare utenfor de gamle kanalene. Enten det er å samle en privat investorhær for å sette tro på aksjene hans når institusjoner nekter eller sprøyter saga fra Twitter-feeden hans for å skape en medvind av nyhetstrykk og sosial buzz. Musk kan være uberegnelig, men merkevaremeldingen er vanligvis konsekvent. Det var derfor det var forvirrende da han kunngjorde at Tesla hadde kjøpt bitcoin for 1.5 milliarder dollar og aksepterte betaling for produktene sine i kryptovalutaen.

Ikke fordi ustabiliteten til bitcoin gjør det til en merkelig erstatning for kjøp i dollar (spesielt mens den øker med en vill hastighet), men på grunn av energikostnad det er en godt dokumentert konsekvens av bitcoin-gruvedrift. Dets årlige karbonfotavtrykk er mer enn Nederland eller Egypt. Da han kom med kunngjøringen var det noen beklagelser, men den spekulative feberen som driver bitcoin og Musk-kulten er slik at det ikke ble bemerket av flertallet. Men nå går han selv tilbake.

At karbonavtrykket ved å kjøpe en Tesla med bitcoin er slik at det senker miljøgevinsten av kjøretøyet er uforsvarlig. Nå sier han: "Vi er bekymret for raskt økende bruk av fossilt brensel for bitcoin-gruvedrift og transaksjoner, spesielt kull, som har de verste utslippene av noe drivstoff." Enkelt sagt var Teslas handlinger i utakt med løftet som løfter og motiverer merkevaren. I en kultur som skifter til straffepolitikk for å håndtere dekarbonisering, kunne dette ikke forbli uløst. Uten tvil er det ikke slutten på historien for hans engasjement i krypto, men med mindre bitcoin kan løse dette problemet, kan Musks retrett signalisere begynnelsen på en eksistensiell krise for tokenet.

Det moderne merket er utenfor og inn

Teslas store prestasjon har vært å få ned en grense som ofte har eksistert mellom "innsiden og utsiden" av merkevarer. Musk har innrettet seg etter de demokratiserende forstyrrelseskreftene og dratt fordel. Fremveksten av detaljhandelsplattformer som tillot massene inn i markedene, styrket Tesla da Wall St kanskje mislyktes. Og det er forståelig at krypto er i Musks sikte som en lignende kraft, i stand til å omfordele makt.

Dette er hvordan Tesla trekker folk nærmere virksomhetene som de en dag kan kjøpe produkter og tjenester fra. Ved å gi dem en andel i verdien virksomheten skaper, noe utover enveistransaksjonen.

Patrick Newbury og Kevin Farnhams bok "Experience Design" fra 2013 legger vekt på å bygge merkevarer som levende legemliggjørelser av deres verdiforslag, og ser at kundene opplever og deler denne verdien i hver interaksjon. De ser på at strømmen av verdi fra en bedrift til kundene går to veier, med en oppstrøms flyt av merkevarebetydning og tro som kommer tilbake fra kundene hvis en bedrift lykkes med å gi dem verdien.

Dette kan ikke oppnås hvis tankegangen til virksomheten er å sende et enkelt uttrykk for verdistrategi til forbrukere gjennom reklamekommunikasjon. En toveis flyt betyr å la folk komme inn i merkevaren for å oppleve verdi på konkrete måter og gjenta denne verdien sammen.

Intern strategi uttrykt gjennom ekstern kommunikasjon forutsetter at det virksomheten tenker om seg selv derfor vil gi mening for kundene. I dekarboniseringens tidsalder, frigjort fra den kortsiktige aksjonærverdien – i Teslas tidsalder – ser det ut som en blinkende tilnærming.

Kilde: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency