Pipeline kurerer alt

I en nedgangsperiode kan salgsteam som er vant til å treffe kvoter fra inngående kilder plutselig finne betydelige hull i dekningen ettersom budsjettene strammer inn, prosjekter kuttes eller utsettes, og salgssyklusene forlenges. Faktisk har langstrakte salgssykluser dukket opp som et av de vanligste temaene fra nylige inntektssamtaler.

Selvfølgelig er det ikke bare i en nedgangsperiode at bedrifter finner at deres inngående motor ikke lenger er nok til å drive virksomheten. Enten du opererer i et nedadgående marked eller din inngående bevegelse akkurat har nådd sitt metningspunkt, er det etter min erfaring bare én kur mot forlengede salgssykluser og underskudd i rørledningen:

Gå ut og bygg mer pipeline!

Dette kan være et virkelig sjokk for den inngående drevne, "skape og lukke" kulturen til mange oppstartsselskaper i vekststadiet. For de fleste selgere og frontlinjeledere er det å bygge pipeline den minst morsomme delen av jobben, og svært få kontoledere (AE) eller frontlinjeledere vil ønske å gjøre det grynte arbeidet med kald oppsøking. Som et resultat, bare å fortelle salgsteamet ditt om å "bygge mer pipeline" kan være litt som å skrike "få flere mål!" på resultattavlen.

Så hvordan går du over fra inngående til en blanding av utgående og inngående?

I dette innlegget skal jeg grave i hvordan noen av de beste oppstarts-CRO-ene og salgslederne har lagt til en utgående bevegelse ved å skape en pipeline-first team-kultur, styrke deres frontlinjeledere og representanter med en utgående håndbok, og implementere verktøyene og prosessene å kjøre og avgrense pipeline generering (PG) prosessen.

INNHOLDSFORTEGNELSE

Bygg en rørledning-først-kultur

"For selskaper i tidlige markeder er bygging av pipeline oksygenet for vekst. Du trenger bare å finne flere kunder." —Ron Gabrisko, CRO i Databricks

Å bygge en utgående kultur er vanskelig. De beste CRO-ene forklarer for teamene sine hvorfor generering av pipeline gjennom en utgående bevegelse er avgjørende for at både selskapet skal oppnå inntektstall og selgere som treffer sine individuelle KPIer.

For å få kjøpt inn reps er det viktig å vise med data hvilke beregninger i hvert trinn av pipeline-prosessen, fra utgående aktivitet helt til lukkede muligheter, er nødvendig for å nå kvote- og inntektsmål. Den beste måten å gjøre dette på er å reversere hva måltallene og konverteringsfrekvensene de beste selgerne treffer på hvert trinn av utgående trakt. For eksempel, hvis dataene viser at dine beste kontoledere i gjennomsnitt avslutter 5 avtaler per kvartal for å nå målet sitt, hvor mange aktive vinnbare muligheter og bevis på verdiengasjementer trenger de for å få disse 5 avtalene? Hvor mange kvalifiserte forretningsmøter for å få disse vinnbare mulighetene? Hvor mange kalde oppsøkende samtaler og oppdagelsesmøter for å få det antallet kvalifiserte forretningsmøter? Mange CRO-er foreskriver også målforhold for hvordan de skal fordele oppsøkende samtaler og oppdagelsesmøter mellom salgsutviklingsrepresentanter (SDR) og AE-er.

Etter min erfaring er de to viktigste ledende indikatorene for utgående suksess bevis på verdi (POV) engasjementer og kvalifiserte forretningsmøter (QBMs). QBMer er definert som møter der du har identifisert 1) et tydelig kundesmertepunkt og 2) en mester. (For de som bruker MEDDPIC-rammeverket, tilsvarer disse implisitt smerte, eller I, og Champion, eller C). POV-er fanger opp kundens krav (i MEDDPIC, definert som D, eller beslutningskriterier) og demonstrerer at du kan møte dem både teknisk og økonomisk med en business case.

Mål alene er imidlertid ikke nok til å skape en kultur. Mange CROer kjører dedikerte teamprospekteringsdager og konkurranser for å motivere lagene sine. For eksempel på Ambient.ai er hver torsdag pipeline-dag, og representanter som får flest tilkoblinger snurrer et hjul for å få en premie. Jeff Huisman, leder for globalt salg hos Ambient.ai, understreker også viktigheten av å bygge pipeline gjennom hele prosessen med å rekruttere og ta med nye representanter.

På Databricks er hver onsdag pipeline-dag, og regionale vinnere får en premie, for eksempel cowboystøvler. «Vi gjør prospektering til en del av bedriftskulturen. Vi feirer personen som avslutter avtalen på $50 millioner, men vi feirer også de menneskene som fant tre muligheter. Pipeline er innsats. Hvis du er villig til å anstrenge deg, blir du en rockestjerne, sier Gabrisko.

De beste salgslederne og CRO-ene går også foran som et godt eksempel ved å delta aktivt i pipeline-generering. På pipelinedagen jobber Gabrisko sammen med SDR-ene, og konkurrerer om hvem som kan få flest potensielle kunder. Grant McGrail, CRO i Tripactions, sier: "hver tirsdag går lederne våre i båten med våre representanter og utfører prospektering og rekruttering. Det er 4–8 timer i uken, og jeg har et dashbord for å måle aktivitetene deres.»

Lag en lekebok

Kultur alene gir ikke en effektiv utgående bevegelse. Du trenger også en utgående spillebok slik at teamet ditt har en klar og konsekvent metode og budskap når de bygger pipeline. En av de beste måtene å lage en spillebok på er å sette opp et tigerlag med individer fra forskjellige viktige GTM-funksjoner for å:

• Prioriter: Hva er de viktigste målkontoene og kjøperpersonasene? (Hvis du ikke allerede har en ideell kundeprofil [ICP], sjekk ut min forrige blogg om emnet.)
• Forskning: Hva bør SDR se etter, både internt i kunde- og intensjonsdata og eksternt i årsrapporter og 10Q-skjemaer, når de undersøker kontoer på listen deres? Hvilke kjøpssignaler bør de se etter? Hvilken informasjon trenger de for å tilpasse utgående meldinger?
• Verktøy og KPIer: Hvilke, om noen, nye verktøy vil teamet trenge? Hvordan vil for eksempel teamet legge til nye prospekter til utgående sekvenser? Hvilke rapporter vil de bruke for å se kontoene sine? Hvordan kan teamet oppdage signaler med høye hensikter? Hvilke aktiviteter, etter kanal, vil de bli målt på hver dag, uke, måned og kvartal?
• Utgående meldinger og sekvenser: Hvordan sikrer du at meldinger er relevante, tidsriktige og målrettede? Hvordan vil du tilpasse oppsøkende maler basert på spesifikke sekvensstadier og undersøkelser om kjøperpersonlighet? Hvordan vil du optimalisere oppsøkingsprosessen for å unngå tretthet i innboksen og forbedre tilkoblingshastighetene? Hvilken informasjon trenger teamet for å tilpasse utgående meldinger?
• AE & SDR-partnerskap: Hvordan ser en dag i livet til en SDR og AE ut? Hvordan vil AE-er og SDR-er fungere sammen? Hvor ofte bør de møtes? Hva skal de diskutere? Hva er svømmebanene for hver rolle? Hvilken informasjon må SDR-er gi i sine notater før møtet for AE-er?
• Oppdagelsesprosess: Hvordan skal vi avdekke kundesmerter? Hvordan kan vi se at smerten vi har oppdaget er verdt å løse og betale for? Hvordan ser et flott oppdagelsesmøte ut? Hvilke høyavkastningsspørsmål bør vi stille?
• Kvalifiseringsprosess: Hva er den beste måten å avdekke en mester? Hvordan skal vi teste en potensiell mester? Hva er den beste måten å navigere i en organisasjon og forstå hvor makten til å ta en kjøpsbeslutning ligger? Hvordan tas disse avgjørelsene og hvilke kriterier vil kreves for å vinne? Hvordan vil kunden bestemme suksess og hvilke beregninger vil de bruke? Hvordan vil du definere hva en kvalifisert mulighet innebærer? Hvilke kvalifikasjons- og oppdagelsesspørsmål bør SDR-er stille før du bestiller et møte?
• Henrette: Hva utgjør et kvalifisert forretningsmøte? Hvilke forberedelser kreves for et kvalifisert forretningsmøte, og hvem bør delta? Hvordan ser fremragende møte ut? Hvilket materiale skal presenteres på møtet? Hvilke utfall bør vi forvente etter møtet, og hvordan bør verdibevisprosessen kjøres etterpå? Hvordan ser en god forretningsverdivurdering (BVA) ut? Hvordan bygger man en gjensidig handlingsplan med en kunde og hvordan skal et flott møte med kjøper se ut?

Når du har skissert håndboken og gjennomgått alle seksjonene med de aktuelle tverrfunksjonelle interessentene, er det på tide å bygge materialet – meldings- og salgsaktivering, dashbord for konto-/prospektprioritering, kontoundersøkelsesmaler, AE:SDR 1:1-maler , SDR-kvalifikasjonsguider og så videre – for å ombord og trene salgsorganisasjonen din.

Operasjonalisere og avgrense rørledningsgenereringsprosessen

Selv om engasjement og lederskap ovenfra og ned er avgjørende for å bygge en sterk utgående bevegelse, avhenger suksessen eller fiaskoen til denne bevegelsen ofte på hvor godt en CRO integrerer pipelinegenerering i den ukentlige rutinen til frontlinjeledere og representanter.

Derfra kan du også bryte ned individuelle rep-mål til ukentlige mål, med fokus på de som fungerer som ledende indikatorer på utfall i trakten. Nedenfor er noen eksempler på ukentlige AE-mål:

• 10 målkontoer per uke (Merk: dette kan være en rullerende liste som AE-er oppdaterer ukentlig basert på hvordan eksisterende mål er eller ikke utvikler seg.)
• Minimum 5 møter ansikt til ansikt per uke
• Minimum 5 introsamtaler/liveberøringer per uke
• 100 e-poster (nettnytt og oppfølginger)
• 20 netto nye samtaler per uke

For å bygge moral kan det være lurt å sette lavere, oppnåelige mål til å begynne med, og deretter heve dem etter hvert som teamet når dem. I tillegg, ikke vær redd for å bruke en "kjas"-beregning som motiverer daglig AE-aktivitet for å engasjere potensielle kunder, for eksempel e-postmeldinger eller forsøk på anrop. Noen AE-kohorter vil ikke måle disse aktivitetene, så det er spesielt viktig å etablere en sterk sammenheng mellom pipeline-generering og AE-suksess.

Rørledningsgenerering er en datadrevet prosess, og uten data flyr frontlinjelederen blind når de prøver å inspirere, motivere, coache, inspisere og holde laget sitt ansvarlig for pipelinegenerering. Når pipelinemål er satt og generering er en del av den ukentlige planen, trenger frontlinjeledere verktøy, som People.ai eller Gong, for å spore utgående innsats og konverteringsfrekvenser i hvert trinn i trakten. På samme måte trenger kontoadministratorer prospekteringsverktøy, for eksempel Outreach eller LinkedIn Sales Navigator.

Å skifte fra kun inngående til en dobbel inngående og utgående salgsbevegelse er hardt arbeid, men gevinsten kan være enorm. Som Lauren Wadsworth, leder for global salgsutvikling i Twilio, sier: «de fleste selskaper opplever at en godt utført utgående rørledningsgenereringsprosess ikke bare resulterer i økte inntekter, men også en høyere gjennomsnittlig salgspris. I stedet for å la kundene bestemme når de vil engasjere seg med deg, tar du tømmene og går etter kontoene du ønsker å skaffe og utvide."

Takk til Ron Gabrisko (CRO hos Databricks), Matt Groetelaars (medgründer av The GTM Operators Network), Jeff Huisman (sjef for globalt salg hos Ambient.ai), Grant McGrail (CRO hos TripActions), Mark Regan (VP GTM-operasjoner på Segment-Twilio), og Lauren Wadsworth (leder for global salgsutvikling i Twilio) for å ha bidratt med sin hardt opptjente visdom til dette stykket.

***

Synspunktene som er uttrykt her, er de fra individuelle AH Capital Management, LLC (“a16z”) personell som er sitert og er ikke synspunktene til a16z eller dets tilknyttede selskaper. Visse opplysninger her er innhentet fra tredjepartskilder, inkludert fra porteføljeselskaper av fond forvaltet av a16z. Selv om a16z er hentet fra kilder som antas å være pålitelige, har ikke a16z uavhengig verifisert slik informasjon og gir ingen representasjoner om den nåværende eller varige nøyaktigheten til informasjonen eller dens hensiktsmessighet for en gitt situasjon. I tillegg kan dette innholdet inkludere tredjepartsannonser; aXNUMXz har ikke vurdert slike annonser og støtter ikke noe reklameinnhold som finnes deri.

Dette innholdet er kun gitt for informasjonsformål, og bør ikke stoles på som juridisk, forretningsmessig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre deg med dine egne rådgivere om disse sakene. Referanser til verdipapirer eller digitale eiendeler er kun for illustrasjonsformål, og utgjør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om å tilby investeringsrådgivningstjenester. Videre er dette innholdet ikke rettet mot eller ment for bruk av noen investorer eller potensielle investorer, og kan ikke under noen omstendigheter stoles på når du tar en beslutning om å investere i et fond som forvaltes av a16z. (Et tilbud om å investere i et a16z-fond vil kun gis av det private emisjonsmemorandumet, tegningsavtalen og annen relevant dokumentasjon for et slikt fond og bør leses i sin helhet.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaper nevnt, referert til, eller beskrevet er ikke representative for alle investeringer i kjøretøy forvaltet av a16z, og det kan ikke gis noen garanti for at investeringene vil være lønnsomme eller at andre investeringer som gjøres i fremtiden vil ha lignende egenskaper eller resultater. En liste over investeringer foretatt av fond forvaltet av Andreessen Horowitz (unntatt investeringer som utstederen ikke har gitt tillatelse til at a16z kan offentliggjøre så vel som uanmeldte investeringer i børsnoterte digitale eiendeler) er tilgjengelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer gitt i er kun for informasjonsformål og bør ikke stoles på når du tar investeringsbeslutninger. Tidligere resultater er ikke en indikasjon på fremtidige resultater. Innholdet taler kun fra den angitte datoen. Eventuelle anslag, estimater, prognoser, mål, prospekter og/eller meninger uttrykt i dette materialet kan endres uten varsel og kan avvike eller være i strid med meninger uttrykt av andre. Vennligst se https://a16z.com/disclosures for ytterligere viktig informasjon.