Strategia bankowości cyfrowej: obsesja na punkcie sprzedaży może kosztować 23 miliardy dolarów

Ogromne budżety wydawane są na promowanie produktów, których użytkownicy nie potrzebują, a które nie są łatwe i przyjemne w użyciu. Projektanci produktów i specjaliści ds. doświadczeń użytkowników często pracują w działach marketingu w bankach i stają się zakładnikami wyścigu o zysk. Niestety nastawienie i kultura nastawiona na zysk rujnują cyfrową transformację banków i doświadczenie klientów bankowych. Bo w świecie produktów technologicznych zyski i sukces czekają na tych, którzy postąpią dokładnie odwrotnie. 

Dlaczego obsesja sprzedaży może zrujnować doświadczenie klienta bankowego

Zacznijmy od rozważenia dwóch przeciwstawnych typów firm:

1. Nastawienie „zysku”.

Pierwszy ma na celu zwiększenie zysków w jakikolwiek możliwy sposób. W tym celu firma ocenia każde działanie pod kątem maksymalizacji rentowności i redukcji kosztów. Z jednej strony eliminuje rabaty u dostawców i zmniejsza koszty personelu. Z drugiej strony firma robi wszystko, aby zwiększyć sprzedaż, narzucając produkty każdej żywej duszy, do której mogą dotrzeć agenci sprzedaży. Sprzedawcy mają tak wysokie cele, że są gotowi użyć dowolnego argumentu, aby zapewnić sobie sprzedaż.

Cała strategia tej spółki jest ściśle zaplanowana, a jej głównym celem jest maksymalny dochód dla akcjonariuszy. Dlatego wszelkie działania oceniane są pod kątem potencjalnych zysków i ryzyka. A w przypadku strat winni są surowo karani. Dlatego pracownicy boją się wziąć na siebie odpowiedzialność i wolą zrzucić ją na drogich konsultantów. W ostatecznym rozrachunku ludzie boją się o swoje stanowiska, a działy o limity budżetowe.

Taka firma postrzega świat jako coś niebezpiecznego… konkurencyjnego. Menedżerowie postrzegają biznes jak wojnę. Przebiegłość i siła to cechy potrzebne, aby zdobyć kawałek ciasta od świata. Ale kiedy już to zrobią, będą musieli więcej wysiłku, aby go chronić. Każdy człowiek dla siebie i wszystkie działania są tajne. W rezultacie komunikacja i podejmowanie decyzji są spowolnione, przez co rozwój rozciągnięty jest na lata. I niestety często klienci stają się kartą przetargową w tej wojnie.

2. Nastawienie „doświadczania”.

Istnieje jednak także firma odwrotna – taka, która postrzega świat jako przestrzeń możliwości wypełnioną potencjalnymi przyjaciółmi, tymi, którym firma ta chce zapewnić pomoc i jakąś korzyść.

Zamiast skupiać się na sobie, pragną dostarczać wartość światu, ulepszając go w ten sposób na lepsze. Nie oznacza to jednak, że takiej firmie nie zależy na zysku. Zysk jest dla nich ważnym zasobem, który pozwala na zwiększenie ilości tworzonej wartości. Ale zysk nie jest znaczeniem istnienia; jest to jedynie konsekwencja wprost proporcjonalna do poziomu wytworzonej korzyści.

Taka firma jest bardzo selektywna w swoich działaniach; nie chwyta się żadnej pracy ze względu na pieniądze. Zamiast tego koncentruje się na strategii długoterminowej i często odrzuca nieetyczne oferty pomimo ich opłacalności.

Firma ta nie postrzega pracowników jako kosztów, lecz jako dostawców wyjątkowej obsługi klienta. Kierownictwo nie tylko docenia i wspiera inicjatywę swoich pracowników, ale także uważa ją za jedyną drogę rozwoju. Dlatego nikt nie boi się brać odpowiedzialności i wykazywać inicjatywy. Czasami zdarzają się błędy, ale są one dokładnie badane, aby zwiększyć możliwości adaptacyjne firmy. Wszystko po to, aby podnosić i manifestować potencjał swoich pracowników.

Nie ma tu wielopoziomowej hierarchii ani wewnętrznej walki o władzę, gdyż pracownicy zjednoczeni są wokół misji firmy, w którą mocno wierzą. Zamiast działu sprzedaży bezpośredniej powstał dział jakości, którego zadaniem jest doskonalenie obsługi klienta bankowego.

Działania są omawiane otwarcie, a decyzje podejmowane szybko. Tutaj wszystko jest kwestionowane w poszukiwaniu skuteczniejszych rozwiązań. Zamiast ochrony stawia się na otwartość, elastyczność i poszukiwanie punktów wzrostu mających na celu zwiększenie wartości dla klienta.

Którą firmę wybiorą klienci i pracownicy?

Co myślisz? Która z tych firm ma większe szanse na sukces we współczesnym świecie? Co jest bardziej adaptacyjne i skuteczne z punktu widzenia ery cyfrowej? Który jest w stanie podbić serca konsumentów i zyskać najpotężniejsze wsparcie w sieciach społecznościowych? Które przetrwają dramatyczne zmiany spowodowane szybkim rozwojem technologii? Czyi pracownicy dla dobra swojej firmy pójdą w ogień?

Firmy te różnią się diametralnie pod względem strategii, sposobu działania i priorytetów. Masowe pojawienie się przedsiębiorstw pierwszego rodzaju spowodowane było warunkami rynkowymi epoki przemysłowej. Była to autentyczna forma biznesu, odpowiadająca wymogom tamtych czasów i naszym zdaniem takie podejście wynika z „nastawienia na zysk”.

Przejście tektoniczne na technologię cyfrową zasadniczo zakłóciło rynek, zachowania użytkowników, a co za tym idzie, wymagania biznesowe. W odnoszących sukcesy firmach ery cyfrowej widzimy radykalnie przeciwstawne wartości i kulturę opartą na „nastawieniu na cel”.

Czy jednak firmy pierwszego typu mogą przejść na wyższy poziom po prostu kopiując modus operandi firm nowego stulecia, wdrażając Agile, CX, UX, Design Thinking itp.? Spotykając się z produktami takich firm, często widzimy kosmetyczne ulepszenia, które nie powodują jakościowej poprawy obsługi klienta. Nadal bardziej zależy im na zysku niż na zadowoleniu klienta. Udana transformacja cyfrowa wymaga zmiany kulturowej w sposobie myślenia organizacji i podejścia do projektowania skupionego na użytkowniku.

Widzimy, że jedynym sposobem na przekształcenie takiej firmy i przeniesienie jej w erę cyfrową jest zmiana sposobu myślenia i wartości. Wymaga to od całej firmy wdrożenia nowego sposobu postrzegania świata i miejsca w nim firmy.

„Zysk” lub „Marketing” jako sposób myślenia nie są już odpowiednie

Bardzo ważne jest, aby jasno zrozumieć, co rozumiemy przez „marketing” jako sposób myślenia. Mówimy tutaj o różnicach w dwóch sposobach myślenia, które nie są bezpośrednio powiązane z terminami „marketing” lub „doświadczenie klienta”. Nie chcemy wprowadzać ludzi w błąd, używając w tym przypadku słowa „marketing”. W rzeczywistości sposób myślenia z poprzedniego stulecia można nazwać nastawieniem „nastawionym na zysk”, „nastawionym na sprzedaż”, „skoncentrowanym na pakiecie”, „epoką przemysłową” lub czymś innym, ponieważ nie chodzi tu o nazewnictwo, ale o znaczenie stojące za ideą różnic.

Rzecz w tym, że wierzymy, że we współczesnym stuleciu nie chodzi już o sprzedaż. Termin „marketing” ewoluował od swojego pierwotnego znaczenia, które dosłownie odnosiło się do wychodzenia na rynek z towarami na sprzedaż. Oznaczało to bezpośredni sposób myślenia i postrzegania rzeczy, który ugruntował się w poprzedniej epoce w wyniku rewolucji przemysłowej. Ogólnie rzecz biorąc, pomogło to pobudzić konsumpcję miliarda podobnych towarów FMCG (szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych).

Na początku, gdy konkurencja nie była silna, wystarczyło po prostu informować konsumentów o nowościach za pośrednictwem mediów. Rosnąca konkurencja zaowocowała takimi technikami, jak pozycjonowanie, istota marki i unikalne propozycje sprzedaży potrzebne do poznania różnic i korzyści konkretnej oferty. Ale w prawdziwym życiu nie ma dużej różnicy między dwoma proszkami do prania, prawda? Niektórzy mówią: „po prostu zabarwili niektóre granulki na niebiesko i twierdzili, że to działa lepiej”.

Większość badań marketingowych nie miała na celu znalezienia zapotrzebowania na nowy produkt, ale zamiast tego szukała bodźca zwiększającego sprzedaż już istniejącego. Dlaczego? Bo to proste myślenie biznesowe nastawione na zysk, które w poprzedniej epoce sprawdzało się naprawdę dobrze.

Problem w tym, że w epoce cyfrowej to już nie działa. W paradygmacie biznesowym zachodzą zmiany tektoniczne spowodowane zmianami wartości konsumpcji. Konsumenci zmieniają swoje zachowania i procesy decyzyjne pod wpływem środowiska cyfrowego, a biznes powinien się do niego dostosować, zmieniając także jego wartości. Już widzimy dużą różnicę w kapitalizacji firm tradycyjnych i cyfrowych. Koszt złego doświadczenia klienta może wynieść ponad 100 miliardów dolarów

 

Oczywiście to wszystko nie oznacza, że ​​zyski nie są istotne dla firm „nowej ery”. Od „starych” różnią się tym, że zarabiają na zadowolonych klientach, którzy są lojalni wobec firmy i polecają produkt swoim znajomym.

Tego rodzaju strategia buduje zaufanie i długoterminowy sukces, a nie szybkie pieniądze zarobione na agresywnym marketingu niskiej jakości, bezużytecznych produktów.

Aby produkt odniósł sukces w dłuższej perspektywie, musi:

1. wyjątkowo przydatne;
2. cenne dla klienta;
3. przyjemny w użyciu i atrakcyjny.

Jest to kwestia priorytetów, na które wpływa sposób myślenia kadry kierowniczej. Dla wielu zasiedziałych firm finansowych narzędzia do projektowania doświadczeń klientów bankowych są tylko częścią ich marketingu. Dla nich ważne jest zwiększanie sprzedaży, odkrywanie czynników wyzwalających i projektowanie atrakcyjnego opakowania, które zapewni zysk. W przypadku firm epoki cyfrowej jest odwrotnie, marketing staje się jedynie narzędziem w strategii obsługi klienta – sposobem na zapewnienie klientowi maksymalnej wartości i uzyskanie zysku w nagrodę.

Nastawienie na zysk może prowadzić do złego doświadczenia klientów w bankowości i kosztować banki miliardy. Sprawdź te przykłady wielu branż z Yahoo Finance i GetCRM:

Bank of America świadomie sprzedawał toksyczne kredyty hipoteczne

• Luty 2008.
• Przez lata Bank of America obciążał Fannie Mae i Freddie Mac toksycznymi kredytami hipotecznymi, przedstawiając fałszywe oświadczenia, że ​​są to wysokiej jakości inwestycje, które odegrały znaczącą rolę w kryzysie kredytów hipotecznych subprime w 2008 roku. 
• Kryzys bankowy z 2008 r. wzbudził obawy dotyczące oceny ryzyka i praktyk kredytowych w globalnej branży finansowej.
• Po spadku droga do przywrócenia ceny akcji BoA do poziomu sprzed 2008 r. trwała ponad 10 lat.
• W 2014 r. władze USA nałożyły na BoA karę w wysokości 16.65 miliarda dolarów w celu uregulowania zarzutów, że świadomie sprzedawała ona inwestorom toksyczne kredyty hipoteczne. Suma ta stanowi największą ugodę pomiędzy rządem a prywatną korporacją w historii Stanów Zjednoczonych.
• Cena akcji BoA pozostawała pod wpływem przez 12 miesięcy i spadła o -90%.
• Strata wartości wynosząca -135 miliardów dolarów.

Wells Fargo tworzy fałszywe konta dla klientów

• Września 2016.
• Ze względu na agresywną i pełną presji kulturę sprzedaży pracownicy Wells Fargo utworzyli dla klientów bez ich wiedzy szacunkowo 3.5 miliona fałszywych kont.
• Choć zmiany cen akcji nie trwały długo, Wells Fargo musiało zapłacić 185 milionów dolarów kary i 142 miliony dolarów w ramach pozwu zbiorowego. To wydarzenie spowodowało również przejście na emeryturę dyrektora generalnego Johna Stumpfa.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 2 miesiące i spadła o -9%.
• Strata wartości wynosząca -23.3 miliardów dolarów.

Samsung sprzedaje wybuchające telefony

• Września 2016.
• Samsung Galaxy Note 7 miał wadliwą baterię, przez co niektóre telefony stanęły w płomieniach. Zmusiło to Samsunga do wycofania urządzenia i ostatecznie trwałego wstrzymania produkcji.
• Choć ceny akcji Samsunga ponownie wzrosły, wycofanie z rynku kosztowało firmę 5 miliardów dolarów strat i spadku sprzedaży. Według sondażu Harrisa przeprowadzonego w 2017 roku na 100 najbardziej widocznych firm, ich reputacja spadła z 7. na 49. miejsce.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 2 miesiące i spadła o -19%.
• Strata wartości wynosząca -96.7 miliardów dolarów.

Valeant Pharmaceuticals angażuje się w podejrzane praktyki biznesowe 

• Września 2015.
• Firma Valeant Pharmaceuticals otrzymuje federalne wezwanie do sądu w związku ze swoją strategią ustalania cen leków, a dochodzenie dziennika „Wall Street Journal” ujawnia podejrzane interesy z firmą o nazwie Philidor. Raport Citron Research oskarża firmę o oszustwa księgowe.
• Valeant nie otrząsnął się po licznych skandalach, wezwaniach do sądu i przesłuchaniach w sprawie oszustw, ponieważ cena ich akcji nadal spada. Rozważali nawet zmianę nazwy firmy, aby pomóc przywrócić jej reputację.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem ponad 2 miesięcy i spadła o -69%.
• Strata wartości wynosząca -55.9 miliardów dolarów.

Volkswagen oszukuje przy badaniach emisji

• Września 2015.
• Agencja Ochrony Środowiska (EPA) wysyła do Volkswagena zawiadomienie o naruszeniu przepisów w związku z wyposażaniem pojazdów z silnikiem Diesla w urządzenia, które pomogły samochodom oszukiwać podczas regulacyjnych testów emisji.
• Volkswagen walczy o odzyskanie zaufania amerykańskich nabywców samochodów po tym, jak skandal poważnie nadszarpnął ich reputację.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 1 miesiąc i spadła o -43%.
• Strata wartości wynosząca -33.4 miliardów dolarów.

Toshiba popełnia oszustwa księgowe

• Kwiecień 2015.
• Toshiba dopuściła się oszustwa księgowego, zawyżając zyski firmy o ~2 miliardy dolarów.
• Toshiba zaczęła odrabiać straty niemal rok po skandalu, a ceny akcji rosły, dopóki nie ogłosiły, że przejęcia elektrowni jądrowych przyniosły jej wielomiliardowe straty.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 10 miesiące i spadła o -42%.
• Strata wartości wynosząca -7.8 miliardów dolarów.

Mylan agresywnie podnosi ceny ratującego życie Epipenu 

• sierpień 2016.
• Doniesienia prasowe rzucają światło na fakt, że firma mylan podniosła cenę ratującego życie leku Epipen o 400%, co doprowadziło do licznych dochodzeń i wezwań sądowych. Odpowiedź dyrektor generalnej firmy Mylan, Heather Bresch, stwierdzająca, że ​​„nikt nie jest bardziej sfrustrowany ode mnie”, jeszcze bardziej oburza opinię publiczną.
• Firma Mylan odnotowała krótki wzrost w lutym, kiedy cena jej akcji prawie osiągnęła poziom sprzed kontrowersji, ale od tego czasu cena jej akcji nadal spada. Stracili także interesy, kontrolując obecnie około 71% rynku, w porównaniu z 95%.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem ponad 4 miesięcy i spadła o -18%.
• Strata wartości wynosząca -4.3 miliardów dolarów.

Carnival rozpoczyna „rejs po kupach”

• Luty 2013.
• Pożar silnika spowodował utratę mocy i napędu, co doprowadziło również do przedostania się nieoczyszczonych ścieków na pokłady pasażerskie.
• Carnival w większości pozostawał poza wiadomościami i nadal cieszy się dużym (21%) udziałem w światowym rynku.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez 4 miesiące i spadła o -10%.
• Strata wartości wynosząca -3.1 miliardów dolarów.

Dyrektor generalny Lululemon zawstydza swoją bazę klientów

• Listopada 2013.
• Dyrektor generalny Lululemon, Chip Wilson, obwinia „niektóre kobiece ciała” za przezroczystość spodni Lululemon, które były praktycznie przezroczyste.
• Dopiero usunięcie Wilsona ze stanowiska dyrektora generalnego i kilka dobrych kwartałów sprzedaży pomogło firmie.
• Cena akcji pozostawała pod wpływem przez tydzień i spadła o -1%.
• Strata wartości wynosząca -1.4 miliardów dolarów.

United Airlines wyciągają pasażera z samolotu

• Kwiecień 2017.
• Po tym, jak linia United przepełniła rezerwację na lot, siłą usunęli pasażera, który odmówił ustąpienia miejsca, pobijając go i ciągnąc wzdłuż korytarza samolotu. Całe zdarzenie zostało zarejestrowane na nagraniu wideo.
• Podczas podróży klienci często szukają najlepszych ofert, a nie najlepszej obsługi klienta.
• Cena akcji spadła o -2.5% w ciągu 11 dni.
• Strata wartości wynosząca -700 milionów dolarów.

Chipotle zatruwa swoich klientów i dochodzi do naruszenia bezpieczeństwa danych

• Październik 2015 i maj 2017.
• Epidemie E. Coli i norowirusa powiązano z Chipotle, co spowodowało zamknięcie wielu lokalizacji. Niedawno doszło do poważnego naruszenia bezpieczeństwa danych, w wyniku którego naruszono dane klientów. 
• Chociaż akcje spółki Chipotle zanotowały kilka krótkich wzrostów, nigdy tak naprawdę nie wróciły do ​​poziomu sprzed wybuchu epidemii. Ostatnie naruszenie bezpieczeństwa danych spowodowało jeszcze większy spadek akcji spółki.
• Cena akcji spadła o -40% w ciągu ponad 2 lat. 
• Strata wartości wynosząca -8.3 milionów dolarów.

Sprawdź mój blog o projektowaniu UX finansów i bankowości >>

• Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
• PlatoData.Network Pionowe generatywne AI. Wzmocnij się. Dostęp tutaj.
• PlatoAiStream. Inteligencja Web3. Wiedza wzmocniona. Dostęp tutaj.
• PlatonESG. Węgiel Czysta technologia, Energia, Środowisko, Słoneczny, Gospodarowanie odpadami. Dostęp tutaj.
• Platon Zdrowie. Inteligencja w zakresie biotechnologii i badań klinicznych. Dostęp tutaj.
• Źródło: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs