Rynki opieki zdrowotnej, gdzie jesteś?

Opublikowane ponownie przez Plato

Obserwuje: 0

SPIS TREŚCI

W a16z rynki reprezentują jeden z naszych ulubionych modeli biznesowych. Nasz rocznik Rynek 100 zapewnia wgląd w najnowsze trendy na rynku konsumenckim w różnych branżach.

Ale my w zespole opieki zdrowotnej od dawna lamentujemy: dlaczego w opiece zdrowotnej jest tak mało skalowanych firm na rynku konsumenckim? W tym roku na liście Marketplace 100 znalazły się cztery (rekord!)…ale opieka zdrowotna reprezentuje średnią 12% of wydatki gospodarstwa domowego. Czy więc nie powinniśmy mieć na tej liście więcej firm zajmujących się zdrowiem konsumentów?

Co ciekawe, wszystkie cztery rynki opieki zdrowotnej na liście koncentrują się na znalezieniu terapeutów. W rzeczywistości zdrowie psychiczne było najszybciej rosnącą kategorią pod względem wzrostu wydatków na tegorocznym Marketplace 100. Pomyśleliśmy, że klikniemy dwukrotnie, aby zrozumieć: a) dlaczego zdrowie psychiczne stało się opłacalną kategorią na rynku konsumenckim; oraz b) jakie inne kategorie opieki zdrowotnej mogą sprzyjać powstawaniu dużych rynków konsumenckich.

Prawa fizyki branży medycznej

Najpierw warto wyjaśnić, dlaczego budowanie i skalowanie rynków może być trudniejsze w opiece zdrowotnej niż w innych branżach. Często mówimy o wyjątkowych „prawach fizyki” opieki zdrowotnej, które z pewnością mają tutaj zastosowanie. Obejmują one:

Trójstronny charakter opieki zdrowotnej (pacjent, świadczeniodawca, płatnik) i związana z tym trudność w kompleksowej integracji z ubezpieczeniem przez wielu przewoźników i sieci świadczeniodawców
Brak przejrzystości cen i harmonogramów oraz niechęć wystarczająco szerokiego grona dostawców do publikowania cen i dostępności terminów w czasie rzeczywistym dla wszystkich ich usług
Rzadkie korzystanie z opieki zdrowotnej przez większość konsumentów, co utrudnia posiadanie LTV w celu uzasadnienia CAC
Wyzwania związane z kwalifikacją klientów, biorąc pod uwagę nieodłączną asymetrię informacji między konsumentami a dostawcami pod względem dokładnej diagnozy, jaką może mieć konsument, a zatem jakiej konkretnej usługi może potrzebować
W związku z tym znaczenie zachowań polecających między dostawcami, które mogą być nawet wymogiem zwrotu kosztów ubezpieczenia; może to sprawić, że problem z wykrywaniem dostawcy będzie mniej istotny w przypadku niektórych specjalności

Solidne rynki zaspokajają duże zapotrzebowanie konsumentów z dedykowaną podażą, dając obu stronom możliwość zawierania transakcji w sposób samoobsługowy. Jednak do tej pory widzieliśmy więcej modeli „pośredników” w opiece zdrowotnej – gdzie pośrednik pomaga dopasować podaż i popyt, ale bez prawdziwych transakcji samoobsługowych.

Ubezpieczenie zdrowotne jest tego przykładem. Przewoźnicy ubezpieczeniowi utrzymują własne sieci dostawców z wcześniej uzgodnionymi stawkami, ale niewiele robią, aby pomóc konsumentom w znalezieniu odpowiedniego dostawcy, umówić się z nim na spotkanie i zapłacić za jego usługi.

O co więc chodzi ze zdrowiem psychicznym?

Wszystkie cztery firmy, które znalazły się na liście Marketplace 100 — Headway, Alma, Sondermind i Path — pomagają specjalistom ds. zdrowia psychicznego w zawieraniu ubezpieczeń i łączeniu ich z konsumentami, którzy potrzebują ich usług.

Większość dostawców usług w zakresie zdrowia psychicznego w przeszłości nie akceptowała ubezpieczenia. Często są to samotni praktycy, którzy nie mają przepustowości, aby zawrzeć umowę z każdą firmą ubezpieczeniową, a podstawowe umowy ubezpieczeniowe płacą mniej, niż dostawca mógłby zarobić, obciążając konsumentów bezpośrednio.

Nowe firmy zajmujące się rynkiem zdrowia psychicznego proponują zająć się złożoną logistyką związaną z zawieraniem umów ubezpieczeniowych i fakturowaniem oraz negocjować lepsze stawki płatności, niż dostawcy mogliby uzyskać na własną rękę. Na zapleczu te rynki są zorganizowane jako MSO (Managed Service Organizations), które zajmują się logistyką ubezpieczeń i innymi usługami wsparcia zaplecza.

Jeśli chodzi o zdrowie psychiczne, czynnikami napędzającymi pomyślny wzrost były:

Bardzo wysoki popyt konsumentów wynikający ze zwiększonej częstości występowania problemów ze zdrowiem psychicznym podczas Covid i kulturowej destygmatyzacji terapii
Powszechne przyjęcie telezdrowia, napędzane zarówno koniecznością w czasie pandemii, jak i korzystnymi zmianami regulacyjnymi
Historyczny brak terapeutów, którzy wykupili ubezpieczenie, co zaowocowało…
…firmy ubezpieczeniowe, które desperacko chcą rozszerzyć swoje sieci dostawców usług w zakresie zdrowia psychicznego i dlatego są skłonne płacić konkurencyjne stawki platformom, które mogą rozszerzyć zasięg ich sieci

Kluczowym elementem, który sprawia, że te rynki działają, jest fakt, że oferują one głębokie usługi po stronie podaży, które przynoszą korzyści zarówno dostawcy (poprzez dywersyfikację strumienia przychodów poza klientami płacącymi gotówką), jak i konsumentowi (zmniejszają koszty z własnej kieszeni za spotkanie).

W przestrzeni, w której konsument dopasowuje się do jednego dostawcy, z którym spotyka się wielokrotnie, istnieje zwiększone ryzyko dezintermediacji, przy braku innych powodów, by pozostać przy platformie marketplace. Ale w przypadku zdrowia psychicznego jest mało prawdopodobne, aby terapeuta i konsument odcięli platformę, ponieważ oznaczałoby to utratę możliwości uzyskania ubezpieczenia, ponieważ zawieranie umów ubezpieczeniowych, fakturowanie i operacje płatnicze są zarządzane przez firmy działające na rynku.

Istnieje również efekt sieciowy, który napędza lepkość; w miarę jak na rynku pojawi się większa podaż (a tym samym popyt), mogą zawierać umowy z większą liczbą ubezpieczycieli i negocjować z nimi lepsze stawki – czyniąc platformę bardziej atrakcyjną dla wszystkich stron.

Co sprawi, że inne rynki konsumenckiej opieki zdrowotnej będą się rozwijać?

Rynek zdrowia psychicznego naturalnie wykazuje wiele warunków, które naszym zdaniem będą napędzać udane rynki konsumenckiej opieki zdrowotnej. Należą do nich następujące elementy (pamiętaj, że nie wszystkie są potrzebne do osiągnięcia sukcesu):

Jeśli chodzi o wykonanie, poniższy podręcznik budowania rynku sprawdził się w zakresie zdrowia psychicznego i uważamy, że można go powielić w innych specjalnościach:

Agregacja sieci dostawców: Można to osiągnąć, dostarczając usługi o wartości dodanej, które dotykają kluczowych problemów dostawców, oraz oferując korzyści wynikające z efektu sieciowego, których inaczej nie można by osiągnąć bez bycia częścią rynku.
Wdrażanie lekkiego oprogramowania „systemu operacyjnego”: Marketplaces mogą udostępniać dostawcom i konsumentom narzędzia programowe, które pomagają w planowaniu, wirtualnych wizytach, komunikacji, skierowaniach i gromadzeniu danych klinicznych.
Podłączanie do szyn płatniczych: Obejmuje to zawieranie umów i uwierzytelnianie sieci płatników, negocjowanie wysokich stawek, które mogą obejmować kapitalizację lub pakiety, przetwarzanie roszczeń i pobieranie płatności lub oferowanie planów finansowania dla strony popytu i/lub podaży.
Budowa silnika pozyskiwania konsumentów: Można to zrobić poprzez reklamę, budowanie sieci poleceń lub tworzenie silnych doświadczeń skierowanych do konsumentów, które organicznie przyciągają użytkowników po stronie popytu.

Ramy te można również zastosować do produktów medycznych. Widzieliśmy kilka rynków konsumenckiej opieki zdrowotnej, które są ukierunkowane na określone branże produktów i charakteryzują się dość dużą powtarzalnością, na przykład miejsce na artykuły opieki nad seniorami, a także dostępne bez recepty produkty zdrowotne i poprawiające samopoczucie, które kwalifikują się jako wydatki HSA. Marketplaces mogą się tutaj dobrze sprawdzać, gdy zapasy fizyczne są dystrybuowane wśród szerszego grona dostawców, co utrudnia jednemu sprzedawcy utrzymywanie i oferowanie szerokiej gamy jednostek SKU w pojedynkę. Często oznacza to również, że zapasy są wyspecjalizowane (artykuły niebędące towarami), więc rynek może pomóc w agregacji, a nawet zapewnić dodatkowe usługi realizacji, takie jak rozszerzenie asortymentu wysyłek dostawcy lub pomoc w aktywacji automatycznych ponownych zamówień.

Postrzegamy rynki konsumenckiej opieki zdrowotnej jako bezpośrednio odpowiadające podaży i popytowi w taki sposób, że dostawca jest przede wszystkim właścicielem relacji z pacjentem. Oznacza to, że wykluczyliśmy platformy, na których pacjent dołącza do usługi i płaci za nią, a następnie jest dopasowywany lub może wybrać usługodawcę po fakcie.

Wnioski z rynków konsumenckich

Szereg wniosków płynących z ogólnych rynków konsumenckich odnosi się do opieki zdrowotnej. Być może najważniejsze jest to, jak sprawić, by zarówno strona popytowa, jak i podażowa były podekscytowane uczestnictwem w rynku.

Pacjenci martwią się negatywną selekcją i mogą wierzyć, że najlepsi dostawcy nie uczestniczyliby w rynku. A usługodawcy mogą uważać, że nie potrzebują dodatkowego popytu lub są zaniepokojeni jakością „kontaktów”, które otrzymają od pacjentów. Widzimy tutaj trzy potencjalne rozwiązania, które mogą odblokować udany model marketplace, w zależności od dynamiki konkretnej kategorii.

Typ kategorii nr 1

Jakość dostaw ma znaczenie do pewnego poziomu. Żaden rynek opieki zdrowotnej nie ma takiej samej dynamiki jak platforma taka jak Uber, gdzie podaż została zasadniczo utowarowiona. Poza podstawowym poziomem bezpieczeństwa i niezawodności, jakość kierowcy jest nieco marginalna pod względem wrażeń pasażerów – ETA i cena mają większe znaczenie.

Jednak prawdopodobnie istnieją pewne kategorie opieki zdrowotnej, które znajdują się blisko tego końca spektrum, gdzie pacjenci szukają świadczeniodawcy, który jest wystarczająco wykwalifikowany, aby rozwiązać ich problem, ale różnica w doświadczeniu między świadczeniodawcą będącym medianą a świadczeniodawcą 90. percentyla jest mniejsza sztywny. Testy laboratoryjne i pilna opieka mogą wpaść do tego wiadra. Ważne jest, aby te usługi były wykonywane w bezpiecznym i certyfikowanym środowisku, ale poza tym dostępność, lokalizacja i koszt prawdopodobnie mają większe znaczenie dla pacjenta.

W tych scenariuszach rolą rynku jest pokazanie stronie popytu, że podaż spełnia ten podstawowy próg kwalifikacji, oraz zaoferowanie przejrzystych informacji o dostępności i cenach. Uber sprawdza swoich kierowców i wyświetla pasażerowi ocenę kierowcy oraz liczbę zrealizowanych przejazdów. W przypadku rynku opieki zdrowotnej będzie to prawdopodobnie wymagało potwierdzenia danych uwierzytelniających, ale może również obejmować wyświetlanie recenzji pacjentów, średniego czasu oczekiwania i odsetka zrealizowanych wizyt.

Typ kategorii nr 2

Jakość dostaw jest najważniejsza – a tych dostawców można przenieść do sieci. W niektórych kategoriach posiadanie najlepszego dostawcy ma znaczenie, ponieważ marginalna różnica między medianą a dostawcą z 90. percentyla jest znacznie większa. A nakłonienie tych najlepszych usługodawców do umieszczenia ich w Internecie jest o wiele bardziej osiągalne, niż mogłoby się początkowo wydawać, ponieważ wybór usług jest wysoce planowy lub kierowany przez konsumentów, a nie przez skierowania lekarzy. Przykładem mogą być pewne planowe zabiegi chirurgiczne, takie jak wymiana stawu biodrowego lub chirurgia plastyczna; terapia zdrowia psychicznego również należy do tej kategorii.

Wyzwaniem jest zatem przekonanie pacjentów o ich jakości. Na tradycyjnych platformach konsumenckich jakość jest często przekazywana na trzy sposoby: (1) obiektywne dane, (2) subiektywne recenzje i (3) własne (czasami ręczne) uwierzytelnianie najlepszych sprzedawców przez platformę. Klasycznym przykładem jest Airbnb. Profil sprzedawcy zazwyczaj zawiera jego wskaźnik odpowiedzi i czas odpowiedzi (obiektywne dane), opinie poprzednich gości (subiektywne recenzje) oraz, jeśli się do tego kwalifikuje, „pieczęć” bycia gospodarzem Airbnb Plus, który spełnia dodatkowe kryteria i poprzeczki jakości (własne dane uwierzytelniające platformy).

W przypadku rynków opieki zdrowotnej może to obejmować takie rzeczy, jak specjalne kwalifikacje, recenzje lub referencje od innych lekarzy, z którymi współpracowali, lub własna ocena platformy dotycząca liczby procedur dostawcy i jakości wyników. W przypadku powtarzających się usług, takich jak terapia, obiektywne dane mogą obejmować analizę porównawczą dotyczącą odsetka pacjentów, którzy zmienili rezerwację lub pozostali u usługodawcy (w rozsądnym okresie).

Typ kategorii nr 3

Jakość dostaw jest najważniejsza, ale ci dostawcy niechętnie wchodzą do sieci. W tej ostatniej kategorii jakość dostaw jest również kluczowa, ale dostawcy wysokiej jakości rzadziej chcą dołączyć do rynku. Może to wynikać z kilku powodów, z których niektóre są bardziej „naprawialne” niż inne:

Brak potrzeby generowania popytu

Niektórzy dostawcy są stale przytłoczeni popytem i prawdopodobnie najtrudniej będzie im wejść na nowy rynek. Jednym klinem jest zbliżenie się do nich z narzędziami SaaS do zarządzania ich praktyką (planowanie, automatyzacja działań następczych, zaopatrzenie) lub usługami finansowymi (faktoring, BNPL), które mogą poprawić ich obecną działalność.

Z biegiem czasu rynek może być w stanie „ociekać” nowymi potencjalnymi pacjentami, które pozyskują, gdy są już osadzone w przepływach pracy praktyki dostawcy.

Percepcja marki

Niektórzy dostawcy wysokiej jakości mogą niechętnie umieszczać oferty na platformach handlowych, ponieważ wydaje się to negatywnym piętnem na ich marce, zwłaszcza jeśli są wyświetlani obok dostawców o niższej jakości. Przykładem tego na tradycyjnych rynkach jest Amazon, którego wiele marek premium w przeszłości unikało.

W takich przypadkach prawie zawsze sprowadza się to do standardów brandingu i kuracji na samym rynku. Czy rynek może zobowiązać się do weryfikacji i wdrażania tylko najlepszych dostawców? Jeśli tak, czy istnieją sposoby, aby dać dostawcom pewność co do tego? Jednym z przykładów jest tylko wprowadzanie nowych dostaw (zwłaszcza na początku) poprzez polecenia od dostawców, którzy są już w sieci.

Obawy dotyczące jakości popytu

Niektórzy dostawcy mogą obawiać się, że rynek zapewni im leady niższej jakości lub leady, które się nie pojawią. Przykładem tego ze świata rynków konsumenckich są sprzedawcy luksusowych butów, którzy doświadczają oszustw po stronie kupującego w serwisie eBay, jak opisano w Podcast Marketplace 100. Sprzedawcy ci z powodzeniem wysłaliby zamówienie, ale następnie otrzymaliby zwrot kosztów za (fałszywe) twierdzenia, że trampki to podróbki!

Pewna wersja tego zjawiska w opiece zdrowotnej ma związek z asymetrią informacji — konsumenci mogą nie wiedzieć dokładnie, jakiego rodzaju lekarza lub usługi potrzebują w związku ze swoim schorzeniem, i w rezultacie rezerwują wizytę u niewłaściwego lekarza, marnując w ten sposób wizytę (i potencjalnie opłaty) przy jednoczesnej konieczności zmiany rezerwacji u innego dostawcy. Platforma handlowa może tutaj dodać wartość poprzez „weryfikację” popytu, ręcznie (np. szybka rozmowa telefoniczna z potencjalnym pacjentem) lub w sposób zautomatyzowany (np. samoobsługowa aplikacja do segregacji).

Prawdopodobnie istnieją inne zabezpieczenia dostawców, które zostaną zbudowane specjalnie dla służby zdrowia, podobnie jak StockX zrobił dla sneakersów, sprawdzając każdą parę. Może to obejmować nieobciążanie dostawcy opłatami za potencjalnych klientów, którzy ostatecznie muszą zostać skierowani gdzie indziej. Rynki mogłyby również wprowadzić opłaty za niepojawienie się, aby zniechęcić konsumentów do takiego zachowania, a także funkcje powiadamiające konsumentów o przyszłych spotkaniach, którzy mogą chcieć skorzystać z wcześniejszego terminu, który zostanie anulowany, dzięki czemu harmonogram dostawcy pozostanie napięty i produktywny.

Wnioski

Jesteśmy głęboko przekonani, że istnieje bilion dolarów możliwości stania się frontowymi drzwiami do opieki zdrowotnej-dotychczasowy rynek, na którym konsumenci szukają i rezerwują wizyty w różnych stanach i specjalnościach, kupują najtańsze leki, a nawet kupują ubezpieczenia. Jesteśmy optymistami, że nowicjusze o cechach opisanych powyżej mogą się wybić i osiągnąć to w sposób odzwierciedlający sukces tych, którzy wylądowali na Marketplace 100. Nie możemy się doczekać, aż w ciągu lat na liście pojawią się ponad 4 rynki konsumenckiej opieki zdrowotnej przyjść!

***

Wyrażone tutaj poglądy są poglądami poszczególnych cytowanych pracowników AH Capital Management, LLC („a16z”) i nie są poglądami a16z ani jej podmiotów stowarzyszonych. Niektóre informacje w nim zawarte zostały pozyskane ze źródeł zewnętrznych, w tym od spółek portfelowych funduszy zarządzanych przez a16z. Chociaż pochodzi ze źródeł uważanych za wiarygodne, a16z nie zweryfikowała niezależnie takich informacji i nie składa żadnych oświadczeń dotyczących trwałej dokładności informacji lub ich adekwatności w danej sytuacji. Ponadto treści te mogą zawierać reklamy osób trzecich; a16z nie przeglądał takich reklam i nie popiera żadnych zawartych w nich treści reklamowych.

Te treści są udostępniane wyłącznie w celach informacyjnych i nie należy ich traktować jako porady prawnej, biznesowej, inwestycyjnej lub podatkowej. Powinieneś skonsultować się w tych sprawach z własnymi doradcami. Odniesienia do jakichkolwiek papierów wartościowych lub aktywów cyfrowych służą wyłącznie celom ilustracyjnym i nie stanowią rekomendacji inwestycyjnej ani oferty świadczenia usług doradztwa inwestycyjnego. Ponadto treść ta nie jest skierowana ani przeznaczona do użytku przez jakichkolwiek inwestorów lub potencjalnych inwestorów iw żadnym wypadku nie można na nich polegać przy podejmowaniu decyzji o zainwestowaniu w jakikolwiek fundusz zarządzany przez a16z. (Oferta inwestycji w fundusz a16z zostanie złożona wyłącznie na podstawie memorandum dotyczącego oferty prywatnej, umowy subskrypcyjnej i innej odpowiedniej dokumentacji takiego funduszu i należy ją przeczytać w całości.) Wszelkie inwestycje lub spółki portfelowe wymienione, wymienione lub opisane nie są reprezentatywne dla wszystkich inwestycji w pojazdy zarządzane przez a16z i nie można zapewnić, że inwestycje będą opłacalne lub że inne inwestycje dokonane w przyszłości będą miały podobne cechy lub wyniki. Lista inwestycji dokonanych przez fundusze zarządzane przez Andreessena Horowitza (z wyłączeniem inwestycji, w przypadku których emitent nie wyraził zgody na publiczne ujawnienie przez a16z oraz niezapowiedzianych inwestycji w aktywa cyfrowe będące w obrocie publicznym) jest dostępna pod adresem https://a16z.com/investments /.

Wykresy i wykresy zamieszczone w niniejszym dokumencie służą wyłącznie celom informacyjnym i nie należy na nich polegać przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji inwestycyjnych. Wyniki osiągnięte w przeszłości nie wskazują na przyszłe wyniki. Treść mówi dopiero od wskazanej daty. Wszelkie prognozy, szacunki, prognozy, cele, perspektywy i/lub opinie wyrażone w tych materiałach mogą ulec zmianie bez powiadomienia i mogą się różnić lub być sprzeczne z opiniami wyrażanymi przez innych. Dodatkowe ważne informacje można znaleźć na stronie https://a16z.com/disclosures.