Jak handel bez głowy zmieni sposób i miejsce zakupu

Dirk Hoerig jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym Narzędzia handlowei weteran przestrzeni e-commerce od dwóch dekad.

W tym wywiadzie wyjaśnia „bezgłowy handel” i wyjaśnia, dlaczego ta architektura zorientowana na interfejsy API (często budowana na infrastrukturze w chmurze i mikrousługach) jest szczególnie ważna w świecie handlu detalicznego online i ogólnie transakcji cyfrowych. Dzieli się również swoimi spostrzeżeniami na temat tego, gdzie zobaczymy następną falę innowacji w handlu, w tym na urządzeniach AR, wewnątrz naszych samochodów i między maszynami w transakcjach B2B.

---

PRZYSZŁOŚĆ: Załóżmy, że wszyscy znają ecommerceale co to jest handel bez głowy?

DIRK HOERIG: Handel bez głowy zasadniczo opisuje wzorzec techniczny, w którym oddzielasz wszystkie warstwy doświadczenia w aplikacji zakupowej — informacje o produkcie, zdjęcia, filmy, przycisk dodawania do koszyka, wszystko, co widzisz i wchodzisz w interakcje jako konsument — od podstawowej funkcjonalności. Z punktu widzenia produktu oznacza to, że dostarczasz wszystkie technologie lub funkcje jako usługę (podobnie jak możesz korzystać z funkcji obliczeniowych z Google Cloud lub AWS), a następnie użytkownicy mogą nad nimi stawiać dowolne doświadczenia.

Osiągasz dzięki temu dwie główne korzyści. Po pierwsze, możesz uruchamiać te same podstawowe aplikacje technologiczne na dowolnym urządzeniu lub punkcie styku. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ dzisiaj nie masz tylko jednej strony internetowej. Masz też aplikację mobilną, a może coś specyficznego dla tabletów. Systemy punktów sprzedaży w sklepach są połączone, a handel odbywa się również w samochodach. Oddzielenie logiki czy funkcjonalności od interfejsu użytkownika ułatwia nie tylko łączenie, ale także włączanie każdego z tych kanałów. 

Po drugie, masz dużo więcej swobody, jeśli chodzi o tworzenie wyjątkowych doświadczeń zakupowych. Możesz myśleć o tym jak o projektowaniu domu: masz większą elastyczność w budowaniu tego, co chcesz, kiedy możesz wybrać bloki konstrukcyjne oraz przenieść i zorganizować dom tak, jak chcesz go mieć. Ale jeśli twoje ściany i drzwi są już zamocowane, jedyne, co możesz zrobić inaczej, to zmienić farbę.

To ostatnie doświadczenie, w którym utknąłeś, byłoby jak starsza platforma e-commerce?

„Legacy” to prawdopodobnie właściwe słowo, ale nie powiedziałbym, że istnieje tylko garstka małych, starych, przestarzałych systemów. Nadal stanowią ponad 90% rynku pod względem bazy instalacyjnej, ponieważ systemy nie były wymieniane tak często. I niezależnie od tego, czy mają 20, czy 5 lat, nadal działają według tego samego starego paradygmatu lub tej samej starej technologii. Niektóre produkty z późnych lat 90. – kiedy widzieliśmy pierwsze platformy handlowe, które ożyły – są nadal sprzedawane, tylko w zaktualizowanych numerach wersji. Ale zasada pozostaje taka sama: Wszystko, co zbudowaliśmy w 2000 roku, miało naśladować zachowanie sklepu internetowego amazon.com. 

Do 2010 r. telefon komórkowy nie miał większego znaczenia z punktu widzenia platformy handlowej, ponieważ w świecie zachodnim penetracja Internetu przez urządzenia mobilne była znacznie niższa, mniej niż 5%. Dopiero w ciągu ostatnich pięciu do sześciu lat marki i detaliści musieli zacząć poważnie myśleć o nowych kanałach i dodawaniu elastyczności do swoich operacji online.

Rynek rośnie, zachowania konsumentów szybko się zmieniają, nowe urządzenia pojawiają się szybko, a lojalność klientów wobec marek jest znacząco niska. … Musisz więc podnieść poziom doświadczenia i wymyślić kilka pomysłów.

Jakie korzyści odniosą konsumenci z bezgłowej architektury? Innymi słowy: wszyscy znamy złe doświadczenia związane z zakupami online, gdy je widzimy, więc w jaki sposób bezgłowy handel pomaga rozwiązać ten problem? 

Jako konsument nie zdajesz sobie sprawy, że robisz zakupy na bezgłowej platformie handlowej, ponieważ jest to zasadniczy architektura. Ale co ty? doświadczenie to dwie rzeczy. Pierwszym z nich są bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe, które są przemyślane i inspirujące, w przeciwieństwie do poczucia, że ​​ktoś właśnie sprawdził niektóre pola. Po drugie, marka, z którą wchodzisz w interakcję, będzie w stanie odpowiedzieć na potrzeby konsumentów lub Twój wymagania dotyczące zakupów, o wiele szybciej. 

Nasi klienci kilka razy dziennie udostępniają nowe aktualizacje swoich funkcji i doświadczeń konsumenckich. Dlatego jako konsument zawsze otrzymujesz aktualne wrażenia i szybsze odpowiedzi na opinie niż to, co może zapewnić witryna działająca na bardziej monolitycznej platformie.

Mówiąc o monolitach, jest ruch w całej branży w kierunku mikroserwisów, a także infrastruktury chmurowej, jako fundamentu platform headless. Jak ważna jest ta architektura dla tego, co próbujesz zrobić?

Jest to de facto standard dla technologii umożliwiających obsługę doświadczeń konsumentów, ponieważ w dzisiejszych czasach, aby odnieść sukces w Internecie, trzeba być wysoce skalowalnym i elastycznym. Powiedziałbym, że w całości IR500, nie znajdziesz jednego wyjątku. Muszą dokonywać aktualizacji doświadczeń konsumentów, najlepiej kilka razy dziennie, bez żadnych przestojów. Jest to priorytet numer 1 w osiąganiu ich celów biznesowych i bardzo trudno jest to zrobić bez platformy natywnej dla chmury.

To, co się tutaj dzieje, to to, że zespół technologiczny w dużej firmie będzie miał ogromne zaległości w składaniu wniosków z różnych działów skoncentrowanych na zwiększeniu retencji klientów, konwersji lub zaangażowania — musisz cały czas zwiększać wszystko — i starają się to zoptymalizować w wielu bardzo małych, ale powtarzalnych krokach. Mikroserwisy pozwalają oddzielić od siebie funkcjonalności więc kiedy zmienisz coś w logice produktu, na przykład, nie ma to wpływu na to, co klient widzi podczas zakupów i dodawania do koszyka.

Brzmi to bardzo łatwo, ale starsze oprogramowanie nie zostało do tego stworzone. Wszystko, co zostało zbudowane 20 lat temu, zostało stworzone po to, aby nie podlegać regularnym zmianom. Wtedy, gdy już miałeś system, nie zmieniałeś go przez lata. A jeśli chciałeś wprowadzić te zmiany, zbudowałeś swoją platformę tak jak Amazon lub Walmart, aby mogli wdrażać architektury oparte na mikroserwisach.

Kolejnym ważnym czynnikiem jest tutaj skalowalność i dostępność. Obecnie zakupy online stanowią około 20% udziału w sprzedaży detalicznej, a w ciągu najbliższych czterech lat prawdopodobnie wzrośnie do 25%. To znacznie różni się od sytuacji sprzed 15 lat, kiedy było to 4% lub 5%, a wielcy detaliści zarabiali około 200 milionów dolarów rocznie na sprzedaży online. Teraz mówimy o sprzedaży sięgającej miliardów dolarów dla dużych detalistów. 

Po tym boomie e-commerce rynek w dużej mierze odpowiedział: „Umieśćmy istniejące oprogramowanie w chmurze”. Ale te platformy nigdy nie zostały zaprojektowane do działania w chmurze. Dlatego nie wykorzystują chmury w najbardziej efektywny sposób; nie wykorzystują w pełni zasobów. Myślę, że musi być wyraźna różnica między tym, co jest on chmura i co to jest in Chmura. Lub między programowaniem natywnym dla chmury a programowaniem nie natywnym dla chmury. 

Posiadanie bezgłowej architektury handlowej zapewnia elastyczność pracy nad dowolnym punktem kontaktu, urządzeniem i modelem biznesowym. Mikroserwisy sprawiają, że możesz samodzielnie się rozwijać i wprowadzać zmiany — Twój zespół katalogu produktów może dokonywać zmian niezależnie od zespołu koszyka — a następnie chmura zapewnia wysoką skalowalność.

Patrząc na obecne otoczenie biznesowe: rynek rośnie, zachowania konsumentów szybko się zmieniają, nowe urządzenia pojawiają się szybko, a lojalność klientów wobec marek jest znacząco niska. Jeśli coś Cię rozczarowało i nie jest to Twoja ulubiona marka, prawdopodobnie przejdziesz na kogoś innego. Koszty pozyskania klientów są szalenie wysokie i nie wygląda na to, żeby wszystko się pogarszało. Właśnie wkraczamy w recesję, więc utrzymanie klientów będzie miało w tej chwili większe znaczenie niż cokolwiek innego. Musisz więc podnieść poziom doświadczenia i wymyślić kilka pomysłów. A jeśli to wszystkie Twoje wymagania, wierzę, że potrzebujesz coś który działa natywnie w chmurze i zapewnia elastyczność po stronie API.

Ekonomia subskrypcji lub zakupy w aplikacji trafiają do dóbr fizycznych — jak byś to zrobił, jeśli nie w sposób bezgłowy?

To nie tylko skala, prawda? Pojawiają się również nowe urządzenia i interfejsy, takie jak głos i smartwatche, a także nowsze zjawiska konsumenckie, takie jak upadki sneakersów.

O tak. Mamy klienta, dużego internetowego sprzedawcę mody, który robi „spadki”, które generują ogromne szczyty popytu, których nie zawsze można przewidzieć. Więc tak, w pełni zgadzam się, że chodzi o nowe modele biznesowe i przypadki użycia, a nie tylko o zastąpienie tego, co już masz, czymś bardziej nowoczesnym.

Wszystkie firmy muszą teraz pomyśleć o nowych modelach biznesowych. Na przykład wiele firm motoryzacyjnych — oprócz rezerwacji i zakupu samochodu przez Internet oraz zajmujących się częściami na rynku wtórnym i merchandisingiem — zajmuje się teraz również sprzedażą samochodową, w tym nasi klienci Audi i BMW. Możesz kupować ulepszenia w samochodzie podczas jazdy, z tego panelu wyświetlacza nawigacyjnego. Możesz powiedzieć: „OK, daj mi więcej map, daj mi lepszą funkcjonalność rozrywki”. Ekonomia subskrypcji lub zakupy w aplikacji trafiają do dóbr fizycznych — jak byś to zrobił, jeśli nie w sposób bezgłowy?

Mamy do czynienia z proliferacją urządzeń online, zmianami w zachowaniach zakupowych konsumentów, pandemią… Jak myślisz, co było największym szokiem dla systemu e-commerce w ciągu ostatnich kilku lat?

Myślę, że największym wyzwaniem było, aby wszystkie te firmy odkryły, że nie są już wystarczająco szybkie, aby odpowiadać na wszystkie trendy i wymagania konsumentów. Często zdarza się, że Twoi klienci nie mówią Ci, czego chcą — po prostu idą gdzie indziej. I często firmy nie zdają sobie z tego sprawy — i tego, czego szukają ich klienci — dopóki nie jest za późno. 

Jest bardzo dobry przykład z Best Buy, byłego głównego architekta pisałem kilka lat temu. Chcieli przenieść przycisk „Dodaj do koszyka” z jednej strony strony na drugą, ponieważ był test, który powiedział, że zwiększy trochę współczynnik konwersji. Zajęło im to około 6 miesięcy, zaangażowało wiele osób i kosztowało ponad milion dolarów. Ale najgorsze było to, że utrudniało to wprowadzanie innych zmian w tym samym czasie. W międzyczasie Amazon nieustannie wprowadzał zmiany i zwiększał swój udział w rynku.

To był największy szok, bo wtedy zdajesz sobie sprawę, że na dole jest tak wiele rzeczy, które musisz zmienić. Jeśli myślisz o tym jak o samochodzie, jako sprzedawca chcesz skupić się na modernizacji podwozia — na swoim projekcie, interfejsie użytkownika, wszystkim tym — ale najpierw musisz wiedzieć, jaki rodzaj samochodu budujesz i w jakim stanie silnik, koła zębate i koła są w środku.

Wraz z pandemią wzrosło przyjęcie e-commerce, ponieważ więcej firm stwierdziło: „Och, czekaj, teraz potrzebujemy”kliknij i odbierz. Ale nie potrzebujemy tego jutro, potrzebowaliśmy tego wczoraj”. A potem zdali sobie sprawę: „Ale nasz system punktów sprzedaży nie jest na to gotowy. Możemy wprowadzić tę zmianę na naszej platformie internetowej, ale zajmie to sześć miesięcy. I jesteśmy w zamknięciu; jesteśmy nieczynni przez następne sześć miesięcy. Więc co robimy do tego czasu? Pandemia zwróciła uwagę na wszystko, co nie działało. 

Myślę, że większość firm już o tym wiedziała i jeśli nie były w stanie zareagować wystarczająco szybko, to stawało się to problematyczne.

Po stronie B2B Twoi klienci są w wolnym czasie konsumentami — i oczekują podobnego doświadczenia w przypadku transakcji związanych z pracą. Dlaczego zakupy mają być nudne między 9:00 a 5:00, a ekscytujące po 5:00?

Jak myślisz, jaki obszar najbardziej dojrzał do innowacji w e-commerce? Czy to UX, technologie backendowe, a może nowe modele biznesowe, aby wykorzystać te postępy technologiczne?

Prawdopodobnie myśli o nowych modelach biznesowych. Oczywiście nie wszystko, co nie działało już dobrze offline lub w sposób analogowy, będzie automatycznie działać dobrze tylko dlatego, że jest cyfrowe. Niektóre modele biznesowe są po prostu przestarzałe i wymagają dostosowania. Myślę, że każda firma, czy to detaliści, marki, producenci, czy firmy produkujące oprogramowanie, takie jak my, powinna stale zadawać sobie pytanie: „Jaki jest mój cel tutaj? Jaką wartość zapewniam moim klientom i czy jest to duży wyróżnik?”

Kiedy uruchomiliśmy Commercetools w 2014 roku i rozmawialiśmy z naszymi pierwszymi klientami, dla niektórych z nich ta technologia była stosunkowo nowa i musiałem wyjaśnić takie pojęcia, jak Najpierw API. Klienci pytali mnie: „Więc Dirk, to świetnie. Teraz mamy całą elastyczność, dzięki której możemy wreszcie zbudować, co tylko zechcemy. Ale co powinniśmy zbudować?„Chętnie pomagaliśmy tam, gdzie mogliśmy, ale tylko firma może naprawdę zrozumieć swoich klientów i zbudować strategię, która będzie im najlepiej służyć.

Myślę, że innym obszarem, który jest gotowy do dalszych ulepszeń, jest B2B, zwłaszcza w zakresie automatyzacji, więc jest mniej interakcji międzyludzkich, mniej wypełniania formularzy. Pomyśl o tych procesach analogowych, w których zbyt często trzeba jeszcze coś wydrukować, podpisać, zeskanować, a następnie przefaksować lub odesłać pocztą elektroniczną. Tak naprawdę chodzi o innowacje biznesowe i usprawnienia, takie jak konserwacja predykcyjna lub coś podobnego, gdzie maszyna może wykryć wadliwą część i automatycznie ją zamówić. Jest wiele rzeczy, w których można mieszać uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję z innymi systemami logiki biznesowej, a następnie platformą bezgłową, aby automatycznie umożliwić cały proces zakupów. 

Na przykład mamy klientów zajmujących się produkcją robotów, w których nasze interfejsy API są bezpośrednio osadzone i wbudowane w produkt. Masz więc scenariusz B2B maszyna-maszyna, w którym rozwiązanie handlowe działa tylko jako łagodziciel między systemami i jest odpowiedzialne za dostarczanie produktów, obliczanie ceny, tworzenie kart, składanie zamówień itd. . Gdy masz już platformę bezgłową i zaimplementujesz całą tę logikę i funkcjonalność, możesz jej używać niemal w każdym biznesowym przypadku użycia.

Ponadto po stronie B2B Twoi klienci są w wolnym czasie konsumentami — i oczekują podobnego doświadczenia w przypadku transakcji związanych z pracą. Dlaczego zakupy mają być nudne między 9:00 a 5:00, a ekscytujące po 5:00? Myślę, że po stronie B2B będzie dużo wydajności, która wydarzy się w ciągu najbliższych dwóch lat.

Technologia jest coraz bliżej naszego ciała. Mamy go już w kieszeniach lub na nadgarstkach, ale okulary lub inne urządzenia, jeśli są wystarczająco dobre, będą miały ogromny wpływ na wszystko, co robimy i jak to robimy.

Czym jest nowa technologia, która wpłynie na to, w jaki sposób ty muszę budować Twój produkt, czy klienci będą wymagać od Ciebie wsparcia?

Myślę, że są dwie rzeczy, jedna to back-end, a druga to front-end. Z drugiej strony, gdy uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja osiągną bardziej zaawansowany etap, pomogą markom i sprzedawcom usprawnić wiele decyzji. Ponieważ wiele rzeczy jest opartych na ludziach i offline. Kiedy spojrzysz na procesy sprzedawców, pracują oni z ogromnymi katalogami Excela w celu aktualizacji cenników i danych produktów. I często, jeśli chodzi o znalezienie odpowiedniej ceny, udzielanie rabatów lub wymyślanie najlepszej kampanii marketingowej na Walentynki, Halloween lub coś w tym rodzaju, jest to bardzo ludzka sprawa. Chciałbyś jednak móc obliczyć, co działa najlepiej, zbierając odpowiednie dane, a następnie podejmując mądre decyzje na podstawie zachowań klientów.

Wierzę, że w ciągu najbliższych pięciu lat wprowadzenie technologii handlowych, takich jak nasza, w rodzaj trybu autopilota, który pomoże firmom podejmować szybsze i mądrzejsze decyzje oraz zautomatyzować je, ułatwi sprzedawcom i markom skalowanie i konkurowanie. Zwłaszcza te, które mają złożone modele biznesowe, sprzedają się w wielu krajach i mają wielu kupujących z różnych środowisk. 

Druga sprawa związana jest z rozwojem rynku konsumenckiego. mówię o rozszerzona rzeczywistość, która moim zdaniem będzie bardzo ważna ponieważ to naturalne, że technologia jest coraz bliżej naszego ciała. Mamy go już w kieszeniach lub na nadgarstkach, ale okulary lub inne urządzenia, jeśli są wystarczająco dobre, będą miały ogromny wpływ na wszystko, co robimy i jak to robimy. Będzie to miało ogromny wpływ na handel. 

E-commerce całkowicie się zmienił wraz z wprowadzeniem smartfonów. Zmienili wszystkie nasze zachowania — sposób, w jaki wchodzimy ze sobą w interakcje, jak patrzymy i kupujemy produkty oraz w jaki sposób informujemy się o produktach, firmach i markach. To był ogromny impuls do budowania Commercetools, ponieważ widzieliśmy, że firmy potrzebują rozwiązania handlowego, które mogłoby wyjść poza zwykły sklep internetowy i wejść na nowe platformy. Kiedy nowe urządzenie stanie się tak wszechobecne jak smartfon, pojawi się kolejny punkt przegięcia.

Opublikowano 11 sierpnia 2022 r