Niepowodzenie bitcoina Muska pokazuje, że zaufanie jest kluczowym wskaźnikiem marki

Zaufanie zawsze odgrywało ważną rolę w odnoszących sukcesy markach. W kategoriach niskiego zaangażowania staniknd jest często po prostu nazwiskiem, które jest rozpoznawane i godne zaufania. Ale zaufanie stało się czymś więcej niż tylko gwarancją jakości lub obsługi. W społeczeństwie zaufanie jest na wagę złota, ponieważ słabnie ono w przypadku mediów, polityków i organizacji charytatywnych. Zaufanie jest często przyczyną naszego dyskomfortu związanego z reklamą i jej przesadnymi roszczeniami lub kulturową bombardą. Jednak wraz ze spadkiem zaufania dookoła wydaje się, że jednocześnie wkroczyliśmy w nowy etap akceptacji roli, jaką firmy odgrywają w społeczeństwie. Najlepsi chcą teraz udowodnić swoje motywy poza zyskiem i nazwij to desperacją, jeśli chcesz, wydaje się, że chętnie ich wysłuchamy.

Zrozumienie roli zaufania konsumentów w tym środowisku oznacza zrozumienie zmieniającego się charakteru marek i reklamy. Rzuca światło na logikę nowego rodzaju marki, takiej jak Tesla, która może podbić kategorię bez ogromnych wydatków na reklamę. Ale pokazuje również, dlaczego akrobacje, takie jak kupowanie samochodów za pomocą Bitcoin, są skazane na niepowodzenie. Więcej o tym później.

Z ustalonych tekstów dowiesz się, że Twoja marka powinna być jak osoba, którą ludzie „szanują i ufają”. To prawda, ale nie można tego rozwiązać podczas warsztatów poświęconych osobowości marki. W życiu ufamy działaniom, które świadczą o dobrych intencjach i ludziach, którzy dbają o swoje słowa. Marki od zbyt dawna skupiały się na zewnętrznym wyrażaniu swojej propozycji poprzez karykatury reklamy.

Moment kulturowy się zmienia i otwiera się szansa dla firm, które ją otrzymują. Może to być sprzeczne z ilościowo udowodnionym podręcznikiem The Ehrenberg-Bass Institute - to mało myślimy o markach i wybieramy te, które są najbardziej powtarzalne w naszej pamięci. Ale argumenty oparte na danych konsumenckich zawsze opowiadają nam historię o tym, kim byliśmy. Jeśli chcemy zobaczyć zmiany kulturowe na horyzoncie, musimy uwierzyć w zdolność do zmian.

Wcześniej w tym roku, Edelman przeprowadził coroczne badanie Trust Barometer w którym oceniają zaufanie w globalnych sektorach przemysłu. Odkrycia były naprawdę zaskakujące. Po tym, jak zaufanie do rządu osiągnęło szczyt w poprzednim roku, w czasie, gdy ludność patrzyła na stan na początku pandemii, w tym roku zaufanie do rządów pękło. W jego miejsce wzrosło zaufanie do biznesu.

W 2021 roku zaufanie do biznesu wzrosło w 17 z 27 krajów, dzięki udanemu rozwojowi szczepionek i programom w miejscu pracy oraz na tle polaryzacji politycznej i tego, co Edelman nazywa „infodemiką” w mediach. Zaufanie do wszystkich form mediów spadło. Jest to część trwającego kryzysu mediów społecznościowych, ale ogromne spadki zarówno w wyszukiwarkach internetowych, jak i w mediach tradycyjnych są z pewnością konsekwencją tego, że serwisy informacyjne zajmowały coraz bardziej ekstremalne pozycje w latach Trumpa.

Teraz Edelman znajduje się w mało prawdopodobnej sytuacji, gdy ogłasza swoim respondentom, że biuletyn korporacyjny jest bardziej „wiarygodny” niż komunikaty rządowe lub tradycyjne media. Biznes czerpie korzyści ze zwiększonej przejrzystości w kwestiach takich jak zrównoważony rozwój (patrz poniższy wykres), a jeśli badanie jest poprawne, ludzie oczekują, że dyrektorzy generalni będą kierować kwestiami społecznymi - zrównoważonym rozwojem, systemowym rasizmem, automatyzacją pracy i podnoszeniem umiejętności. Po pandemii biznes jest postrzegany jako kompetentny i etyczny.

Pojawia się również związek między zwiększonymi wskaźnikami zaufania sektorów, w których technologia doprowadziła do zorientowanego na klienta zakłócenia starego status quo. Usługi finansowe i energia ewoluowały od bardzo niskich wyników w poprzedniej dekadzie do dużych zysków. Ponieważ więcej wartości wraca do nas od firm zajmujących się zieloną energią, które mają misje, na których nam zależy, lub finansistów, którzy pomagają nam zarządzać naszymi pieniędzmi, a nie po cichu czerpać zyski z kłopotliwych finansów, rośnie zaufanie do tych sektorów.

Co to ma wspólnego z Teslą i bitcoinem? Zacznijmy od jednej z najbardziej trwałych barier, która uniemożliwiła firmom dokonywanie długoterminowych zmian w kierunku lepszych wyników środowiskowych i społecznych, czyli idei wartości dla akcjonariuszy. Taka jest filozofia szkoły chicagowskiej stojąca za fiksacją dyrektora generalnego na kwartalnych dochodach. Obawa przed spadkiem ceny akcji prowadzi do odkładania inwestycji w przyszłe zyski w celu ochrony krótkoterminowych marż.

Profesor Harvard Business School Rebeka Henderson Twierdzi, że fiksacja rynków z kwartalnymi dochodami wynika bardziej z linii, którą wyznaczają między tą miarą a jakością zarządzania przedsiębiorstwami. Zauważa, że ​​od czasu, gdy inwestorzy kontynuowali jazdę we wczesnych dniach Amazona - w ciągu pierwszych pięciu lat na NASDAQ Amazon stracił prawie 3 miliardy dolarów, kiedy w końcu wyszedł na plus, wyceniono go na 318 miliardów dolarów pomimo zaledwie 600 milionów dolarów zysków - Wall St stało się wygodniejsze w dłuższej perspektywie. Paraboliczne wzniesienie się takich marek jak Tesla, Square, Shopify i Zoom pokazuje, że inwestorzy mogą patrzeć daleko w przeszłość, szukając łupów z przełomowych modeli biznesowych. Wiele z tych czynników zakłócających koncentruje się obecnie na rozwiązywaniu problemów środowiskowych i społecznych.

Henderson opisuje, jak Walmart spadł o 10% w 2015 r. Po ogłoszeniu przez dyrektora generalnego, że inwestycje w handel elektroniczny i lepsze wynagrodzenie pracowników godzinowych wymagałyby czasu, aby przynieść zwrot. Ale widzi zmianę w nowych podejściach do rachunkowości, które mają na celu określenie linii kosztów w stosunku do negatywnych skutków szkodliwych emisji CO2 lub słabych praw pracowniczych, powołując się na Radę Standardów Zrównoważonej Rachunkowości (SASB). Jego celem jest umożliwienie wszystkim inwestorom przywoływania danych ESG na temat firmy z taką samą łatwością, jak w przypadku danych finansowych.

Spójrz na komentarze bankierów centralnych, aby zobaczyć, jak zmienia się nastawienie również tutaj. Przewodniczący Fed Jerome Powell zasygnalizował zamiar zaryzykowania inflacji w dążeniu do lepszego zatrudnienia i praw pracowniczych w celu zwalczania niekorzystnej sytuacji zarobkowej, która dotyka mniejszości amerykańskie. EBC Christine Lagarde głośno wypowiadał się na temat strategii monetarnych w walce ze zmianami klimatycznymi, od ograniczania zdolności „brązowych” firm do zadłużania się, po ulepszone modelowanie finansowe i ujawnianie informacji. Gdziekolwiek te rzeczy wylądują, sygnalizacja jest wyraźna. Polityka pieniężna została upolityczniona, a drapieżne pojęcie wartości dla akcjonariuszy nie służy już interesom inwestorów.

Tesla, bitcoin i złe zachowanie

Co prowadzi nas do Tesli. Elon Musk często wygląda jak mistrzowska klasa w zarządzaniu marką poza starymi kanałami. Niezależnie od tego, czy chodzi o zmobilizowanie armii inwestorów detalicznych do wiary w jego akcje, gdy instytucje odmawiają, czy też rozpylanie sagi z jego kanału na Twitterze, aby wywołać podmuch wiadomości i szum społeczny. Piżmo może być nieobliczalne, ale przekaz marki jest zwykle spójny. Dlatego było to kłopotliwe, gdy ogłosił, że Tesla kupił bitcoiny o wartości 1.5 miliarda dolarów i przyjmuje płatność za swoje produkty w kryptowalucie.

Nie dlatego, że niestabilność bitcoina sprawia, że ​​jest on dziwnym substytutem zakupów dolara (szczególnie gdy zyskuje w dzikim tempie), ale z powodu koszt energii to dobrze udokumentowana konsekwencja wydobywania bitcoinów. Jego roczny ślad węglowy jest większy niż w Holandii czy Egipcie. Kiedy ogłosił, pojawiły się narzekania, ale spekulacyjna gorączka napędzająca bitcoina i kult Muska są takie, że większość nie zwróciła na to uwagi. Teraz jednak on sam to prowadzi.

Nie da się obronić faktu, że ślad węglowy związany z zakupem Tesli za pomocą bitcoinów ogranicza korzyści dla środowiska wynikające z pojazdu. Teraz mówi: „Jesteśmy zaniepokojeni gwałtownym wzrostem wykorzystania paliw kopalnych do wydobywania bitcoinów i transakcji, zwłaszcza węgla, który ma najgorszą emisję spośród wszystkich paliw”. Mówiąc najprościej, działania Tesli były niezgodne z obietnicą, która podnosi i motywuje jej markę. W kulturze przechodzącej na politykę karną w celu rozwiązania problemu dekarbonizacji, nie mogło to pozostać bez odpowiedzi. Bez wątpienia to nie koniec historii jego zaangażowania w kryptowaluty, ale jeśli bitcoin nie rozwiąże tego problemu, wycofanie się Muska może oznaczać początek egzystencjalnego kryzysu dla tokena.

Nowoczesna marka jest zewnętrzna

Wielkim osiągnięciem Tesli było zniesienie granicy, która często istniała między „wewnątrz i na zewnątrz” marek. Musk sprzymierzył się z demokratyzującymi siłami zakłócenia i skorzystał. Pojawienie się platform handlu detalicznego, które pozwoliło masom wejść na rynki, pobudziło Teslę, gdy Wall St być może zawiodła. I jest zrozumiałe, że kryptowaluty są na celowniku Muska jako podobna siła, zdolna do redystrybucji mocy.

W ten sposób Tesla przybliża ludzi do firm, w których pewnego dnia mogą kupować produkty i usługi. Dając im udział w wartości, jaką tworzy biznes, coś poza jednostronną transakcją.

Książka Patricka Newbury i Kevina Farnhama pt. „Experience Design” z 2013 r. przemawia za budowaniem marek jako żywych ucieleśnień ich propozycji wartości, widząc, że klienci doświadczają tej wartości i dzielą się nią w każdej interakcji. Postrzegają przepływ wartości z firmy do klientów jako przebiegający na dwa sposoby, z przepływem znaczenia marki i przekonań powracających od klientów, jeśli firma z powodzeniem nada im swoją wartość.

Nie można tego osiągnąć, jeśli nastawieniem firmy jest przekazanie konsumentom szczególnego wyrazu strategii wartości za pośrednictwem komunikatów reklamowych. Dwukierunkowy przepływ oznacza umożliwienie ludziom wejścia do marki na odczuwanie wartości w namacalny sposób i wspólne iterowanie tej wartości.

Strategia wewnętrzna wyrażona poprzez komunikację zewnętrzną zakłada, że ​​to, co myśli o sobie biznes, będzie miało sens dla jego klientów. W dobie dekarbonizacji, wyzwolonej z krótkowzroczności wartości dla akcjonariuszy - w dobie Tesli - wygląda to na mrugnięcie okiem.

Źródło: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency