Architektury danych „bezpartyjne” obiecują większą kontrolę i lepsze bezpieczeństwo

Przez ponad dwie dekady korzyści ekonomiczne gromadzenia informacji o konsumentach przez firmy zewnętrzne hamowały marzenia technologów o zapewnieniu ludziom większej kontroli nad ich danymi i hamowaniu gromadzenia danych osobowych.

Teraz, w obliczu rosnących przepisów dotyczących prywatności i kar, agencje publiczne i firmy z sektora prywatnego skłaniają się do koncepcji „danych bez stron trzecich” — informacji udostępnianych przez konsumenta bezpośrednio firmie, z którą ma związek, i które nadal można wykorzystać aby spersonalizować swoje doświadczenie. W rezultacie firmy technologiczne i badacze akademiccy opracowują architektury danych w celu obsługi technologii danych innych firm, zapewniając jednocześnie kontrolę – i większe bezpieczeństwo danych – konsumentowi.

Czasami nazywany „danymi strony zerowej”, ruch danych „bez strony” zyskał na popularności dzięki sprzeciwowi konsumentów wobec zewnętrznych firm zajmujących się technologią reklamową, które często zbierają dane wbrew życzeniom konsumentów, mówi Ant Phillips, dyrektor ds. technologii w firmie Celebrus , która ogłosiła swoje rozwiązanie bez przyjęcia na początku tego miesiąca.

„Zbieranie danych i udostępnianie danych przez podmioty trzecie nie jest czymś, na co konsumenci kiedykolwiek się zapisali — nie obudzili się i nie powiedzieli:„ Chcę udostępnić moje dane wielu firmom ”- mówi. „Przypadek biznesowy [dla danych bez podmiotów zewnętrznych] dotyczy marek, które chcą postępować właściwie dla konsumentów, ponieważ większość konsumentów nie ma problemu z zaufaniem niektórym markom, ale nie chcą rozpowszechniać swoich danych w całym Internecie”.

Walka jest prawdziwa

Zapewnienie konsumentom kontroli nad tym, jakie informacje są o nich gromadzone, było długą walką. Pod koniec lat 1990. pro-prywatna firma Zero Knowledge Systems podjęto próbę stworzenia systemu opartego na certyfikatach które mogłyby świadczyć o pewnych cechach konsumenta – takich jak bycie osobą dorosłą – bez konieczności identyfikacji osobistej. W 2008 roku Microsoft kontynuował tę technologię w swoim systemie U-Prove, po przejęciu firmy Credentica, która została założona przez Stefana Brandsa, były kryptograf ZKS.

W większości technologie te nie mogły konkurować z sukcesem biznesowym firm ad-tech korzystających z plików cookie stron trzecich.

W rezultacie świadomi prywatności konsumenci aktywnie walczą ze śledzeniem plików cookie, a politycy i twórcy przeglądarek poszli w ich ślady. W 2017 roku Apple ogłosiło Inteligentne zapobieganie śledzeniu, które blokowałoby śledzenie za pomocą plików cookie innych firm, ku konsternacji reklamodawców. Od 2018 roku Unia Europejska wymaga od reklamodawców uzyskać zgodę użytkowników do korzystania z plików cookie stron trzecich. A w 2019 roku Mozilla ogłosiła, że ​​​​jej przeglądarka Firefox będzie blokować pliki cookie stron trzecich; Google poszedł w ich ślady, zobowiązanie do wycofania plików cookie stron trzecich w 2023 r. W obliczu niskiego wskaźnika zgody firmy uciekają się do oszukańczego projektu okien dialogowych, które proszą użytkowników o wyrażenie zgody na wykorzystanie ich danych.

Przy znacznym oporze przed gromadzeniem danych firmy skupiły się na angażowaniu konsumentów. Dane bez stron — do której dzwoni firma analityczna Forrester Research „dane partii zerowej” — to informacje zebrane bezpośrednio od konsumenta. Zazwyczaj są one gromadzone za pomocą ustawień preferencji lub mikrodoświadczeń, w ramach których producent produktu lub usługodawca bezpośrednio pyta konsumenta o jego nawyki.

Dane partii zerowej to przyszłość, mówi Stephanie Liu, analityk z Forrester Research.

„Zasady danych zero-party będą podstawą dalszego gromadzenia danych: przejrzyste, zgodne i zapewniające konsumentowi wartość” – mówi. „Marki historycznie okropnie prosiły konsumentów o dane. … Jednak w miarę jak zdobywanie danych konsumenckich staje się coraz trudniejsze, firmy muszą inwestować w strategię i technologię tego, o co będą prosić konsumentów, w jaki sposób i jakie korzyści zapewnią w zamian”.

„Przerażająca” reklama ukierunkowana

Walka między firmami reklamowymi a obrońcami prywatności często koncentruje się na śledzeniu obywateli na stronach internetowych. Podczas gdy śledzenie ludzi w ich prawdziwym życiu jest zwykle zabronione, duże internetowe firmy zajmujące się technologiami reklamowymi są w stanie skutecznie prześladować konsumentów w Internecie. Obecnie ponad 80% obywateli USA uważa, że ​​nie ma kontroli nad danymi gromadzonymi na ich temat przez firmy i rząd oraz że firmy zbierające dane niosą ze sobą ryzyko przewyższające korzyści, – wynika z sondażu przeprowadzonego przez Pew Research Center.

Znacząca część problemu polega na tym, że pomimo zbierania danych, reklama albo wydaje się nie trafiać w cel, albo jest tak dokładna, że ​​jest wręcz przerażająca. Ponadto firmy zajmujące się technologiami reklamowymi często wychwytują zachowania, które nie mają nic wspólnego z zamiarami lub nawykami zakupowymi konsumentów i często wykorzystują informacje w sposób, którego konsumenci nie chcieliby zaakceptować. Decydenci polityczni dostrzegli niezamierzone koszty prywatności na rynku danych stron trzecich, uchwalając regulacje takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w Europie i Ustawę o ochronie konsumentów w Kalifornii (CCPA) oraz podobne przepisy w Stanach Zjednoczonych.

Z tych wszystkich powodów zewnętrzny model danych jest zepsuty, twierdzi Philips z firmy Celebrus. Konsumenci nie chcą być śledzeni, a niewielkie korzyści wynikające ze zdolności firm ad-tech do dostosowywania marketingu są znacznie równoważone przez zagrożenia dla prywatności stwarzane przez technologię oraz fakt, że przewidywania firm reklamowych dotyczące zainteresowań konsumentów często nie są dokładne.

„Z ekonomicznego punktu widzenia cały model to zmarnowany kapitał – to marnotrawstwo ekonomiczne” — mówi. „Jedna źle umieszczona reklama nie rozbije banku, ale w sumie jest nieefektywna”.

W przypadku danych bezstronnych konsument oferuje informacje o sobie. Mimo to nadal chcą zachować kontrolę nad danymi. W przeciwnym razie nie mają gwarancji, że firmy zewnętrzne nie wykorzystają tych danych w sposób niezamierzony.

Firmy technologiczne zaczęły oferować rozwiązania umożliwiające personalizację przy jednoczesnym zapewnieniu konsumentowi kontroli nad swoimi danymi. system Celebrusa, np. przechowuje informacje w pamięci lokalnej, umożliwiając konsumentowi zachowanie kontrolii wykonuje całą personalizację i przetwarzanie na komputerze użytkownika. Na pierwszy rzut oka technologia przypomina Solid, projekt stworzony we współpracy między twórcą sieci Web, Timem Berners-Lee, a Massachusetts Institute of Technology, który umożliwia użytkownikom tworzenie wirtualnych „strąków” danych w ich systemach, do których mogą udostępniać zaufanym firmom w szczegółowy sposób, mówi John Bruce , współzałożyciel i prezes firmy Inrupt, która zajmuje się komercjalizacją technologii.

„Solid pozwala ludziom ujawnić się dostawcom bez utraty kontroli nad danymi” — mówi. „Firmy naprawdę zaczynają rozumieć, że mogą lepiej obsłużyć klienta, jeśli zachowają jego zaufanie i pozwolą mu zachować kontrolę nad swoimi danymi”.

Konsumenci chcą personalizacji

Firmy ad-tech nie znikną, ale prawdopodobnie będą miały mniejszy dostęp do danych konsumentów. Dostarczenie konsumentom personalizacji przy jednoczesnym ograniczeniu zbierania danych to przyszłość, według firmy analitycznej McKinsey & Co., z którego wynika, że ​​71% konsumentów oczekuje spersonalizowanego doświadczenia. Firmy, które przodują w dostarczaniu tego doświadczenia, zazwyczaj uzyskują 40% więcej zysków z tych usług, stwierdziła firma.

W rezultacie reklamy będą mniej ukierunkowane, ale bliższe temu, czego chcą konsumenci, i będą miały mniej tego, co mamy dzisiaj — irytującego, przerażającego i szkodliwego wykorzystania danych — mówi Liu z firmy Forrester.

„[I]to nie tylko buty, które już kupiłeś, wciąż śledzą Cię w Internecie, ale [reklamy skierowane] do tych, które straciły ciążę i nie mogą zrezygnować z reklam dla dzieci” – mówi Liu. „Duża część tego, dlaczego tu jesteśmy – wraz z wypuszczeniem przez Apple nowych funkcji prywatności, szybko ewoluującym krajobrazem przepisów dotyczących prywatności i rosnącą świadomością konsumentów – wynika z tego, że wystraszyliśmy konsumentów i mają dość”.