Badaj dwa razy, buduj raz: jak poznać swoich użytkowników w miarę rozwoju

Zbyt wiele produktów wciąż zawodzi, ponieważ po prostu nie ma na nie popytu. Jak to się dzieje? Albo jak tak wiele startupów uruchamia całe firmy, nie zdając sobie z tego sprawy? użytkownicy nie potrzebowali swoich produktów? 

Pomijając badania użytkowników. 

Każda firma technologiczna musi tworzyć i dostarczać nowe produkty, aby dalej się rozwijać. Niezależnie od tego, czy jest 10 użytkowników, czy 10 milionów użytkowników, kluczem do tworzenia udanych produktów jest zrozumienie, kim są użytkownicy i czego chcą. Badania użytkowników to niedoceniony bohater w określaniu rentowności produktu i sekretny składnik jego sukcesu. 

I chociaż konto Amplitude lub Mixpanel jest często pierwszą licencją na oprogramowanie zakupioną przez startup, te same startupy często zaniedbują wdrażanie oprogramowania lub procesów do badania użytkowników. Dzieje się tak pomimo faktu, że menedżerowie produktu w tych firmach wydają mniej więcej 30% swojego czasu na działaniach związanych z badaniami użytkowników. Jeśli wiesz co użytkownicy robią w ramach produktu jest tak ważne, wiedząc, dlaczego jest jeszcze ważniejszy: kieruje dalszymi decyzjami, które tworzą lub niszczą doświadczenia z produktem. 

Przed założeniem Sprig byłem menedżerem produktu w pięciu różnych, odnoszących sukcesy startupach, i Dowiedziałem się z pierwszej ręki, jak badania użytkowników mogą pomóc w podejmowaniu właściwych decyzji dotyczących produktów. Jednak stało się dla mnie jasne, że chociaż większość założycieli i zespołów produktowych już wie badania są ważne i mają wpływ, nie wszystkie zespoły produktowe rozumieją, jak priorytetyzować badania użytkowników na wczesnych etapach budowania firmy (zwłaszcza biorąc pod uwagę karkołomne tempo startupu) lub jak rozwijać funkcję badawczą w miarę rozwoju firmy. Ten artykuł zawiera plan inwestycji w badania na każdym etapie, dzięki czemu zespoły mogą skoncentrować się na właściwych produktach i funkcjach oraz tworzyć je z myślą o użytkownikach. 

Co to są badania użytkowników?

Badania użytkowników to proces badania potrzeb użytkowników, podróży klientów, problemów i procesów za pomocą pytań, ankiet, obserwacji i innych metod. Dobry badania użytkowników wykraczają poza proste informacje zwrotne, dodając strukturę i proces do zbierania informacji od prawo użytkowników. Każdy może zadawać pytania. Kluczem jest wiedza, jak zadawać właściwe pytania, które pomogą kierować planem działania produktu, oraz posiadanie odpowiednich narzędzi, aby skutecznie i skutecznie uzyskiwać odpowiedzi. 

Tam są wiele rodzajów badań które pasują do różnych sytuacji. Zrozumienie, kiedy należy użyć każdej metody, jest ważnym pierwszym krokiem w tworzeniu programu badawczego. Oto kilka różnych metod i kategorii badawczych:

Strategiczne a taktyczne

Badania taktyczne odpowiadają na pytania, które pomagają pchnąć biznes do przodu już dziś. Na przykład „Jak powinniśmy nazwać tę nową funkcję?” lub „Który koncept produktu skuteczniej napędza pożądane działanie?” Badania strategiczne skupiają się na długoterminowych inicjatywach, takich jak „Czy powinniśmy wejść na nowy rynek?” lub „Czy jest wystarczające zapotrzebowanie, aby nałożyć nową personę?” 

Większość startupów zaczyna od badań taktycznych i z czasem przechodzi do badań strategicznych. Narzędzia, takie jak ankiety w produkcie, umożliwiają szybkie udzielanie odpowiedzi na pytania taktyczne dotyczące istniejącego produktu, np. dlaczego użytkownicy rezygnują z wdrażania lub nie angażują się w nową funkcję.

Moderowany a niemoderowany

Badania moderowane wymagają czasu i energii, aby nadzorować użytkownika, podczas gdy badania niemoderowane pozwalają użytkownikom na samodzielne przekazywanie informacji zwrotnych. Moderowane badania dostarczają bogatych szczegółów i dają możliwość zadawania dalszych pytań, więc są przydatne przy podejmowaniu większych, strategicznych decyzji, a wciąż istnieje wiele niewiadomych. Moderowane badania są idealne w przypadku pytań strategicznych, takich jak „Czy powinniśmy zbudować ten nowy obszar produktów?”, lub w celu uzyskania wglądu w nową osobę. 

Alternatywnie, niemoderowane badania są najlepsze w przypadku pytań taktycznych, gdy cenna jest bezstronna perspektywa. Korzystaj z niemoderowanych badań, aby zrozumieć, czy koncepcja produktu ma sens dla użytkowników, lub ocenić ogólną satysfakcję z nowej funkcji. 

Podczas gdy większość moderowanych sesji można przeprowadzić za pośrednictwem Zoom, niemoderowane narzędzia badawcze mogą pomóc zespołom uzyskać więcej informacji przy mniejszym wysiłku i znacznie szybciej odpowiedzieć na krytyczne pytania.

Ilościowe a jakościowe

Badania ilościowe odpowiadają na pytania o postawy i zachowania klientów — w skali i w mierzalnych wskaźnikach — while badania jakościowe są pogłębione na mniejszej grupie osób zrozumieć dlaczego za tymi postawami i zachowaniami. 

Jednak techniki, takie jak ankiety produktowe, mogą również umożliwić zespołom generowanie jakościowych spostrzeżeń na skalę ankiet ilościowych. Jest to szczególnie przydatne, gdy na przykład zespoły uzyskują nowy wgląd w wywiad z użytkownikiem, ale nie są pewni, czy statystycznie istotna część użytkowników wyraża ten sam pogląd. Zamiast tracić tygodnie cennego czasu na opracowywanie na badanie problemu, ankieta w produkcie może określić ilościowo popyt i wskazać kierunek w ciągu kilku dni.

Chociaż wszystkie badania nie są dostępne — a nawet praktyczne — przez cały czas, przydatne jest wcześniejsze stworzenie planu, aby określić inwestycje w badania na przyszłych etapach rozwoju. Pomaga to alokować zasoby i podejmować decyzje dotyczące ograniczania ryzyka od pierwszego dnia, a także przygotowuje grunt pod rozwój napędzany przez użytkowników.

Jak badania mogą napędzać właściwe decyzje na każdym etapie rozwoju

Zespoły na wczesnym etapie mogą być świadome badań użytkowników, ale mogą nie wiedzieć, od czego zacząć. Firmy, które już zaczynają się rozwijać, mogą zacząć zastanawiać się nad najlepszymi praktykami w zakresie integracji badań z rozwijającą się organizacją lub nad tym, jak doposażyć funkcję badawczą w zespół ds. produktu i projektowania, który już sam prowadzi jakąś formę badań.

Oto, jak stawić czoła tym wyzwaniom i rozpocząć drogę do zorientowania się na użytkownika.

Wczesny etap 

Na tym etapie firmy zwykle nie mają przepustowości na wynajem konkretnego użytkownika, więc muszą: korzystać z narzędzi i technologii, które pozwalają małym zespołom na samodzielne prowadzenie znaczących badań. Celem jest podejmowanie decyzji, które mądrze wykorzystują kapitał i nadawanie priorytetu tylko tym decyzjom, których użytkownicy faktycznie chcą — zarówno przed, jak i po uruchomieniu. 

Zespoły mogą być zdziwione, jak wiele jasności może zapewnić krótka ankieta w zawsze nieuchwytnym pytaniu o dopasowanie produktu do rynku. A sprosty 4-pytanie badanie może pomóc w określeniu dopasowania produktu do rynku, nawet przy zaledwie 100 użytkownikach wersji beta. Z reguły, jeśli 40% użytkowników lub więcej twierdzi, że byliby bardzo rozczarowani, gdyby Twój produkt nie istniał, oznacza to, że istnieje pewien poziom dopasowania produktu do rynku. A jeśli ankieta wykaże, że nie pasuje, otwarte odpowiedzi na pytania typu „Jak możemy ulepszyć produkt?” i „Jakie są główne korzyści, które otrzymujesz z produktu?” pomoże Ci poprowadzić następny iteracje i upewnij się, że produkt nie odbiega od tego, co użytkownicy lubią najbardziej.

Badania na tym etapie nie muszą być doskonałe, ale muszą dawać ogólny sygnał, w którym kierunku iść. A przy tej wielkości większość firm jest wciąż wystarczająco mała, aby prowadzić indywidualne rozmowy z użytkownikami, które prowadzą do ukierunkowanych, produktywnych i korzystnych informacji. Narzędzia na tym etapie powinny umożliwiać szybkie, niemoderowane testowanie i zapewniać szablony oparte na najlepszych praktykach.

Skalowanie

Wraz ze wzrostem organizacji rosną jej potrzeby badawcze. Założyciele poczują potrzebę stworzenia dedykowanego zespołu badawczego, który odpowie na rosnącą liczbę pytań dotyczących decyzji dotyczących produktów, podróży klienta i nie tylko. Podczas gdy firma się rozwija, zespół badawczy może urosnąć do własnej jednostki i docelowo dodać do organizacji kilkunastu badaczy. W tym momencie mały zespół badawczy może zacząć odpowiadać na bardziej strategiczne pytania i umożliwić właścicielom produktów i decydentom samodzielne przeprowadzenie niektórych badań taktycznych. 

To jest etap, na którym firma musi wprowadzić bardziej rygorystyczne praktyki badawcze, umożliwiając zespołom zadawanie pytań prawo pytania z prawo użytkownicy na prawo czas. Dzieje się tak, ponieważ w okresach wysokiego wzrostu niewielkie zmiany w przepływach, takie jak przejęcie i wdrażanie, mogą mieć ogromny wpływ. A podjęcie niewłaściwej decyzji może spowodować ogromny spadek liczby nowych użytkowników i przyczynić się do utraty milionów przychodów. 

Po prostu ucząc się od użytkowników w produkcie, zespoły mogą uzyskać jasny i wiarygodny sygnał o tym, co działa, a co nie i dlaczego. Ankieta przeprowadzona we właściwym czasie po tym, jak użytkownicy zrezygnowali z procesu wdrażania lub nie przeszli z wersji próbnej na płatną subskrypcję, może dostarczyć jasnych wskazówek, jak zoptymalizować te przepływy w ciągu kilku godzin, bez czekania na wyniki wielu testów A/B. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​są to jedne z najczęstszych i najczęściej używanych ankiet, ponieważ szybko generują realne wyniki.

Na wadze 

Gdy firma osiągnie znaczącą skalę, zwykle po IPO, badania użytkowników mogą stać się kluczową przewagą konkurencyjną. Podczas gdy na wcześniejszych etapach rozwoju firmy, szybkość wprowadzania produktów na rynek i dopasowanie produktu do rynku będą prawdopodobnie największymi czynnikami sukcesu, firmy działające na dużą skalę muszą optymalizować na obrzeżach, a małe zmiany mają znacznie większe znaczenie. 

W tym momencie podróży firmy badania prowadzone są systematycznie w całym cyklu życia produktu, a duże zespoły badaczy pracują ściśle z zespołami ds. produktów, aby podejmować właściwe decyzje. Na dużą skalę ważne jest, aby stale mierzyć wrażenia użytkownika, rejestrując różne metryki i statystyki. Mogą to być proste ankiety, takie jak Ocena zadowolenia klienta (CSAT) do niestandardowych miar, które mierzą wpływ produktu na specyficzne dla firmy KPI lub OKR. 

W firmach takich jak Meta i Google, tego typu badania umożliwiają zespołom zestawienie danych dotyczących doświadczenia użytkownika z analizą produktu i danymi finansowymi, aby upewnić się, że firma podejmuje decyzje, które są w najlepszym interesie zarówno firmy, jak i klienta. Chociaż nie jest tak w przypadku wszystkich firm na dużą skalę, jest to idealny stan dla organizacji lub firm aspirujących do bycia zorientowanym na klienta. 

Im większa staje się firma, tym więcej musi inwestować w narzędzia, które pomagają jej skalować i rozpowszechniać badania w całej organizacji, aby wszystkie zespoły były świadome i dostosowane do doświadczeń klientów. Najlepsze organizacje korzystają z narzędzi, które umożliwiają ciągły pomiar doświadczeń użytkowników i porównywanie, gdy starają się zrozumieć wpływ opracowywania nowych produktów i ustalać priorytety w różnych projektach. 

Jak uwzględnić badania użytkowników w całym cyklu rozwoju produktu? 

Oczywiście nawet najlepiej ułożone plany i dobrze opracowane strategie mogą paść ofiarą złej realizacji. Jak więc w praktyce sprawdzają się badania użytkowników? Niezależnie od etapu i wielkości zespołu badawczego, ramy uwzględniania badań użytkowników w całym cyklu życia produktu pozostają zasadniczo takie same. 

Zaczyna się od odkrycia klienta. Po zidentyfikowaniu problemów i ustaleniu kierunku należy przejść do testowania koncepcji i testowania użyteczności. Wreszcie, po wprowadzeniu nowych funkcji i funkcjonalności, ważne jest, aby ocenić skuteczność tych zmian po uruchomieniu. Cykl jest kontynuowany i ma na celu optymalizację inicjatyw rozwojowych, wprowadzanie nowych funkcji, poprawę wdrażania produktów i nie tylko. 

Oto zestawienie typów, które firmy badawcze mogą prowadzić na każdym etapie cyklu rozwoju produktu.

Faza 1: Badania odkrywcze

Badania odkrywcze, zwane również badaniami eksploracyjnymi, identyfikuje punkty bólu zanim stają się problemem w aktywnym produkcie. Lub, jeśli produkt lub funkcja została już uruchomiona, może ujawnić problemy, które uniemożliwiają użytkownikom podjęcie pożądanego działania. Badania odkrywcze mogą pomóc skrócić cykl życia produktu poprzez uniknięcie niepotrzebnej pracy w późniejszym czasie i uzyskanie najskuteczniejszego rozwiązania we wcześniejszych iteracjach. 

Na przykład pracowałem z popularną firmą zajmującą się technologiami nieruchomości, która zauważyła, że ​​porzucenie onboardingu było znacznie wyższe niż oczekiwano na stronie „Poproś o wycenę”. Zespół miał kilka opcji, aby zrozumieć, dlaczego tak się stało:

• Przeprowadzaj różne testy A/B i testy na wielu odmianach, aby dostosować zawartość strony i usunąć pola. 
• Zgadnij na podstawie wiedzy i założeń z przeszłości. 
• Przeprowadź badania użytkowników. 

Pierwsze dwie opcje zajęłyby od kilku tygodni do kilku miesięcy i prawdopodobnie skutkowałyby znacznymi stratami, ponieważ tylko około 1 na 7 testów A/B daje wyraźnego zwycięzcę. Przeprowadzając badania użytkowników za pomocą kilku prostych ankiet w aplikacji, zespół ds. produktu może przejść bezpośrednio do źródła — i uczyć się od użytkowników wypełniających stronę „Poproś o wycenę” w czasie rzeczywistym. W tym przypadku zespół dowiedział się, że użytkownicy niechętnie podawali swój numer telefonu na tak wczesnym etapie procesu wyceny, a wielu odwiedzających tę stronę w ogóle nie planowało uzyskania wyceny. Po prostu robili zakupy w zupełnie innej części swojej podróży klienta. 

Po usunięciu pola z numerem telefonu ze strony współczynnik konwersji wzrósł niemal natychmiast o 10%.  

Faza 2: Testowanie koncepcji

Poprawa konwersji i naprawa krytycznych lejków wzrostu to tylko jeden ze sposobów wykorzystania badań nad odkrywaniem. Częściej będzie kilka różnych koncepcji, które odnoszą się do problemów produktowych, zwłaszcza związane z zaangażowaniem i adopcją. Celem jest zawężenie go do jednego — szybko — i prawidłowe wykonanie go przed zainwestowaniem znacznej ilości czasu i zasobów w budowanie. 

Załóżmy na przykład, że podczas badania doświadczenia „Zdobądź wycenę” z powyższego przykładu zespół odkrywa, że ​​uzyskanie kredytu hipotecznego jest mylące dla użytkowników i uniemożliwia im postęp w procesie zakupu domu. Zespół wymyśla kilka pomysłów na rozwiązanie problemu i jako rozwiązanie otrzymuje interaktywny kalkulator hipoteczny. To może być najlepszą opcją, ale zbudowanie i uruchomienie tej funkcji będzie wymagało znacznych zasobów inżynieryjnych i marketingowych.

Dlatego ważne jest, aby zmniejszyć ryzyko projektu, tworząc kilka makiet produktów i testując je z użytkownikami przed rozpoczęciem budowy. Niemoderowane testowanie koncepcji ułatwia przetestowanie kilku opcji i uzyskanie wglądu w wykonalność potencjalnych rozwiązań. Podczas testowania wielu prototypów ograniczenie opcji do dwóch lub trzech zmniejszy obciążenie poznawcze osób przystępujących do testu.

Faza 3: Testy użyteczności

Po wybraniu najbardziej atrakcyjnej koncepcji kalkulatora kredytów hipotecznych nadszedł czas, aby upewnić się, że projekt rzeczywiście działa. Dzięki testom użyteczności, uczestnicy wykonują zestaw zadań, korzystając z prototypu (czasami nazywanego „testami prototypów”) lub działającej witryny/aplikacji w celu zidentyfikowania punktów tarcia i możliwości powierzchni, aby poprawić wrażenia użytkownika. Uczestnicy proszeni są o „myślenie na głos” podczas wykonywania zadań, wyjaśniając, jakie mają pytania, wahania lub wyzwania. W przypadku kalkulatora kredytu hipotecznego pytania testowe mogą obejmować: „Czy możesz łatwo dostosować zaliczkę?” lub „Wybierz stawkę, która ma być stała na 30 lat”.

Najlepsze praktyki przeprowadzania testów użyteczności sugerują włączenie co najmniej 5 do 50 uczestników. Nie ma potrzeby zbytniego komplikowania testowania użyteczności (to najprostsza z technik badawczych opisanych w tym artykule); chodzi po prostu o upewnienie się, że projekt jest funkcjonalny, a użytkownicy mogą wykonać zamierzone działania.

Faza 4: Ocena po uruchomieniu

Badania użytkowników są ciągłe — praca nie kończy się wraz z wprowadzeniem produktu. Po uruchomieniu nowych funkcji i przepływów przychodzi praca polegająca na mierzeniu satysfakcji i porównywaniu wyników z wcześniejszymi danymi aby upewnić się, że zmiany produktu działały zgodnie z przeznaczeniem. 

Wracając do przykładu kalkulatora kredytów hipotecznych, chcielibyśmy porównać dane z poprzedniego doświadczenia onboardingowego z najnowszą iteracją. Zespół może przeprowadzić tę samą ankietę w produkcie przed i po wdrożeniu nowego kalkulatora, aby sprawdzić, czy ulepszenia zapewniają lepsze wrażenia i prowadzą do właściwych zachowań. Zespół może zapytać: „Jak pewny jesteś otrzymanych wyników?” aby pomóc ocenić, czy kalkulator spełnia obietnicę poprawy zaufania kupujących. Jeśli nie, otwarte odpowiedzi jasno określą, dlaczego i jakie powinny być następne kroki. 

Często zdarza się, że ten proces jest iteracyjny, z wieloma rundami badań i rozwiązywania problemów. 

Bonus: ciągły pomiar UX

Nie wszystkie badania są związane z konkretnym, możliwym do zidentyfikowania problemem biznesowym, takim jak słaba konwersja onboardingowa lub spadek zaangażowania. W miarę jak firmy konfigurują i rozszerzają badania, korzystne jest ciągłe monitorowanie doświadczenia użytkownika w celu identyfikowania nieznanych problemów, które nie są jeszcze objęte radarem zespołu ds. produktu. Tego typu badania nie muszą trwać długo ani być skomplikowane. Dodanie prostych ankiet w produkcie na popularnych stronach, które mierzą wynik promotora netto (NPS) i ocena satysfakcji klienta (CSAT) może prowadzić do niektórych z najważniejszych „momentów aha” w firmie.

Powrót do fazy 1: Przeprojektowanie badań nad odkrywaniem 

I cykl trwa. Dzięki ciągłym pomiarom i wglądowi w ocenę po uruchomieniu, organizacja będzie nadal odkrywać nowe problemy. W biznesie, a zwłaszcza w technologii, zawsze pojawiają się nowe problemy do rozwiązania — i trzeba je szybko rozwiązać. Jest to szczególnie prawdziwe w erze zwinnego rozwoju, kiedy — w przeciwieństwie do kwartalnych harmonogramów wydań sprzed dekady — zespoły pracują nad ciągłymi cyklami wydawniczymi, a w niektórych przypadkach wysyłają produkty co kilka dni. Firmy, które rozumieją badania użytkowników, są w znacznie lepszej sytuacji, aby nadążyć za wszystkimi tymi zmianami i zadowolić swoich klientów.

Opublikowano 1 września 2022