Cena nie jest odpowiednia: 3 pułapki dotyczące cen i opakowań, których należy unikać

Opublikowane ponownie przez Plato

Obserwuje: 0

Niektóre z nich omówiliśmy wcześniej typowe problemy związane z cenami i wskazówki dla oddolne ceny i opakowania, ale firmy na etapie wzrostu często napotykają mniej oczywiste problemy podczas konstruowania pakietów produktów i modeli cenowych w miarę ich skalowania. Strategie monetyzacji, które przyczyniły się do przyjęcia przez firmę na wczesnych etapach, niekoniecznie będą napędzać wzrost i ścieżkę do rentowności na późniejszych etapach. Chociaż każda firma jest inna — a ustalanie cen i opakowań jest niezwykle trudne — z mojego doświadczenia w pracy nad cenami w firmach Freshworks, PagerDuty i Atlassian wynika, że istnieją trzy charakterystyczne oznaki, że strategia cenowa i pakunkowa firmy na późnym etapie nie działa — i kilka podejść do rozważenia, aby przywrócić go na właściwe tory.

SPIS TREŚCI

Twój bezpłatny poziom pożera Twój wzrost

Jak rozpoznać

Model freemium to świetna strategia poszerzania bazy użytkowników na wczesnym etapie cyklu życia firmy, ale Twój rozwój utknie w martwym punkcie, jeśli nie będziesz skutecznie zarabiać na tych klientach.

Zwykle, gdy Twój bezpłatny poziom ogranicza Twój wzrost, odsetek klientów korzystających z bezpłatnych usług jest zbyt wysoki. Chociaż nie ma twardego i szybkiego testu porównawczego, który powiedziałby Ci, kiedy tak jest, niektóre oznaki, które mogą wskazywać, że Twój darmowy plan wymaga dostosowania, obejmują:

Jeśli kohortowany roczny współczynnik konwersji bezpłatnych na płatne wynosi mniej niż 5%
Jeśli firma doda 5 darmowych klientów na każdego 1 opłaconego
W ciągu 2 lat od wprowadzenia planu darmowego liczba pozyskanych miesięcznie nowych płatnych klientów powinna być taka sama jak przed uruchomieniem planu darmowego

Jak podejść

Ogranicz kluczowe funkcje, aby uruchomić uaktualnienia do płatnych planów.

W tym przypadku niezwykle ważne jest usunięcie odpowiednich funkcji: chcesz, aby klienci od razu zrozumieli wartość produktu, ale nie czuli się tak komfortowo, że nigdy nie dokonają aktualizacji. Menedżerowie produktu zwykle wiedzą, które funkcje odblokowują to „a-ha!” chwili, ale jeśli nie, przyjrzyj się aktywności użytkowników w okresach próbnych i zobacz, jakie podróże użytkowników prowadzą do konwersji.

Ograniczenia przechowywania wiadomości w Slacku są doskonałym przykładem oferowania odpowiedniego poziomu wartości Twoim darmowym klientom. Dzięki bezpłatnemu planowi Slack użytkownicy mają dostęp tylko do 90 dni historii wiadomości — mają wystarczający dostęp do narzędzia, aby zrozumieć wartość funkcji wyszukiwania, ale ograniczony poziom dostępu stwarza problemy przy dłuższym użytkowaniu.

Kosztowna jest również obsługa klientów, którzy nie są skłonni zapłacić za Twój bezpłatny abonament. Kampanie sprzedażowe skierowane do nieaktywnych klientów z marchewkami (tj. nagrodami, takimi jak rabaty) lub kijami (tj. karami, takimi jak zwolnienie po 6 miesiącach nieaktywności) w celu podwyższenia poziomu, mogą zarówno zwiększyć współczynnik konwersji, jak i uwolnić wydatki operacyjne, aby ponownie zainwestować w pozyskiwanie klientów.

Twoje plany nie są zoptymalizowane pod kątem person kupujących

Jak rozpoznać

W miarę rozwoju Twojej firmy prawdopodobnie będziesz obsługiwać różne typy klientów o różnych potrzebach. Kiedy którykolwiek z tych klientów przegląda Twoje pakiety, powinien być w stanie szybko zidentyfikować plan, który najlepiej odpowiada ich potrzebom i zgodzić się z ceną tego planu. Jeśli nie mogą, Twoi klienci mogą faworyzować konkurenta z bardziej przejrzystą strukturą cenową lub możesz mieć klientów z dużą gotowością do płacenia, którzy utknęli na tańszych planach.

Oto kilka znaków, które mogą wskazywać, że Twoje plany nie odpowiadają potrzebom kupujących:

Ty masz 2 plany lub mniej or 5 planów lub więcej, w tym bezpłatny plan
Twoje najtańsze plany mają większość funkcji, a plany wyższego poziomu mają niewiele cech wyróżniających
Istnieją duże skoki cen (w większości przypadków ponad 100%) między planami

Jak podejść

Segmentuj i przeprowadzaj wywiady z klientami.

Jedną z najważniejszych zasad ustalania cen jest przekazywanie jasnej propozycji wartości osobie kupującej dla każdego planu.

Świetnym sposobem, aby dowiedzieć się, jakich produktów chcą Twoi klienci i za które są skłonni zapłacić, jest po prostu zapytaj Przeprowadź ankietę wśród klientów, aby dowiedzieć się, czego oczekują od Twojego produktu i za jaką cenę. Dopasuj te preferencje do utworzonych funkcji i przygotuj te oferty dla tego segmentu. Nie chcesz łączyć ze sobą niewłaściwych rzeczy, takich jak ochrona lub funkcje korporacyjne dla swojego segmentu SMB, ani pobierać zaniżonych opłat za segmenty o wysokiej gotowości do płacenia.

Przyciągasz niewielką liczbę dobrze płacących klientów

Jak rozpoznać

Udało Ci się rozwiązać ważny problem niewielkiej grupy kupujących, którzy są skłonni zapłacić wyższą cenę za Twój produkt, ale teraz jesteś zależny od tych kupujących, jeśli chodzi o znaczną część Twoich przychodów. Jeśli pojawi się konkurent i zaoferuje to, co oferujesz po niższej cenie, lub jeśli Twoi klienci odejdą z jakiegokolwiek powodu (np.

Niektóre wskaźniki świadczące o tym, że jest to problem, obejmują:

Spowolnienie pozyskiwania klientów netto i wzrost CAC rok do roku
Twoje cykle sprzedaży wydłużają się

Obsługując mały segment klientów, oznacza to, że rozwijasz się tylko wtedy, gdy robią to Twoi klienci. Gdy Twoi klienci będą się rozwijać, prawdopodobnie będą rozglądać się i napotkać konkurentów, którzy oferują te same produkty co Ty, ale taniej. Dlatego cykle sprzedaży będą się wydłużać: trudniej jest zamykać transakcje, ponieważ utkniesz w ciągłym przepychaniu się z obecnymi klientami.

Jak podejść

Wprowadzaj innowacje, aby zatrzymać obecnych klientów i przepakuj swój podstawowy produkt, aby pozyskać nowych.

Ponowne przyjrzenie się segmentacji klientów, zidentyfikowanie nowych możliwości na sąsiednich rynkach i dostosowanie opakowania może pomóc w zatrzymaniu obecnych klientów i konkurować z tańszymi konkurentami. Jeśli masz trudności z określeniem, które elementy swojego produktu powinieneś przepakować, aby konkurować na sąsiednich rynkach, badanie produktów konkurencji może pomóc zidentyfikować oferty, które wydają się lepkie lub w inny sposób cieszą się dużym zainteresowaniem.

Na przykład Tesla wprowadziła na rynek swojego Roadstera w 2008 roku za około 100,000 8 USD – w pełni elektryczny pojazd w luksusowej cenie, który wymagał od klientów zapewnienia sobie miejsca na bardzo konkurencyjnej liście oczekujących. Po 3 latach inne starsze firmy motoryzacyjne wypuściły własne w pełni elektryczne pojazdy za mniej niż połowę ceny Roadstera, takie jak Chevrolet Bolt i Nissan Leaf. Aby konkurować, Tesla szybko w lipcu 2017 r. wprowadziła model 35,000, który sprzedał się za XNUMX XNUMX USD i bardzo szybko stał się najlepiej sprzedającym się pojazdem elektrycznym na rynku światowym. Tesli również kontynuował innowacje, opracowując plany ulepszonego Roadstera i Cybertrucka – wszystkie dostępne w wyższych cenach z nowszymi, najnowocześniejszymi funkcjami.

Ustalanie cen i pakowania to ciągły eksperyment większości firm. Strategie ustalania cen, które pozwalają dopasować produkt do rynku, prawdopodobnie nie będą tymi, które pomogą Ci skalować. Nauka diagnozowania tych charakterystycznych oznak, że dostosowanie cen i opakowań może pomóc w lepszym uchwyceniu wartości oferowanej klientom i przyspieszeniu rozwoju.

Więcej informacji na temat skutecznego segmentowania klientów znajdziesz w artykule Dopasowanie zespołów produktowych i GTM dzięki lepszej segmentacji.

***

Wyrażone tutaj poglądy są poglądami poszczególnych cytowanych pracowników AH Capital Management, LLC („a16z”) i nie są poglądami a16z ani jej podmiotów stowarzyszonych. Niektóre informacje w nim zawarte zostały pozyskane ze źródeł zewnętrznych, w tym od spółek portfelowych funduszy zarządzanych przez a16z. Chociaż pochodzi ze źródeł uważanych za wiarygodne, a16z nie zweryfikowała niezależnie takich informacji i nie składa żadnych oświadczeń dotyczących trwałej dokładności informacji lub ich adekwatności w danej sytuacji. Ponadto treści te mogą zawierać reklamy osób trzecich; a16z nie przeglądał takich reklam i nie popiera żadnych zawartych w nich treści reklamowych.

Te treści są udostępniane wyłącznie w celach informacyjnych i nie należy ich traktować jako porady prawnej, biznesowej, inwestycyjnej lub podatkowej. Powinieneś skonsultować się w tych sprawach z własnymi doradcami. Odniesienia do jakichkolwiek papierów wartościowych lub aktywów cyfrowych służą wyłącznie celom ilustracyjnym i nie stanowią rekomendacji inwestycyjnej ani oferty świadczenia usług doradztwa inwestycyjnego. Ponadto treść ta nie jest skierowana ani przeznaczona do użytku przez jakichkolwiek inwestorów lub potencjalnych inwestorów iw żadnym wypadku nie można na nich polegać przy podejmowaniu decyzji o zainwestowaniu w jakikolwiek fundusz zarządzany przez a16z. (Oferta inwestycji w fundusz a16z zostanie złożona wyłącznie na podstawie memorandum dotyczącego oferty prywatnej, umowy subskrypcyjnej i innej odpowiedniej dokumentacji takiego funduszu i należy ją przeczytać w całości.) Wszelkie inwestycje lub spółki portfelowe wymienione, wymienione lub opisane nie są reprezentatywne dla wszystkich inwestycji w pojazdy zarządzane przez a16z i nie można zapewnić, że inwestycje będą opłacalne lub że inne inwestycje dokonane w przyszłości będą miały podobne cechy lub wyniki. Lista inwestycji dokonanych przez fundusze zarządzane przez Andreessena Horowitza (z wyłączeniem inwestycji, w przypadku których emitent nie wyraził zgody na publiczne ujawnienie przez a16z oraz niezapowiedzianych inwestycji w aktywa cyfrowe będące w obrocie publicznym) jest dostępna pod adresem https://a16z.com/investments /.

Wykresy i wykresy zamieszczone w niniejszym dokumencie służą wyłącznie celom informacyjnym i nie należy na nich polegać przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji inwestycyjnych. Wyniki osiągnięte w przeszłości nie wskazują na przyszłe wyniki. Treść mówi dopiero od wskazanej daty. Wszelkie prognozy, szacunki, prognozy, cele, perspektywy i/lub opinie wyrażone w tych materiałach mogą ulec zmianie bez powiadomienia i mogą się różnić lub być sprzeczne z opiniami wyrażanymi przez innych. Dodatkowe ważne informacje można znaleźć na stronie https://a16z.com/disclosures.