Kiedy rozwijać swoją działalność na rynku według 14 operatorów

Większość wiodących światowych rynków konsumenckich na początku wyglądała jak zupełnie inne firmy. Amazon był znanym sprzedawcą książek online, podczas gdy Uber zaczynał jako serwis dla czarnych samochodów. DoorDash wystartował jako „Palo Alto Delivery” (odzwierciedlający jego wąski zasięg geograficzny), a Booking.com wyłącznie pomagał podróżnym w znalezieniu hoteli w Holandii. 

Ten rodzaj ukierunkowanego wprowadzenia na rynek ma sens — umożliwia rynkowi rozpoczęcie budowania gęstości sieci i znalezienie dopasowania produktu do rynku. Ale gdy wszystko zaczyna działać, większość firm działających na rynku odczuwa presję na rozwój. Operatorzy rynku muszą dokonywać wyborów dotyczących sposobu wykorzystania swoich ograniczonych zasobów: czy dalej penetrują swój istniejący rynek, czy próbują rozwijać się w coś nowego?

Rozmawialiśmy z kilkunastoma operatorami marketplace z firm takich jak Uber, Instacart i Airbnb i zsyntetyzowaliśmy ich wiedzę na kiedy, gdzie i jak rozwijać w nowe geografie i branże. 

Kiedy rozwijać?

Rodzaj produktu lub usługi sprzedawanej na rynku i sposób jej dostarczania mają znaczący wpływ na zasoby wymagane do rozwoju — a tym samym idealny czas. 

Niektóre sklepy, takie jak Good Eggs lub GoPuff, przechowują fizyczne produkty w magazynach i dostarczają je konsumentom — mają potrzeby infrastrukturalne na każdym nowym rynku, których rozwój wymaga czasu i zasobów. Inne rynki, takie jak Etsy i Poshmark, są typu asset-light, co oznacza, że ​​wprowadzenie nowego rynku lub kategorii produktów może wymagać jedynie nakładów marketingowych na zaspokojenie podaży i popytu.

Kilka innych czynników, które operatorzy marketplace powinni wziąć pod uwagę, zastanawiając się nad terminem ekspansji:

1. Presja konkurencyjna — czy konkurenci wkraczają na rynki lub kategorie, w których planujesz grać? Czy istnieje znacząca przewaga pierwszego gracza? Może to zachęcić cię do szybszego rozwoju, aby uniknąć zostania w tyle.

Były dyrektor powiedział nam, że Airbnb był popychany do ekspansji w Europie, gdy klon o nazwie Wimdu (ufundowany krótko po wybuchu Airbnb w USA) zaczął zdobywać udział w rynku w regionie. Co ciekawe, Airbnb miało okazję przejąć Wimdu, ale zamiast tego zdecydowało się na rozkręcenie własnych lokalnych operacji.

2. Finansowanie: Czy masz kapitał potrzebny do sfinansowania ekspansji? Ekspansja często wymaga zatrudniania nowych pracowników, dodawania funkcji do istniejącego produktu i wydawania pieniędzy na marketing, zwłaszcza jeśli wchodzisz w przestrzeń z silnymi istniejącymi konkurentami lub musisz budować swoją markę.

3. Dopasowanie produktu do rynku: Czy masz dopasowanie produktu do rynku na swoim pierwszym rynku? Chcesz mieć naprawdę „lepki” produkt, aby uzasadnić przejście do nowej kategorii lub geografii — w przeciwnym razie powinieneś skupić swoje zasoby i czas na zdobyciu początkowego rynku.

Współzałożycielka TaskRabbit, Leah Busque, ma mówiony o niebezpieczeństwach ekspansji przed znalezieniem dopasowania produktu do rynku. TaskRabbit konsekwentnie przechodził przez użytkowników i musiał przeprojektować i ponownie uruchomić swój produkt, gdy był już dostępny na 20 rynkach. Było to nie tylko marnowanie zasobów, ale ostatecznie wymagało przeszkolenia całej bazy zaopatrzenia, co Busque opisał jako „ogromne przedsięwzięcie”.

4. Wpływ na istniejącą podaż i popyt: Jak ekspansja wpłynie na obecnych dostawców i konsumentów? Czy zapewnia dostawcom możliwości rozwoju działalności na platformie? Czy zaspokoi więcej potrzeb konsumentów? 

Rover zaczynał jako aplikacja dla właścicieli psów do rezerwacji opiekunów podczas podróży. Firma wkrótce rozszerzyła się na inne kategorie opieki nad zwierzętami — wyprowadzanie psów, opiekę dzienną, siadanie kotów i wizyty w domu — ponieważ klienci byli już próbuję do korzystania z aplikacji do rezerwacji tych dodatkowych usług, według dyrektora generalnego Aarona Easterly'ego. Ekspansja sprawiła, że ​​Rover stał się bardziej wartościowy dla tych klientów.

5. Skalowalność: Czy obawiasz się, że coś w Twoim początkowym rynku lub branży jest wyjątkowe i że Twój obecny model nie będzie skalowany gdzie indziej? Warto o tym wiedzieć wcześniej niż później, zwłaszcza jeśli obawy związane z TAM prawdopodobnie zmuszą Cię do ekspansji. 

Gdzie rozwijać

Możesz proaktywnie lub reaktywnie identyfikować możliwości rozwoju: 

Proaktywne wzrost oznacza, że ​​aktywnie poszukujesz możliwości rozwoju, często po to, by służyć misji napędzania wzrostu. Zwykle obejmuje to burzę mózgów potencjalnych nowych rynków, branż lub linii produktów, a następnie ocenę ich za pomocą następująca macierz.

Większość firm poszukuje możliwości w lewym górnym kwadrancie: o dużym wpływie i niskim nakładzie pracy, zwanych inaczej nisko wiszącymi owocami. 

Kiedy myślisz o tym, co to znaczy być „niewielkim wysiłkiem”, zastanów się, czy nowy pion lub rynek może wykorzystać obecny ruch lub przepływ transakcji na Twoim rynku. 

Etażerka przykładem tego jest rozszerzenie się z Funko Pops na karty Pokemon. Obecni nabywcy firmy mieli popyt na te karty, a wielu istniejących sprzedawców miało podaż — nie wymagało to wprowadzenia nowej grupy demograficznej klientów. 

Jednak możliwości o dużym wpływie i dużym nakładzie pracy mogą być cenną inwestycją w rozszerzenie TAM na rynku. 

Reaktywny wzrost oznacza, że ​​reagujesz na możliwości ekspansji oferowane przez konkurencję, partnerów, a nawet klientów. Monitorowanie tego, co robią twoi konkurenci, może być oczywiste, ale ważne jest również, aby zwracać uwagę na znaki od klientów. Czy „hakują” platformę, aby dokonywać transakcji w kategoriach, których obecnie nie obsługujesz?

Pierwsi członkowie zespołu eBay powiedzieli nam, że regularnie szukają sygnałów od społeczności, aby zdecydować, które branże dodać jako następne. Serwis eBay Motors powstał, gdy Simon Rothman, ówczesny wiceprezes ds. operacji w USA, szukał samochodów kolekcjonerskich i odkrył, że ludzie używają serwisu eBay do handlu prawdziwymi samochodami.

Priorytetowe możliwości

Wiele rynków ma zbyt wiele pomysłów na rozwój i musi zdecydować, jak nadać im priorytety. Kilka czynników, które powinny kierować tym procesem decyzyjnym:

1. Dźwignia klienta (potencjał sprzedaży krzyżowej): Czy Twoi dotychczasowi klienci odnoszą korzyści z Twojej ekspansji? Dotyczy to przede wszystkim nowych kategorii i linii produktów. W idealnym przypadku ekspansja sprawi, że Twój rynek stanie się bardziej wartościowy dla obecnych klientów, zwiększając retencję, częstotliwość transakcji i LTV. 

2. Dźwignia po stronie podaży: Czy twoja obecna podaż korzysta z twojej ekspansji? Idealnie, nowa pion lub linia produktów stworzy dostawcom możliwości zarabiania większych pieniędzy za pośrednictwem Twojej platformy, co powinno zwiększyć retencję i zapobiec wielodostępności.

Przykładem tego jest uruchomienie przez Ubera Eats. Kilku byłych dyrektorów powiedziało nam, że kierowcy skorzystali na zwiększonej liczbie przejazdów — mogli odbierać przejazdy z dostawą jedzenia, gdy prośby o przejażdżkę były powolne. Nie musieli nawet pobierać kolejnej aplikacji, ponieważ Uber ułatwił przełączanie między Eats and Rides.

3. Dynamika konkurencji: Jaki jest krajobraz konkurencyjny w nowej kategorii, geografii lub ofercie produktowej? Jeśli gęstość lokalna ma znaczenie, czy istnieją lokalni konkurenci, którzy mają znaczącą przewagę?

4. Ekonomia jednostkowa: Czy w nowym rynku lub pionie jest coś, co mogłoby znacząco wpłynąć na ekonomię Twojej jednostki (na lepsze lub gorsze)? Możesz początkowo zauważyć słabszą ekonomię po ekspansji, ale chcesz wytyczyć ścieżkę do rentowności.

Na przykład, czy Twój model biznesowy opiera się na elementach o wysokim AOV, aby spłacić koszt pozyskania klienta? Czy potrzebujesz ekstremalnego zagęszczenia (np. kampus uniwersytecki), aby Twoje dostawy były opłacalne? 

5. Porównywalne cechy rynku: Czy nowy rynek lub branża jest podobna do tego, w którym obecnie pasujesz do produktu/rynku? Czy jest wystarczająca liczba Twoich docelowych klientów, którzy mieszkają w nowej geografii lub dokonują transakcji w nowej kategorii?

Wielu operatorów rynku opracowuje „archetyp” swojego głównego klienta (np. wiek, płeć, dochód gospodarstwa domowego) i ocenia, czy na przyszłym nowym rynku jest wystarczająca liczba konsumentów, którzy spełniają ten profil. Instacart, na przykład, poszukiwany miasta z wysokimi dochodami gospodarstw domowych, mniejszą liczbą gospodarstw domowych z samochodami i często niesprzyjającą pogodą, według współzałożyciela Maxa Mullena.

Jak się rozwijać

Rozmawiając z założycielami na temat realizacji udanych ekspansji, zauważyliśmy kilka spójności w ich strategiach, nawet na różnych typach marketplace’ów.  

1. Zbuduj podręcznik, ale dostosuj swoje podejście na każdym rynku. Poradniki zazwyczaj zawierają wskazówki dotyczące takich tematów, jak harmonogram uruchomienia, wymagania dotyczące zasobów, strategie rozwoju i kwestie prawne. Jednak podejście „jeden rozmiar dla wszystkich” prawie nigdy nie działa — podręcznik będzie musiał zostać dostosowany w oparciu o ograniczenia lokalne lub ograniczenia kategorii.

Na przykład firma Uber uruchomiła w Indiach ten sam model płatności cyfrowych, który działał w Stanach Zjednoczonych i na innych rynkach międzynarodowych. Jednak znaczny procent ludności Indii nie posiada konta bankowego i musi płacić gotówką. Aby zdobyć znaczący udział w rynku, Uber było dostosować swój podręcznik, aby umożliwić płatności gotówkowe.

2. Skoncentruj się na rekrutacji wysokiej jakości dostaw. Najlepsze rynki są zazwyczaj ograniczone podażą. W związku z tym kluczowe znaczenie ma pozyskanie wysokiej jakości dostaw przed uruchomieniem nowej lokalizacji lub kategorii. Jeśli Twój rynek jest znany z bogactwa wysokiej jakości podaży, pojawi się strona popytowa — a jeśli znajdą to, czego szukają, Twoi kupujący zostaną zatrzymani. 

Gdy w Wielkiej Brytanii uruchomiono aplikację P2P do odsprzedaży mody, firma Depop poszedłem do niezależne sklepy i sklepy vintage na tym rynku i przekonały ich do przesłania swoich zapasów do aplikacji. Umożliwiło to firmie wprowadzenie wysokiej jakości dostaw na dużą skalę. Podczas gdy pojedynczy sprzedawca może przesłać kilka przedmiotów, sklepy przesyłają setki przedmiotów naraz — często z bardziej profesjonalnymi zdjęciami i opisami produktów. 

3. Upewnij się, że Twój cały zespół kupił. Udana ekspansja wymaga koordynacji i poparcia wszystkich funkcji w firmie — nie tylko „launcherów” czy zpionizowanych zespołów. Członkowie zespołu, którzy nie są bezpośrednio odpowiedzialni za rozbudowę, muszą być zachęcani do podejmowania znaczących wysiłków w zakresie inicjatyw (np. nowych funkcji, lokalizacji), które zapewnią pomyślną rozbudowę. Jest to szczególnie ważne, jeśli ekspansja może nie przynieść korzyści istniejącej firmie.

4. Bądź gotów pobudzić wzrost za pomocą sztucznych dźwigni. Znany również jako „Rób rzeczy, które nie skalują się!” Być może będziesz musiał użyć niekonwencjonalnych taktyk, aby uruchomić koło zamachowe na nowym rynku lub kategorii, ponieważ Twoje kanały pozyskiwania podaży i popytu na istniejącym rynku mogą nie działać w środowisku, w którym nie masz istniejących użytkowników ani marki. 

Tinder jest tego klasycznym przykładem — it hostowane imprezy na kampusach uniwersyteckich i wymagane od uczestników, aby pobrać aplikację, aby wziąć udział. Tymczasem, LYFT poszedł od drzwi do drzwi w startupach, rozdając darmowe babeczki i pączki wraz z kuponami na darmowe przejażdżki.

5. Trzymaj się jednego rodzaju ekspansji. Skupienie ma kluczowe znaczenie. Pojedynczy rodzaj ekspansji — geograficzny, kategoryczny, produktowy — wymaga znacznego wysiłku. Próba obsługi dwóch typów rozszerzeń w tym samym czasie jest znacznie trudniejsza i może zaciemnić twoje dane. Na przykład: wyobraź sobie, że uruchamiasz nową kategorię w nowej geografii. Jeśli ekspansja się nie powiodła, to czy była to wynik kategorii czy rynku? Może być trudno rozplątać wpływ każdego z nich. 

* * *

W przypadku większości rynków na wczesnym etapie rozwoju z ograniczonymi zasobami czasu i zasobów ekspansja wydaje się być ryzykiem egzystencjalnym. Ale prawidłowo przeprowadzona ekspansja przynosi ogromne korzyści: może wzmocnić Twój biznes i wprowadzić Cię na nową trajektorię wzrostu. Decydowanie, kiedy, gdzie i jak rozwijać swój rynek, jest zarówno wyzwaniem, jak i szansą. 

Opublikowano 18 lipca 2022