HSBC torna-se digital para levar consultoria ao private banking

O HSBC trouxe uma plataforma digital de private banking para a Ásia em uma tentativa de reformular seu relacionamento com os clientes, deixando de empurrar produtos para um fluxo de receita mais transparente com base em conselhos.

“Isso é para preparar nossos negócios para o futuro”, disse Wei Mei Tan, chefe de consultoria global e asiática da divisão global de private banking e riqueza do HSBC. O banco obteve sucesso na Europa com modelos de negócios baseados em taxas que incorporam sua visão de investimento doméstico nas carteiras de clientes.

“Isso é algo urgente”, disse ela sobre os negócios da Ásia. “Temos que fazer isso agora.”

Vício em produtos

Cobrar clientes por aconselhamento tem sido uma tarefa difícil para os bancos privados na Ásia. As pessoas ricas da região normalmente usam vários bancos privados e os tratam mais como corretores, recebendo ordens do cliente.

A riqueza asiática é mais recente e as elites de primeira e segunda geração tratam seus investimentos mais como parte de seus negócios. Eles são mais práticos, mais orientados para a negociação e ansiosos para fazer o dinheiro gerar retornos atraentes. O cliente típico na Europa, por outro lado, está mais interessado em administrar conservadoramente uma herança familiar.

Os bancos privados na Ásia responderam ao longo dos anos sendo mais focados em transações. Embora a gestão de patrimônio seja um grande negócio, com Cingapura e Hong Kong como centros de reservas gerenciando cerca de US$ 10 trilhões em ativos familiares, o sucesso tem sido baseado em investimentos e transações bancárias corporativas, em vez de conselhos.

Ou foi baseado em gerentes de relacionamento (RMs) lançando produtos e estratégias para os clientes – e compensando os RMs em comissão. Isso naturalmente incentiva a indústria a vender produtos complexos e caros, em vez daqueles que beneficiam o cliente.

Sem um modelo de consultoria forte, os bancos privados também têm lutado para ganhar mandatos discricionários. Ou seja, pessoas ricas na Ásia são menos propensas a confiar na equipe de investimentos de um banco privado com carta branca para investir seu dinheiro. Isso torna difícil dimensionar o lado do investimento de um negócio de riqueza na Ásia.

Tornando-se digital

Embora tanto os clientes quanto (a maioria) os bancos privados sejam mal atendidos pelo modelo baseado em transações, os maus hábitos são difíceis de quebrar.

Os bancos privados de primeira linha podem decidir renunciar a qualquer tentativa séria de soluções para clientes digitais, considerando-as como “higiene” (esperada e comoditizada) e não como um diferencial. Em vez disso, seus gerentes de relacionamento fazem esforços extraordinários para agradar seus clientes de classe magnata.

O HSBC está apostando que pode manter seu negócio de RM de alto contato com uma abordagem mais digital na qual os clientes pagam uma taxa por aconselhamento. Está lançando o HSBC Prism Advisory, uma plataforma que usa a tecnologia Aladdin Wealth para fornecer análise de dados e combinando isso com seus RMs para fornecer consultoria personalizada.

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Aladdin é a ferramenta de análise de risco desenvolvida pela BlackRock para fornecer gerenciamento de risco e construção de portfólio para investidores institucionais. Ele também é usado por muitos gerenciadores de ativos de terceiros.

A plataforma digital voltada para o cliente e outros aspectos técnicos que suportam o Aladdin foram desenvolvidos pela equipe de tecnologia interna do banco.

Incorporado ao PRISM, o HSBC o usará para fornecer aos RMs informações sobre os balanços dos clientes e otimizar o aconselhamento nas várias carteiras de um cliente.

“Queremos reduzir a percepção de que os bancos privados apenas chutam carteiras”, disse Tan. “Não se trata de produtos individuais, mas analisa um cliente com base no portfólio e usa dados para ajudar os clientes a alcançar seus objetivos de investimento.”

RMs de apoio

Ela diz que o banco está confiante de que o PRISM terá sucesso na Ásia porque a clientela da região está mais confortável com o digital em geral. Por exemplo, as taxas de penetração móvel são mais altas na Ásia do que na Europa, inclusive entre os mais ricos. Há uma parcela maior de pessoas na Ásia que desejam acessar informações, orientações e seus RMs via celular, bem como via desktop ou uma chamada Zoom com um RM (se não pessoalmente).

Mas o banco lançou o PRISM na Europa primeiro porque os clientes de lá já estão acostumados a serviços de consultoria. Isso continuará a ser um desafio na Ásia. 

“O PRISM representa uma mudança radical no que os investidores estão dispostos a pagar”, disse Tan. Mas fornecer um mecanismo de risco de nível institucional e permitir que os clientes tomem decisões em torno de suas recomendações ainda pode dar aos clientes o controle que muitos deles desejam.

Também torna os RMs mais bem equipados para fornecer conselhos mais bem informados. No período que antecedeu o lançamento do PRISM, o banco vem treinando seus RMs da Ásia sobre como usá-lo.

Segmentos de clientes

O HSBC está lançando o PRISM em duas etapas. Primeiro, agora está disponível para todos os clientes com US$ 2 milhões ou mais colocados nas centrais de reservas do banco em Hong Kong e Cingapura.

Em breve, estenderá o PRISM a investidores de Hong Kong credenciados como investidores profissionais, o que significa aqueles com ativos investíveis de US$ 1 milhão ou mais. Isso inclui escritórios familiares, bem como indivíduos ricos.

O banco não tem planos de ajustar a plataforma para clientes de varejo. Um portfólio de nível institucional contém muitos produtos ou estratégias que entrariam em conflito com as regras de adequação de produtos de Hong Kong e Cingapura para o mercado de massa.

será que vai dar certo? O HSBC pode usar o PRISM para criar um negócio de consultoria baseado em taxas enquanto mantém seu serviço de alto contato para os super-ricos? Tan diz que o projeto será julgado pelos ativos que atrai e pelo desempenho ajustado ao risco que oferece.

"Vai levar tempo para realmente saber", disse ela.