Ser guiado por um propósito: considerações para empresas de serviços financeiros – o que isso significa? (Sridhar Ramamurthi)

Ser guiado por um propósito e guiado pelo ecossistema está transformando fundamentalmente a maneira como as instituições do setor financeiro funcionam. Mas é mais fácil dizer e declarar do que fazer. Usando seis exemplos selecionados de ofertas inovadoras recentes, exploramos o que a mudança significa para as instituições financeiras, os desafios que elas enfrentam e as principais considerações para se tornarem orientadas por propósitos e por ecossistemas.

 O que significa guiado por um propósito?

 O termo “orientado para um propósito” tornou-se um slogan proeminente para organizações empresariais em todo o mundo por um bom motivo: marcas comerciais reconhecidas por alto compromisso com o propósito cresceram mais que o dobro das outras (de acordo com o Kantar BrandZ Study). No entanto, é o “cumprimento de propósitos” que diferencia os líderes das multidões de empresas que “dizem propósitos” (apenas 1 em cada 10 líderes empresariais tem um plano acionável em toda a organização para se tornarem orientados por propósitos).

 O foco e o desafio de ser “orientado por um propósito” é ainda mais agudo em Serviços Financeiros. Embora o objetivo seja geralmente entendido como uma ênfase no impacto positivo geral sobre os consumidores, a sociedade e o meio ambiente, e não apenas financeiro, sua aplicabilidade em Serviços Financeiros é bastante complicada – os Serviços Financeiros sempre tiveram como objetivo causar um impacto positivo para os clientes por meio de resultados financeiros. A questão para as empresas de serviços financeiros torna-se “o que e como os resultados financeiros têm um impacto positivo para seus clientes”. Isso implica ajudar os clientes a obter um resultado financeiro conveniente? Ou isso implica ajudar os clientes a usar os resultados financeiros para um impacto positivo em suas vidas, na sociedade e no meio ambiente? Curiosamente, muitas (se não a maioria) das iniciativas de transformação digital parecem ter focado no primeiro enquanto desejavam o segundo.

 Indiscutivelmente, todos os produtos financeiros, sem exceção, têm um resultado financeiro no centro de sua concepção. Como então imaginar o “impacto positivo” dos produtos? O que diferencia um Serviço Financeiro com impacto positivo de outro serviço financeiro apenas com resultado financeiro? Existe uma maneira de avaliar o “impacto positivo” de um serviço financeiro?

 Por questões de brevidade, restringimos essa exploração de impacto positivo ao impacto na vida de seus clientes. O tema do impacto positivo na sociedade em geral e no meio ambiente é assunto reservado para outro blog!

Vejamos alguns exemplos (seletivos) de ofertas inovadoras em Serviços Financeiros no passado recente:

Pagamentos flexíveis de empréstimos hipotecários SinoPac

• Resultado Financeiro: Financiar uma casa
• O que há de novo: permite que os proprietários ajustem o valor de seus pagamentos mensais de hipoteca conforme necessário

Apple Card – Goldman Sachs Colaboração Apple

• Resultado Financeiro: Pagamento de uma compra (de consumo)
• O que há de novo: Ao vincular pagamentos digitais com recompensas e fidelidade, a gigante da tecnologia está atendendo à demanda do consumidor por formas mais universais e integradas de gastar e economizar, com análises e insights por meio de dados otimizados para ajudar no orçamento

Programa de Vitalidade John Hancock com Apple Watch

• Resultado Financeiro: Seguro contra o impacto negativo da situação de saúde
• O que há de novo: Primeira seguradora a oferecer descontos para hábitos saudáveis

TransferWise (agora chamado de Wise) Serviço de transferência de pagamento

• Resultado Financeiro: Transferência de dinheiro para uso em uma zona geográfica diferente
• O que há de novo: Serviço de transferência de dinheiro disruptivo com um modelo de negócios de mercado bilateral

Robinhood negociação de comissão zero

• Resultado Financeiro: Investimento para riqueza financeira/objetivo
• O que há de novo: O ethos de negociação livre virou a indústria de corretagem on-line de cabeça para baixo

Linha de Crédito da Carteira WealthFront

• Resultado Financeiro: Liquidez de curto prazo usando ativos financeiros
• O que há de novo: Acesse dinheiro de forma rápida e fácil enquanto mantém o foco em metas de longo prazo

Cada uma dessas ofertas inovadoras reinventou como os serviços financeiros podem ser adaptados e alinhados de perto com as necessidades do consumidor, especificamente sobre como os produtos podem ser projetados/ajustados para criar um impacto positivo. Três na lista acima envolvem players tradicionais (SinoPac, Goldman Sachs, John Hancock) e os outros três envolvem participantes mais novos (Wise, Robinhood, WealthFront). Essa variedade é deliberada – para ajudar a entender as implicações das inovações do ponto de vista dos participantes tradicionais e também dos participantes mais recentes no cenário de serviços financeiros.

O que significa o paradigma orientado por propósito em um mundo de serviços financeiros centrado em produtos?

Uma visão do ecossistema destacando espaços de valor além do setor bancário foi analisada recentemente. Tentamos aprofundar essa análise por meio de ênfase específica nos temas específicos que orientam esses espaços de valor, bem como nas principais métricas que podem ajudar a medir o progresso em direção a essas ambições.

As empresas de serviços financeiros operam hoje em um compromisso predominantemente orientado para o produto (através de produtos bancários, de investimento e de seguros) com seus clientes. De fato, um compromisso orientado para o produto tem muitas vantagens para uma empresa de serviços financeiros, em termos de simplicidade contratual e consistência em toda a base de clientes. Os produtos financeiros atuam como um proxy (livre) para as necessidades reais dos consumidores/empresas. No entanto, eles precisam de várias mudanças mentais que seus clientes precisam gerenciar para atender às suas necessidades subjacentes. Por exemplo, nas compras do consumidor, os clientes precisam fazer a mudança mental do contexto de compra para o contexto de pagamento e vice-versa. Em Investimentos, os clientes precisam mudar mentalmente do objetivo do investimento (por exemplo, educação, etc.) para a estrutura financeira do investimento. Ser guiado por um propósito implica que as empresas de serviços financeiros reconheçam tais mudanças que seus clientes precisam gerenciar e facilitem/atenuem tais inconveniências.

Em um próximo blog, exploraremos o que esses exemplos significam da perspectiva do consumidor (cliente) e da perspectiva do provedor de serviços financeiros.

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• Fonte: https://www.finextra.com/blogposting/23599/being-purpose-led-considerations-for-financial-services-firms–what-does-it-mean?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs