Opinião dos convidados: Por que os profissionais de marketing devem ver a diversidade como um imperativo comercial

Nota do editor: Empreendedor e investidor veterano donald thompson escreve uma coluna semanal sobre gestão e liderança, bem como diversidade e outras questões importantes para WRAL TechWire. Suas colunas são publicadas às quartas-feiras.

Nota aos leitores: A WRAL TechWire gostaria de ouvir de você sobre as opiniões expressas por nossos colaboradores. Por favor, envie um e-mail para: info@wraltechwire.com.

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PARQUE DO TRIÂNGULO DE PESQUISA - Os líderes C-suite e executivos com quem converso do setor de marketing e comunicação geralmente iniciam nossas conversas com uma pergunta difícil: como posso diversificar com rapidez suficiente para atender às necessidades de negócios de meus clientes e, ao mesmo tempo, abordar o recrutamento interno? desafios que enfrentamos? 

O que digo aos meus amigos do marketing, da publicidade, das relações públicas e da comunicação estratégica nem sempre é fácil para eles ouvirem. No entanto, a resposta é crítica, dado que estes líderes estão a ser responsabilizados por clientes e potenciais clientes. A resposta direta tem dois componentes: seja autêntico em seus esforços de diversidade, equidade e inclusão (DEI) e encontre parceiros com quem trabalhar até que sua equipe e portfólio reflitam a cultura em que você opera. 

MUDANÇA AUTÊNTICA, NÃO POSTURA

Sejamos ainda mais específicos: como você fala sobre diversidade, equidade e inclusão (DEI) quando sua equipe (e 99% de sua indústria) é branca? Eu tenho escrito sobre esse assunto no passado, mas resumindo, a solução é expandir sua ideia do que significa ser diverso, ao mesmo tempo em que se envolve no difícil trabalho interno para expandir as perspectivas de suas equipes. 

Sejamos realistas. Você não pode esperar que seus clientes (ou clientes em potencial) confiem em você com sua marca - sem dúvida seu ativo mais importante - se sua agência ou equipe interna não reflete de forma alguma os clientes que eles esperam atingir. No entanto, se você tiver um plano real e estiver progredindo em direção aos seus objetivos, estará no caminho certo. Então, você deve estar disposto a falar sobre como esse processo o levará a um resultado melhor. Este é o tipo de autenticidade que os líderes empresariais entendem. 

Você pode ser predominantemente branco e dominado por homens, mas isso não significa que não possa transferir suas melhores mulheres ou funcionários LGBTQ+ para posições de liderança. Talvez os seus desafios de diversidade possam ser mitigados concentrando-se no sucesso a longo prazo através do recrutamento específico em organizações e universidades onde normalmente não pesquisa. Criar um plano e testá-lo pode não fornecer uma solução rápida, mas ter um plano será um passo para provar que você leva esse esforço a sério. 

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PARCERIA PARA O SUCESSO

A raça foi um tema importante no programa de televisão de sucesso Homens loucos, que usou a raça na turbulenta década de 1960 como um espelho para os espectadores contemporâneos refletirem sobre o quão relativamente pouco progredimos desde então. Em vez de focar especificamente na raça, porém, Homens loucos empregou o tema como pano de fundo (quase como um personagem adicional), fornecendo contexto para os espectadores contemporâneos à medida que eles se engajavam com sua própria compreensão de raça.  

Em um episódio, Pete Campbell não conseguiu convencer um cliente (Imagem: Divulgação)Almirante Televisão) para colocar anúncios em jornais e revistas negros, embora tivesse dados que provavam fortes vendas em bairros predominantemente negros, enquanto as vendas fora desses mercados despencaram. A equipe executiva da Admiral não queria ser vista como uma empresa que vendia principalmente para afro-americanos e não para brancos. Foi necessário um estranho – o expatriado britânico Lane Pryce – para convencer os parceiros brancos e mais velhos da agência de que poderiam ganhar dinheiro vendendo a consumidores negros. Neste mundo fictício das agências de publicidade, era preciso alguém que não fosse um insider para ajudar a liderança a compreender uma oportunidade de negócio mesmo à porta. 

Hoje, se uma agência ou equipa de marketing interno não consegue mudar a sua diversidade com o ritmo, pode certamente avançar em direção a esse objetivo através de parcerias com consultores, fornecedores e especialistas que possam fornecer um ponto de vista ou perspetiva específica para ampliar a diversidade geral de pensamento da organização. Em muitos casos, digo aos meus colegas de alto escalão que eles não conseguem diversificar o suficiente no vácuo ou sozinhos. No entanto, eles podem trazer imediatamente pessoas de fora para mudar a forma como suas equipes pensam sobre projetos e campanhas. 

Recentemente, conversei com um líder de marketing de uma grande agência do Nordeste que me contou como era desafiador tornar sua empresa mais diversificada. Em vez de incentivá-lo a se concentrar apenas no recrutamento e no fluxo de talentos, perguntei se ele gostaria de ser apresentado a vários consultores que por acaso eram mulheres negras. Uma potencial parceria poderia expandir rapidamente a diversidade de pensamento da sua agência, ao mesmo tempo que demonstrava aos potenciais recrutas e potenciais clientes que a agência estava a colocar em prática os seus valores declarados sobre a DEI. 

Ele gostaria de conhecer esses líderes?  

Sua resposta foi direta: “Eu adoraria”. 

Na semana passada, ele me contou que conversou com meus contatos e que suas conversas poderosas e significativas exploraram a parceria em diversas campanhas. Estas etapas relativamente simples levaram a uma expansão da presença da DEI para uma agência que está a tentar tornar-se mais diversificada, inclusiva e equitativa. Sua empresa agora tem um conjunto adicional de vozes nas quais pode confiar. Seus clientes também se beneficiarão com a diversidade de pensamentos à medida que alcançam os clientes com maior autenticidade. 

Esta é uma grande vitória que não custou muito ao executivo em relação ao retorno – uma grande solução que irá gerar receitas e boa vontade. 

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CLIENTES EXIGEM DIVERSIDADE

Seja em uma agência ou internamente, os profissionais de marketing e comunicadores enfrentam demandas crescentes dos clientes em relação às iniciativas de DEI. Um número maior de solicitações de propostas (RFPs) exige agora informações autênticas sobre como uma agência vive e respira DEI internamente e em seu portfólio. Do lado do cliente, os profissionais de marketing interno enfrentam pressão para optar por agências que representem dados demográficos semelhantes aos clientes que procuram. Em ambos os lados, você não pode simplesmente verificar um caixa de diversidade e espero pelo melhor.

Os líderes de agências em todo o setor de comunicações estão ouvindo os mesmos sussurros: se você não conseguir provar que sua estratégia e história de DEI são reais, você estará caminhando para a extinção. Nos últimos anos, estes murmúrios têm sido em grande parte anedóticos, mas estamos a começar a obter provas, especialmente quando se pede às empresas que justifiquem decisões de contratação no valor de milhões de dólares. 

Os profissionais de marketing das agências e internos gastam um tempo significativo contando histórias como uma vantagem comercial. À medida que a cultura continua a mudar para a DEI como uma alavanca primária na criação de excelência no local de trabalho, os líderes são forçados a contar a sua história específica de DEI como parte da sua estratégia. DNA da marca. O executivo centrado na cultura percebe que deve contar essa história específica, por isso é do seu interesse criar um plano para abordar como pretendem tornar-se mais diversificados, equitativos e inclusivos, ao mesmo tempo que estabelecem parcerias para preencher essas lacunas até mudanças significativas. ocorreu. 

Uma das recompensas mais poderosas é quando você pode transformar funcionários em embaixadores autênticos, infundindo DEI em sua história de marketing. Estas são as pessoas da comunidade falando sobre seus produtos, a qualidade de sua organização e seus sucessos. Sua equipe está observando de perto. Estão perfeitamente conscientes do que está a acontecer e querem orgulhar-se do local onde trabalham e equiparar o que fazem a resultados positivos para si próprios e para a comunidade em geral. Quando as mensagens internas e externas se alinham, você está essencialmente criando uma equipe de pessoas que exibem outdoors pelo poder da sua organização. 

A principal conclusão é que você deve tomar as medidas necessárias para demonstrar aos seus clientes, funcionários e outras partes interessadas que a maneira como você fala sobre DEI representa a vida profissional que você vive e defende. Essa é a definição de narrativa autêntica. 

Sobre o autor 

Donald Thompson é CEO e cofundador da O Movimento da Diversidade. Seu livro de memórias de liderança, Subestimado: o caminho improvável para o sucesso de um CEO, já está disponível. Ele tem vasta experiência como líder executivo e membro de conselhos, incluindo agência de marketing digital Caminhada Oeste. Donald é um líder inovador em cumprimento de metas, mudança cultural e impulso ao crescimento exponencial. Empreendedor, palestrante principal, autor, Certified Diversity Executive (CDE) e coach executivo, ele também atua como membro do conselho de organizações de marketing, saúde, bancos, tecnologia e esportes. Donald é o anfitrião do “Liderança de alta octanagem" podcast. O Movimento da Diversidade (TDM) permite que as organizações construam e fortaleçam a cultura, vinculando resultados de negócios do mundo real à diversidade, equidade e inclusão por meio de uma plataforma escalonável de experiência do funcionário baseada em assinatura. A plataforma de microlearning, “Microvídeos do Movimento pela Diversidade”, foi recentemente nomeado um dos Fast Company "Ideias para mudar o mundo em 2022. " Navegador DEI é um serviço de assinatura “Chief Diversity Officer in a Box” que fornece às pequenas e médias empresas as ferramentas, aconselhamento e conteúdo que levam à ação e aos resultados. Conecte-se ou siga-o Linkedin para saber mais.