Infundir DEI no DNA da marca está se tornando muito importante. Veja como os executivos podem fazer isso

Nota do editor: Empreendedor e investidor veterano donald thompson escreve uma coluna semanal sobre gestão e liderança, bem como diversidade e outras questões importantes para WRAL TechWire. Suas colunas são publicadas às quartas-feiras.

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PARQUE DO TRIÂNGULO DE PESQUISA - Não sou um leitor de mentes, mas conversar com muitos líderes de alto escalão me dá uma ideia de quais tópicos estão na mente dos executivos. Em quase todas as conversas, a cultura logo assume o centro das atenções. Os executivos estão a pensar na cultura, porque todos compreendemos agora quão central o assunto é para vencer no mercado atual. 

Não podemos falar de cultura sem considerar a diversidade, equidade e inclusão (DEI), especialmente porque está ligada à excelência no local de trabalho e à transformação cultural. Com base na minha experiência como ex-CEO (e agora presidente do conselho) de uma empresa de marketing digital Caminhe para oeste e faço parte do conselho de administração de várias outras agências, tenho profundo interesse em como o marketing e a comunicação se entrelaçam com a DEI. Estar na interseção entre marketing e DEI me permite ver o impacto do trabalho que as agências realizam para seus clientes, bem como como elas operam como empresas. 

Recentemente a importância do vínculo entre DEI e marketing tornou-se ainda mais aparente quando conversei com líderes de diversas agências de comunicação sobre seus processos de solicitação de propostas (RFP). Os clientes esperam mais de suas agências quando se trata de implementar iniciativas de DEI. Esta é uma mudança fundamental que não pode ser ignorada.

Por exemplo, embora em determinado momento o DEI fosse uma parte insignificante da avaliação de RFP, nos últimos anos tornou-se um diferenciador crítico. O que estamos a aprender – rapidamente – é que ter diversidade, equidade e inclusão incorporadas na história de uma agência já não é uma aposta pequena ou algo “bom ter”, mas sim um factor impulsionador do sucesso actual e futuro. 

Os clientes procuram parceiros de marca que entendam de DEI. Se uma agência não descobriu o DEI internamente, muitos CEOs e CMOs estão concluindo que não há como acertar como parceiro. Estes são líderes inteligentes. Eles querem saber se suas marcas serão gerenciadas por agências que incorporaram essas ideias em seu próprio DNA, antes de gastarem um dólar contratando-as. 

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Em outras palavras, considerando a importância da cultura interna e externamente, por que qualquer líder C-suite confiaria a saúde de sua marca a uma agência de publicidade ou empresa de marketing que não fosse autêntica em seus próprios esforços de DEI? Como resultado, as agências estão a perder RFPs e negócios futuros porque não conseguem provar aos potenciais clientes que têm uma história coesa, autêntica e mensurável sobre como irão fornecer conteúdo multicultural que se alinhe com os objetivos e aspirações do cliente. 

As agências não sabem onde procurar ajuda. A pergunta deles: “Como faço para corrigir isso?” 

DEI COMO DNA

Empresas de marketing, agências de publicidade e lojas de comunicações integradas são interessantes estudos de caso de negócios. Os clientes confiam-lhes os seus ativos mais preciosos – a sua marca e reputação – essencialmente a força vital das organizações. Se aprendemos alguma coisa nos últimos anos, é que a cultura está agora no centro da forma como as organizações vencem no mercado – e a cultura é o principal negócio da agência. 

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Como executivos de alto escalão e membros do conselho, podemos aprender lições importantes observando como essas empresas funcionam. A ideia principal aqui é que, à luz da convulsão social actual e futura, a mudança cultural está a redefinir o local de trabalho, tal como está a transformar as nossas comunidades. É evidente que há grandes riscos em cada etapa quando um cliente faz parceria com uma agência para gerenciar sua cultura.

Uma avaliação clara de como a agência forma equipes, conduz análises de conteúdo e entra no mercado é um primeiro passo necessário para incluir a DEI em seu DNA. Estas são etapas incrementais, não vitórias rápidas. Os líderes das agências devem avaliar em quais projetos os colegas de equipe estão trabalhando e se esses indivíduos são representativos dos mercados que seus clientes buscam. 

Observar como eles funcionam através das lentes do DEI permitirá que os executivos das agências resolvam as deficiências e, em seguida, encontrem soluções. A um nível fundamental, este esforço implica quebrar todos os elementos de como o trabalho é feito e procurar formas de melhorar cada componente. 

CÓDIGO DE CHEAT DE LIDERANÇA: AUTENTICIDADE DA MARCA

Então, o que você pode fazer agora se dirige uma agência ou é membro do conselho avaliando empresas estratégicas ou de comunicação de marca? Uma das primeiras coisas que digo aos líderes de agências é que se concentrem no que vocês sabem melhor: contar histórias. Este é o seu superpoder, então crie autentico meios de contar histórias para demonstrar como você pratica o que fala quando se trata de DEI.

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Honestamente, não existem soluções fáceis quando se trata de construir uma cultura no local de trabalho. Muitos líderes empresariais e organizações têm abordado a DEI a partir de uma perspectiva limitada, procurando ganhos rápidos e depois contando a quem quiser ouvir sobre o seu excelente desempenho. Simplesmente não é autêntico.

Se você se apegar a uma ideia desta coluna, é esta: DEI é um trabalho multigeracional. Você está plantando árvores que um dia serão florestas imponentes, mas o trabalho não é rápido nem fácil. O sucesso do DEI requer uma visão de longo prazo. 

Ninguém espera ver que você resolveu gerações de desigualdades da noite para o dia. No entanto, seus clientes atuais e potenciais desejam ver o mesmo que seus funcionários e clientes exigem: um progresso significativo em direção a um futuro vencedor. 

Como líder de agência, você pode tomar medidas incrementais imediatamente. Isso inclui trabalhar com diversos parceiros para garantir que você esteja implementando práticas de contratação inclusivas e encontrar consultores que tragam um conjunto diferente de crenças e valores para uma campanha quando o público-alvo pretendido não se parece com sua base atual de funcionários. O esforço equivale ao grau de autenticidade que você terá ao contar essa história. 

Por exemplo, conversei recentemente com o CEO de uma empresa de comunicações que cresceu rapidamente e conquistou muitos novos negócios. No entanto, o líder sabia que eles eram vulneráveis ​​em questões de DEI. Meu conselho foi direto: você avalia os tipos de clientes que deseja e as pessoas que planeja contratar, então use essas ferramentas para fazer parceria com um grupo diversificado de agências menores que apoiarão o trabalho que você faz, enquanto você tenta descobrir o que é mais amplo. objetivos demográficos. 

Trazer agências lideradas por mulheres, pessoas de cor e outros como parceiros ampliará sua perspectiva e mostrará aos clientes em potencial que você incorporou o DEI em seu DNA. Ao ouvir esta sugestão, o líder fez uma pausa e disse: “Posso fazer isso. Parece inteligente e eficaz.”

As organizações raramente conseguem fazer grandes mudanças da noite para o dia, mas podem plantar as sementes para vencer imediatamente. Comece construindo o marketing inclusivo como base do que você faz e de quem você é. Então, por meio de uma narrativa autêntica, esteja preparado para dizer o que você fez e o que planeja fazer no futuro. A visão de longo prazo pode ajudar sua agência a superar conversas difíceis à medida que você cria o tipo de cultura que você e seus clientes desejam.  

Sobre o autor 

Donald Thompson é CEO e cofundador da O Movimento da Diversidade. Ele tem vasta experiência como líder executivo e membro de conselhos, incluindo agência de marketing digital Caminhada Oeste. Donald é um líder inovador em cumprimento de metas, mudança cultural e impulso ao crescimento exponencial. Empreendedor, palestrante principal, autor, podcaster, Certified Diversity Executive (CDE) e coach executivo, ele também atua como membro do conselho de organizações de marketing, saúde, bancos, tecnologia e esportes. O Movimento pela Diversidade criou um conjunto de produtos para a experiência dos funcionários que personaliza a diversidade, a equidade e a inclusão (DEI) por meio de dados, tecnologia e conteúdo com curadoria de especialistas. A plataforma de microlearning, “Microvídeos do Movimento pela Diversidade”, foi recentemente nomeado um dos Fast Company "Ideias para mudar o mundo em 2022. " Navegador DEI é um serviço de assinatura “Chief Diversity Officer in a Box” que fornece às pequenas e médias empresas as ferramentas, aconselhamento e conteúdo que levam à ação e aos resultados. Seu livro de memórias de liderança, Subestimado: o caminho improvável para o sucesso de um CEO, está disponível onde quer que os livros sejam vendidos. Conecte-se ou siga-o Linkedin para saber mais.