Como o ZA Bank e a Generali fazem bancassurance digital

A ideia de bancassurance digital tem surgido há vários anos, mas na Ásia parece existir apenas um exemplo completo. Em abril passado, o ZA Bank, um banco virtual em Hong Kong, associou-se à Generali para oferecer produtos de seguro totalmente digitais.

Passado um ano, os dois sócios apregoam o sucesso provisório, embora sem revelar o valor dos prémios vendidos. No entanto, ambos reconhecem que o modelo continua sendo um trabalho em andamento.

Os consultores estavam batendo o tambor para o bancassurance digital antes da pandemia de Covid. Um relatório da McKinsey de 2019 observou que, em todo o mundo, os canais digitais de bancassurance representavam apenas 2% das vendas de vida, porque as agências bancárias e os consultores físicos permaneceram dominantes.

Tanto os bancos quanto as seguradoras demoraram a digitalizar.

estagnação digital

As seguradoras desistiram de tentar digitalizar qualquer produto com complexidade. Por dependerem de intermediários, eles não têm como coletar dados suficientes sobre os segurados para atendê-los com ofertas personalizadas. Para isso, devem contar com os bancos, que possuem um relacionamento mais amplo com os clientes.

Dentro dos bancos, no entanto, o seguro tende a ser o primo pobre de outros produtos de gestão de patrimônio dentro dos bancos. Eles geralmente inserem o seguro em cima de uma oferta de investimento ou riqueza existente, em vez de considerá-lo uma vertical estratégica. O declínio das agências bancárias – acelerado durante a pandemia – e o corte de custos nos bancos significa que eles estão vendendo menos seguros e reunindo menos informações sobre seus clientes.

Muitos bancos de varejo renovaram suas capacidades digitais, mas sentem que os produtos de seguros que vendem online não são muito lucrativos – então eles não investem mais neste espaço.

As seguradoras pagam generosamente aos bancos por relacionamentos de bancassurance. Isso os deixa dependentes dos bancos, mesmo que não recebam o valor que esperavam. A alternativa deles é se digitalizar, mas as seguradoras enfrentam problemas legados ainda mais acentuados do que os bancos.

As seguradoras podem DIY digital?

A resposta óbvia é envolver-se em mais atividades de compartilhamento de dados, talvez com uma insurtech ou uma corretora de seguros no meio. Mas os modelos de seguro abertos ainda estão engatinhando, pois bancos e seguradoras lutam com a governança de dados e a ideia de que os clientes precisam ser os únicos a decidir como, quando e onde seus dados podem ser compartilhados ou usados.

Vários bancos têm digitalizado partes de seu processo de bancassurance. A DBS, por exemplo, digitalizou parte da papelada das apólices da Manulife, com a ajuda da CoverGo, uma insurtech.

Tais exemplos vão apenas até certo ponto. Eles pré-preenchem formulários para funcionários do banco, geram perfis, recomendam produtos adequados e depois os entregam a um agente da companhia de seguros. São grandes melhorias que eliminam muitas dores de cabeça, mas não são digitais de ponta a ponta.

Partes do processo

É isso que destaca o relacionamento do ZA Bank com a Generali. O ZA Bank, agora com três anos, é um dos bancos virtuais de Hong Kong. Não possui gerentes de relacionamento. Não tem filiais. Alguns concorrentes lançaram iniciativas de riqueza digital, mas ainda não um modelo de bancassurance.

Dito isso, enquanto o bancassurance parte da venda da apólice é totalmente digital, o experiência do cliente não é. No final do dia, o ZA Bank canaliza muitas informações do cliente para um agente de vendas da Generali. Mas, ao ter o lado bancário do negócio totalmente digital, isso cria mais eficiência e uma jornada diferente para o cliente.

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O Boston Consulting Group ajudou o ZA Bank e a Generali a desenvolver seu processo de bancassurance. Penny Law, diretor administrativo e sócio, falando em uma conferência organizada pela InsurTech Connect, diz que o novo modelo é baseado em três tendências.

O primeiro é a personalização, um tema abrangente nos serviços financeiros. As empresas estão usando inteligência artificial e análise de big data para descobrir como atingir clientes individuais com o produto certo no momento certo. O bancassurance digital é uma arena natural.

O segundo é uma nova ênfase entre os bancos em saúde e bem-estar. Estas não são apólices de seguro tradicionais que os bancos vendem (os bancos geralmente se concentram em produtos complexos vinculados a investimentos, que exigem uma alta comissão). Mas o bem-estar oferece aos bancos muitos pontos de contato com clientes em potencial; é um tema que lhes dá uma desculpa para interagir com os clientes regularmente, o que, por sua vez, permite que eles coletem muito mais dados do usuário. O bancassurance digital torna-se uma ferramenta útil para incorporar um banco mais profundamente a seus clientes.

A terceira tendência é o omnicanal, usando todos os tipos de maneiras de converter leads de negócios em vendas. “Trata-se de nutrir”, disse Law, “combinar o vendedor certo com o cliente”. Na verdade, trata-se de provar que os modelos digitais podem significar vendas e, se os representantes do banco começarem a gerar negócios, eles adotarão as ferramentas digitais.

O papel do consentimento

O ZA Bank pegou esses princípios e os fez funcionar no mundo real.

“Normalmente o banco atende os clientes, identifica suas necessidades e os encaminha para uma equipe especializada que vende seguros”, disse Calvin Ng, executivo-chefe alternativo do ZA Bank. Mas um banco virtual não tem RM ou equipe especializada. Ainda gera um encaminhamento para a seguradora, mas em uma fase diferente do processo.

“Não queremos apenas fazer um formulário e repassá-lo”, disse Ng. “Criamos uma experiência perfeita na qual os clientes se sentem capacitados e criamos uma jornada de vendas melhor, não apenas a geração de leads.”

Qual é a diferença? Primeiro, há o que acontece nos bastidores. A tecnologia do ZA Bank identifica um cliente navegando em seu aplicativo procurando por produtos relacionados a seguros. Sua tecnologia é projetada em torno de microsserviços, uma arquitetura que estrutura um aplicativo como um grupo vagamente alinhado de serviços muito específicos, que podem ser conectados ou ignorados como blocos de construção. Esta é a camada tecnológica que permite o desenvolvimento de produtos com velocidade e flexibilidade.

Esses microsserviços estão conectados ao parceiro de seguros do ZA Bank (que também inclui a afiliada Zhong An International e a Generali). A seguradora passa muitas informações do produto para o banco. Quando um cliente do banco navega por essas informações no aplicativo do banco, o sistema imediatamente atribui a ele um agente de seguros ou consultor financeiro. O cliente verá o consultor e seus detalhes relevantes, incluindo seu licenciamento, e uma proposta de reunião – como pedir um carro Uber, com motorista, carro e pickup formulados em segundos.

A velocidade é uma parte desse processo. Assim como a transparência. Antes que as informações sejam enviadas à Generali para a contratação de um consultor, o cliente deve aprovar o compartilhamento de seus dados. “Você vê que suas informações foram transmitidas depois de apertar o botão”, disse Ng. “Isso é controle.”

Ele reformula a ideia de personalização – oferecer o produto certo para a pessoa certa no momento certo – como sendo um processo baseado em consentimento. Trata-se de garantir que o cliente esteja conectado ao provedor de serviços certo depois de concordar em permitir que o banco repasse suas informações. Talvez seja mais desempenho do que um modelo de negócios radicalmente novo, mas visa gerar confiança – o que é importante para novos negócios exclusivamente digitais.

Mudando o comportamento dos agentes

Do ponto de vista da seguradora, a confiança não diz respeito apenas aos clientes. É também sobre seus intermediários.

“Como vendemos isso para os agentes?” disse Lai Windian, diretor de negócios da Generali Hong Kong. “Precisamos que eles primeiro tenham as ferramentas digitais. Eles precisam ver a vantagem de coletar mais dados de clientes.”

Isso aborda um dos desafios da venda de seguros online. Em uma agência bancária, o cliente precisa preencher uma grande quantidade de papelada que descreve a si mesmo – seu trabalho, salário, hábitos de saúde e assim por diante. Não há o mesmo tipo de tempo ou espaço em uma interação digital para acumular tais detalhes.

Quando um agente da Generali é associado a um cliente no aplicativo do ZA Bank, eles se deparam com uma nova situação. Um agente tradicional vai atrair clientes que eles conhecem. Agora eles estão recebendo reuniões com pessoas que não conhecem. Portanto, eles precisam de habilidades de gerenciamento de banco de dados. Primeiro, para desenvolver um perfil do cliente. Em segundo lugar, para mantê-los organizados, como receber lembretes para ligar para os clientes no horário ou gerenciar o calendário de reuniões.

Essas ferramentas também ajudam os bancos a monitorar e medir o desempenho dos agentes. O sistema rastreará o tempo de um representante de vendas, as interações com os clientes e o conhecimento do produto. Ele foi projetado para melhorar as conversões ou afastar os representantes de leads que acabam sendo insucessos. 

Mas conseguir que os agentes de vendas façam isso não é fácil. Eles agora estão se acostumando a usar mídias sociais ou canais de mensagens como o WhatsApp para se conectar com clientes em potencial. “É difícil pedir a eles que rastreiem suas atividades”, disse Lai. “Mas podemos usar esses dados para saber qual parte do processo de vendas está funcionando e fornecer essas informações aos agentes. Agora toda a equipe de vendas está apresentando melhores resultados, e isso torna a oferta de bancassurance digital mais sustentável.”

Iterar e melhorar

É provável que o processo melhore. Os agentes de seguros perceberão gradualmente os benefícios de um processo mais orientado a dados. O banco acumulará mais dados que processará para otimizar o processo e aprimorar seu marketing, além de encontrar parceiros adicionais que forneçam um pipeline de usuários.

Muitos desafios permanecem. Para Ng, é reduzir os produtos para que se tornem o mais simples possível. Atualmente, o ZA Bank oferece vários produtos de seguros, incluindo planos de proteção pura, anuidades de aposentadoria e vários planos vinculados a investimentos.

Para Lai, o desafio da Generali é trabalhar com um distribuidor orientado por dados porque as seguradoras são lentas. Mas ela está aprendendo que, no mundo digital, produtos são commodities. O valor agregado está na embalagem, até em pequenas coisas como ajustar cores ou como alguém vê na tela. Essas coisas são fáceis para uma seguradora ajustar, em comparação com a estrutura do produto, como prêmios ou recursos do produto.

As campanhas de vendas digitais também são fáceis de analisar, com o ZA Bank capaz de fornecer atualizações quase instantâneas sobre o que funciona e o que não funciona. Os parceiros podem ver as avaliações no aplicativo, os comentários dos usuários e, acima de tudo, o impacto em tempo real nas vendas sempre que lançam um recurso diferente. Às vezes a realidade é dura, mas pelo menos os agentes da seguradora não podem ofuscar. “Devoluções não podem ser falsificadas”, disse Lai.

Mas quando se trata de revelar o que funciona e o que não funciona, os sócios permanecem calados. Ng e Lai recusaram DigFinsolicitação da empresa para detalhar os prêmios vendidos por meio de seu tie-up. Talvez a maior diferença entre o bancassurance digital e o tradicional seja que ele muda a dinâmica de poder entre distribuidor e fabricante. Para um jovem banco virtual como o ZA Bank, o sucesso é existencial, enquanto para a seguradora é uma experiência.

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• Fonte: https://www.digfingroup.com/digital-bancassurance/