Anelamento: A processo que altera as propriedades de um material para torná-lo mais trabalhável. É uma prática recomendada recozer os metais antes de serem unidos. Dessa forma, as peças ficarão alinhadas durante o processo de soldagem sem serem afetadas pelas tensões de trabalho aplicadas desenvolvidas durante a fabricação.
Recozimento de mercado: O esforço que uma empresa despende para tornar a si mesma e a um mercado flexíveis o suficiente para uma entrada no mercado antecipada. Aplica-se quando a empresa tem uma ideia melhor do que o mercado para o que o mercado precisa e, portanto, precisa trabalhar duro para superar a forma inerente do mercado. E pode levar anos lutando por um progresso relativamente modesto.
Enquanto criação de categoria é um tópico importante no longo arco de uma empresa, ele simplesmente não fornece orientação útil sobre como uma startup pode ir do produto para, digamos, as baixas dezenas de milhões de receita recorrente anual (ARR) em um mercado inicial.
Além disso, tornou-se uma espécie de falsa narrativa de que, se você apenas “criar categorias”, pode mudar um mercado de push para pull. Na realidade, muitos mercados nunca se tornam baseados em puxar, e muitas empresas abrem caminho para um tamanho significativo travando uma batalha após a outra - subida e com grande esforço - mas ainda nunca "atravessando o abismo".
Por outro lado, compreender como construir uma empresa diante de um mercado novo, imaturo ou inexistente is um tópico sobre o qual as startups deveriam ficar obcecadas. Encontrar o produto adequado ao mercado (PMF) é apenas parte da jornada. A maioria das empresas não encontra um produto mágico que por acaso aborde um ponto problemático do mercado, tornando assim seu plano de entrada no mercado (GTM) simples. Em vez disso, eles se envolvem em uma batalha de vários anos de martelando a merda da empresa e o mercado simultaneamente, tentando fazer os dois ficarem juntos. É um ciclo de feedback que geralmente começa com a visão do produto, vai para vendas e marketing e depois volta para o produto. O ciclo continua enquanto a empresa se transforma em algo moldado pelo mercado, e o mercado se suaviza a ponto de poder consumir o produto.
Chamamos essa dança conjunta entre empresa e mercado de recozimento empresa-mercado - ou recozimento de mercado, para resumir - para tentar capturar a quantidade insana de esforço necessária para integrar tanto a empresa quanto o mercado como empresa caminham para seus primeiros US$ 30 milhões em ARR. (Inferno, às vezes a empresa e o mercado não recozem até perto de US $ 100 milhões). Recozimento de mercado é diferente de encontrar PMF porque se concentra nas etapas que uma empresa precisa seguir para moldar a si mesma e um mercado inicial, em vez de assumir que existe alguma combinação de produto-mercado existente que só precisa ser encontrada. E os seus diferente da criação de categoria na medida em que considera as etapas táticas que uma startup precisa tomar para forçar sua visão no mercado antes que qualquer um esteja pronto, em vez do longo arco de criação de um mercado nomeado com um novo comprador, orçamento ou categoria - o que pode nunca acontecer.
Infelizmente, nossa experiência com recozimento de mercado mostra que existem poucas respostas fáceis. No entanto, há muitas coisas que as startups podem fazer para se posicionar melhor para serem bem-sucedidas. Também existem muitas armadilhas comuns a serem evitadas, muitas vezes o resultado de maus conselhos que são abundantes neste espaço específico.
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O objetivo deste post é, em grande parte, introduzir a noção de recozimento de mercado e diferenciá-lo do PMF e da criação de categorias. No entanto, para torná-lo concreto, examinaremos algumas das considerações mais salientes do GTM que são particularmente relevantes para as empresas que acham que precisam pelo menos experimentar as vendas externas.
Recozimento e vendas empresa-mercado
Aprenda o GTM certo da o mercado
Um ponto de decisão importante ao navegar pelos mercados iniciais é descobrir a abordagem GTM correta. A dura verdade é que descobrir a abordagem certa de GTM costuma ser uma exploração tanto quanto encontrar o produto adequado ao mercado, porque a forma como o mercado compra é muito mais provavelmente ditada pelo mercado do que pela empresa. Pode levar muitos anos e falsos começos para encontrar o movimento GTM certo, e o maior erro que vemos as empresas cometerem é bloquear e dimensionar um movimento GTM muito cedo.
É muito tentador tentar impor um certo movimento GTM em um mercado. Muitos fundadores, por exemplo, adotam o padrão de baixo para cima porque acham que é mais barato ou que aproveita os pontos fortes do produto da equipe inicial. De fato, as empresas de baixo para cima geralmente são muito mais eficientes e previsíveis de construir quando trabalham. Mas o bottom-up só funciona com determinados produtos em determinados mercados. E para mercados muito iniciais, tende a ser muito mais difícil (embora não impossível) mostrar valor sem conversar com o cliente. Ao longo dos anos, vimos muitas empresas tentarem fazer de baixo para cima, fracassarem e depois recorrerem às vendas.
Então não se apresse. É difícil. Muitas vezes leva anos de moagem com muito pouco para mostrar. É importante lembrar que o modelo de vendas mais caro é aquele que não funciona.
Comece com as vendas do fundador
Nos mercados iniciais, se o movimento correto do GTM for desconhecido ou se estiver claro que a abordagem correta é de cima para baixo, é melhor que as empresas dobrem as vendas dos fundadores. Se um fundador não pode vendê-lo, ninguém pode. As vendas do fundador podem levar uma empresa muito mais longe do que muitos conselhos imaginam, certamente para os primeiros $ 4 milhões ou mais em ARR. Ao longo do caminho, é bom contratar alguns representantes de vendas seniores para ajudar a navegar no processo de aquisição e explorar o mercado - mas eles não substituir o envolvimento dos fundadores no processo de fazer vendas evangélicas.
Esses representantes (que chamamos representantes renascentistas) deve ter experiência em mercados iniciais e experiência para experimentar várias abordagens de vendas. É melhor contratar dois ou três para a equipe inicial e, se tiverem formações diferentes, isso ajudará a ampliar a exploração. Além disso, a participação de vários representantes na venda antecipada ajudará a mitigar discrepâncias bem ou malsucedidas.
Os representantes da Renaissance devem ajudar a fornecer feedback de mercado sobre o comprador, casos de uso, preços, abordagens GTM e outras considerações. Além disso, um bom representante renascentista também deve ajudar a determinar se uma estratégia mais ascendente é realmente apropriada. EUNão é incomum uma empresa fazer duas ou três contratações de vendas antes de encontrar seu primeiro representante renascentista.
Apesar de sua experiência, não presuma apenas que a nova equipe de vendas pode operar sem qualquer orientação. Em vez disso, realize reuniões de vendas semanais com a participação de fundadores, representantes de vendas e marketing, discutindo o que todos estão vendo e ouvindo em suas interações com clientes em potencial externos e partes interessadas. O recozimento é um esforço total da empresa. Quanto mais contexto compartilhado, melhor.
O que os AEs fazem nos primeiros mercados
Para empresas com produtos técnicos, é muito raro que um representante de contas — mesmo um representante renascentista — consiga convencer efetivamente um cliente de que um produto é adequado para ele (chamamos isso de levar o cliente ao “fechamento técnico”). Nos primeiros dias, esse era o trabalho dos fundadores. O que os AEs, ou executivos de contas, e guarante que os mesmos estão é bom qualificar se uma oportunidade é real, navegar em um comprador, encontrar orçamento, descobrir como posicionar os comerciais e navegar no processo de aquisição. Todas as coisas que são auxiliadas por uma experiência profunda e difíceis de aprender no trabalho.
Por outro lado, os engenheiros de vendas (SEs) geralmente pode ajudar a levar um comprador a um fechamento técnico. Portanto, os SEs são uma maneira muito boa de expandir as vendas do fundador sem deixar a peteca cair no fechamento técnico. No início, muitas empresas optam por recrutar um engenheiro para ajudar no trabalho de SE e, só mais tarde, contratar um SE. Isso aproxima a engenharia do cliente, desenvolvendo uma simpatia muito útil para orientar as decisões internas de produto e engenharia.
Cotas de recozimento
Quando os primeiros representantes de vendas aparecerem, uma das perguntas que eles farão é: “Qual é a minha cota?” É um problema interessante, visto que, em uma empresa nova, nunca houve cotas de vendas antes. Com o recozimento empresa-mercado, até as cotas são recozidas! Ou seja, haverá um contínuo loop de feedback de pressão de tempo para obter taxas de produtividade padrão do setor (cotas definidas em 4-5x o custo carregado de um representante (base + comissão)).
Aqui estão algumas ideias para gerenciar isso:
- Tente estabelecer/racionalizar uma cota de primeiro ano em 1x o custo carregado do representante. Se você estava fazendo vendas lideradas pelo fundador antes de contratar o primeiro representante de vendas, haverá algum entendimento sobre o que pode ser vendido, a que preço e em que prazo. Os fundadores precisam reconhecer que, desde o início, é provável que tenham muito mais sucesso nas vendas do que os primeiros representantes, portanto, considere isso na análise.
- Haverá um tempo de rampa para a produtividade, então remuneração base+comissão por pelo menos dois trimestres. Isso permitirá que o representante de vendas se sinta confortável com o ambiente e se torne produtivo em seu segmento de mercado.
- Pagar por resultados; gerenciar atividades. Nos primeiros mercados, é tentador alimentar o impulso pagando comissões por leads, precisão de previsão, primeiras reuniões, POCs, novos logotipos ou número de e-mails enviados aos clientes, etc. Em nossa experiência, isso raramente funciona. Em vez disso, mantenha o pagamento de incentivos focado em fechar negócios e dinheiro real comprometido e gerencie as outras atividades como parte da reunião semanal de vendas.
- Recozimento, recozimento, recozimento. Há uma grande probabilidade de que as cotas iniciais estejam incorretas, apesar das melhores intenções. Ajuste de acordo após seis meses, em vez de esperar um ano inteiro.
Escalando as vendas
Os fundadores devem permanecer profundamente envolvidos nas vendas pelo maior tempo possível. Trabalhamos com muitas empresas nas quais os fundadores técnicos e de produtos estiveram envolvidos em $ 10 milhões em ARR antes de contratar um líder de vendas. Nossa visão é que um líder de vendas só deve ser contratado depois que a estratégia principal de GTM for estabelecida.
Uma maneira aproximada de pensar sobre isso é que, supondo que a empresa tenha três ou quatro representantes seniores, um tempo razoável para considerar a expansão das vendas é quando cada representante é capaz de fazer 70% de sua cota ou 2x seu custo carregado. Os 70% devem ser a mediana do grupo, não a média, a fim de atenuar o desequilíbrio dos valores discrepantes.
Pode levar muitos anos para chegar a esse ponto. Para empresas de infraestrutura básica, 4 a 5 anos não é incomum. Nossa experiência é que, para uma empresa empresarial típica com valor de contrato anual (ACV) na faixa de US$ 45,000 a US$ 120,000, um momento apropriado para contratar um líder de vendas é entre US$ 2 milhões e US$ 4 milhões em ARR.
Para resumir como pensamos sobre vendas em mercados muito iniciais: Se o fundador não pode vender, ninguém pode. Se um representante sênior trabalhando diretamente com o fundador não puder vendê-lo, um líder de vendas não poderá formar uma equipe que possa vendê-lo. E se um líder de vendas subordinado ao CEO não puder formar uma equipe para vendê-lo, nenhuma equipe de vendas terceirizada fora da organização poderá vendê-lo. Portanto, construa as vendas nessa ordem.
Recozimento e marketing empresa-mercado
Contrate generalistas de marketing de produto com antecedência
As primeiras contratações de marketing devem ser generalistas de marketing de produto que se sintam igualmente à vontade com o trabalho principal de marketing de produto (por exemplo, produto, preço, posicionamento, promoção), pois lidam com eventos, redes sociais, campanhas de conteúdo e habilitação de vendas. Fortes contratações iniciais de marketing também estarão em campo com vendas para entender o posicionamento e ajudar na estratégia de preços e GTM.
O pipeline raramente vem do marketing desde o início
É melhor manter os primeiros recursos de marketing focados nessas áreas mencionadas acima porque, na maioria dos primeiros mercados, o pipeline vem de fundadores, comunidades de código aberto, rede dos fundadores, rede de investidores iniciais, eventos e prospecção de vendas. Um erro muito comum que vemos é que as empresas esperam que o marketing resolva seus problemas de pipeline e, assim, desenvolva indicadores-chave de desempenho (KPIs) em torno de leads qualificados de marketing (MQLs). Como resultado, eles se tornam spam e, mesmo que gerem MQLs suficientes, poucos se convertem em negócios reais e desgastam sua marca no processo.
A mensagem principal não vem do marketing
Na maioria das situações de recozimento do mercado, nenhum contratado de marketing será capaz de gerar conteúdo central ou apresentar o posicionamento correto. Isso realmente tem que vir dos fundadores. Além disso, mensagens e posicionamento centrais são usados para muito mais do que apenas GTM, são usados para comunicações internas, recrutamento, relações públicas, relacionamento com investidores, relacionamento com analistas, etc. Um CEO que não é a fonte e o sistema nervoso central para as mensagens centrais será muito menos eficaz na gestão da empresa. E por favor, pelo amor de tudo que é sagrado, nunca contrate uma empresa externa para ajudá-lo com mensagens, posicionamento ou para ajudar a “criar sua categoria”.
Embora seja improvável que os contratados de marketing contribuam para as mensagens principais, eles podem ser encarregados de fazer coisas como amplificar conteúdo, criar conteúdo auxiliar, gerenciar redes sociais e executar estratégias de marketing de mecanismo de pesquisa (SEM). O marketing inicial também pode desempenhar um grande papel no desenvolvimento da marca para criar uma aparência que a empresa possa usar na página da web, produto, pitch decks e outros materiais de apoio. Essa é uma das poucas áreas em que uma empresa pode obter bastante vantagem da terceirização, e uma contratação inicial de marketing deve saber como gerenciar esse relacionamento.
Marketing pago raramente funciona
O marketing pago, como a compra do Google Adwords, é muito atraente para as empresas nos primeiros mercados que desejam resolver seus problemas de pipeline. Enquanto isso raramente funciona com um mercado ignorante, vimos algumas exceções. Geralmente, o marketing pago funciona quando o mercado é instruído o suficiente sobre o problema para buscar a solução e quando o produto é simples o suficiente para demonstrar valor no primeiro uso. Empresas que descobrem isso alocar um orçamento relativamente pequeno para marketing pago desde o início e execute uma série de testes para ver se alguma coisa gruda.
Se você não tiver certeza de qual abordagem GTM funcionará em seu mercado, é muito razoável tentar o marketing pago. Apenas limite o orçamento necessário para experimentar e não desanime se cair com um baque úmido.
Comunicações tradicionais e geração de demanda terceirizada não funcionam
Um erro comum é favorecer uma primeira contratação de marketing orientada para a comunicação. Embora seja importante ter relações públicas para comunicações internas e gerenciamento de crises, é improvável que obter um artigo na imprensa popular faça mais do que fornecer alguma confiança modesta aos primeiros clientes e prospectos de recrutamento. As comunicações quase nunca geram um pipeline útil desde o início. Em vez de contratar comunicados desde o início, geralmente é melhor trabalhar com uma empresa ou consultor para crises e comunicações internas e - quando for a hora certa - fazer com que os fundadores alcancem pessoalmente a imprensa estratégica, podcasters e outras vozes externas que podem ajudar divulgar a mensagem da empresa.
Em mercados muito iniciais, os principais métodos para gerar clientes qualificados e interessados são conteúdo rico, ótimos produtos e conversas diretas da empresa. A terceirização da geração de demanda para firmas ou parceiros especializados em marketing quase sempre falhará.
Para onde ir a partir daqui
Este é apenas um pequeno vislumbre das considerações ao construir uma empresa para mercados muito iniciais. O recozimento do mercado afeta todos os aspectos da construção da empresa, desde o preço até o produto e o pós-venda (e isso é apenas o Ps!). Iremos aprofundar esses tópicos e cobrir outras áreas em postagens futuras.
Enquanto isso, lembre-se: chegar aos seus primeiros $ 10 milhões em ARR não é apenas encontrar o produto certo para o mercado. Tampouco se trata de criar uma categoria. É outra coisa. Mais comumente, é uma guerra terrestre de bater implacavelmente na empresa e o mercado - negócio por negócio.
Para algumas poucas empresas de sorte, o mercado acabará se abrindo e puxando o produto para ele. Para o resto de nós, é uma marcha difícil de ponta a ponta. Mas a boa notícia é que mesmo em mercados incrivelmente implacáveis, é possível construir grandes empresas. Você apenas tem que ser capaz de suportar a dor. E lembre-se, você não precisa cobrir todo o mercado de uma só vez. Apenas concentre-se em recozimento de algumas dezenas de milhões de ARR de cada vez.
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