Meta e Alphabet perdem domínio sobre o mercado de anúncios digitais dos EUA

Meta e Alphabet perderam o domínio sobre o mercado de publicidade digital que governaram durante anos, à medida que o duopólio é atingido pela concorrência crescente dos rivais Amazon, TikTok, Microsoft e Apple.

A parcela das receitas publicitárias dos EUA detida pela Meta, controladora do Facebook, e pela Alphabet, proprietária do Google, deverá cair 2.5 pontos percentuais, para 48.4% este ano, a primeira vez que os dois grupos não deterão uma participação majoritária do mercado desde 2014, de acordo com grupo de pesquisa Insider Intelligence.

Isto marcará o quinto declínio anual consecutivo do duopólio, cuja quota de mercado caiu de um pico de 54.7 por cento em 2017 e deverá diminuir para 43.9 por cento até 2024. Em todo o mundo, a quota da Meta e da Alphabet diminuiu 1 ponto percentual. para 49.5 por cento este ano.

Jerry Dischler, chefe de publicidade do Google, disse ao Financial Times que a rivalidade feroz entre novos participantes reflete um “mercado publicitário extremamente dinâmico”.

Os reguladores nos EUA e na Europa acrescentaram um escrutínio antitrust, como perseguir a Google por alegadamente promover os seus produtos em detrimento dos rivais. Em dezembro, o proprietário do Facebook, Meta, recebeu uma reclamação dos órgãos de fiscalização da UE sobre preocupações de que o serviço de anúncios classificados da rede social fosse injusto com os rivais.

Os grupos tecnológicos estão a lutar mais arduamente do que nunca por uma fatia do mercado de publicidade digital de 300 mil milhões de dólares, mesmo quando as empresas em todo o mundo estão a reduzir os seus orçamentos publicitários em resposta ao aumento das taxas de juro e à inflação elevada.

Amazon e Apple expandiram suas equipes de publicidade. Em julho, a Netflix anunciou que faria parceria com a Microsoft para construir uma camada de seu serviço de streaming com suporte de publicidade.

O presidente-executivo da Meta, Mark Zuckerberg, culpou as recentes quedas de receita nas mudanças de privacidade da Apple que tornam mais difícil rastrear usuários e direcionar publicidade, bem como a crescente popularidade do aplicativo de vídeos virais TikTok, de propriedade da controladora chinesa ByteDance.

“Quatro anos atrás, você não estaria falando sobre [TikTok ou Amazon] em publicidade”, disse Dischler. “Portanto, é realmente revelador que cada vez mais pessoas estejam reconhecendo que a publicidade é um modelo de negócios excelente e escalável.”

A incursão da Amazon no mundo dos anúncios digitais desempenhou um papel importante no impacto do domínio da Meta e do Google. Depois de anos a brincar no mercado, intensificou os esforços em 2015 e, desde então, viu as receitas publicitárias dispararem de menos de mil milhões de dólares para cerca de 1 mil milhões de dólares este ano.

“Antes de entrar, eu nem sabia o que era Amazon Ads”, disse um executivo da Amazon que diz que agora eles dirigem “uma equipe enorme – e eu não sabia que isso existia antes de o recrutador ligar”.

Paul Prior, diretor de operações da Undertone, uma empresa de publicidade digital, disse que os gigantes do varejo liderados pela Amazon acordaram para a percepção de que seus extensos dados sobre os clientes poderiam ser a base para um negócio de publicidade massivo com margens maiores do que a venda de produtos online.

Mas a Amazon deu um passo além, expandindo seu negócio de anúncios no site para além do seu próprio site de compras. “Em todo o universo digital mais amplo, eles usam esse conjunto de dados para capacitar as marcas e os anunciantes a comprar melhor, a gastar de forma mais eficaz e a impulsionar o retorno dos gastos com publicidade”, disse Prior.

A Apple também emergiu como uma nova ameaça. As suas receitas publicitárias cresceram de menos de 2.2 mil milhões de dólares em 2018 para mais de 7 mil milhões de dólares este ano. Embora isso represente apenas 1.2% do mercado global, já é mais do que o Snapchat e o Pinterest juntos, e algumas estimativas sugerem Apple pode chegar a US$ 30 bilhões da receita publicitária até 2026.

Em setembro, o FT revelou que a fabricante do iPhone planeja quase dobrar a força de trabalho em seu negócio de publicidade digital em rápido crescimento. Os seus anúncios de emprego descrevem ambições de “redefinir a publicidade” para um mundo “centrado na privacidade”.

Zuckerberg criticou repetidamente o “conflito de interesses” da Apple, criticando-a por cobrar “aluguéis de monopólio” e sufocar a inovação. As regras de privacidade da Apple tornaram difícil para a Meta adaptar anúncios às pessoas, contribuindo para que suas ações caíssem cerca de dois terços nos últimos 15 meses.

O Google não parece ter visto tanto impacto nas mudanças de privacidade da Apple, já que pode personalizar os anúncios diretamente para os usuários que digitam termos de pesquisa - fornecendo dados valiosos de “intenção do usuário” que o Meta luta para obter.

Mas a Apple já tem seu próprio rival do Google Maps, uma função de busca no iPhone, e está construindo um negócio emergente de anúncios – que, segundo analistas, poderá enfrentar o Google no futuro.

“A Apple tem uma marca realmente forte na qual os consumidores confiam e possui os dispositivos que são usados ​​pela nata do consumidor”, disse Josh Koenig, diretor de estratégia da Pantheon, uma plataforma de marketing digital. “Se eles conseguirem descobrir como transformar isso em uma rede realmente valiosa para os anunciantes, poderão cobrar um prêmio.”

A Insider Intelligence prevê que o crescimento publicitário da Google e da Meta nos EUA em 2023 será de apenas 3% e 5%, respetivamente, enquanto pelo menos oito dos seus rivais registarão ganhos de dois dígitos.

Ele estima que o negócio de anúncios da Amazon aumentará 19%, da Apple 26%, do Spotify 30%, do TikTok 36% e do Walmart 42%. Contudo, muitas das quotas de mercado destes grupos são actualmente pequenas.

Dischler disse que o Google está trabalhando duro para expandir seu negócio de anúncios tanto no comércio eletrônico – onde faz parceria com varejistas – quanto na publicidade que prioriza a privacidade, onde ele argumenta que o Google pode desempenhar um papel maior do que a Apple.

“Não vejo isso como um jogo de soma zero”, disse Dischler. “Se a Uber tem uma rede de publicidade – outdoors em carros que antes não tinham outdoors, e está oferecendo oportunidades de publicidade quando você compra mantimentos ou comida em restaurantes – então eles estão aumentando o bolo.”

Meta e Alphabet perdem domínio sobre o mercado de anúncios digitais dos EUA Republicado da fonte https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 via https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

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