A falha do bitcoin de Musk mostra que a confiança é a métrica crucial da marca

A confiança sempre desempenhou um papel importante nas marcas de sucesso. Nas categorias de baixo envolvimento, um sutiãnd geralmente é simplesmente um nome reconhecido e confiável. Mas confiança passou a significar mais do que apenas garantia de qualidade ou serviço. Na sociedade, a confiança é um prêmio à medida que diminui para a mídia, políticos e instituições de caridade. A confiança costuma ser a causa de nosso desconforto com a publicidade e suas afirmações exageradas ou bombástica cultural. Mas, à medida que a confiança diminui, parece que entramos simultaneamente em um novo estágio na aceitação do papel que as empresas desempenham na sociedade. Os melhores agora querem provar seus motivos além do lucro e, chame de desespero se quiser, parecemos dispostos a ouvi-los.

Compreender o papel da confiança do consumidor neste ambiente é compreender a natureza mutante das marcas e da publicidade. Ele lança luz sobre a lógica de um novo tipo de marca, como a Tesla, que pode conquistar uma categoria sem grandes gastos com publicidade. Mas também mostra por que acrobacias como a compra de carros com Bitcoin estão fadadas ao fracasso. Mais sobre isso mais tarde.

Os textos estabelecidos dirão que sua marca deve ser como uma pessoa, aquela que as pessoas 'respeitam e confiam'. Isso é verdade, mas não pode ser resolvido em um workshop sobre personalidade de marca. Na vida, confiamos em ações que evidenciam boas intenções e em pessoas que cuidam de suas palavras. Por muito tempo as marcas têm se concentrado na expressão externa de suas proposições por meio das caricaturas da propaganda.

O momento cultural está mudando e uma oportunidade se abre para as empresas que a entendem. Isso pode ir contra a cartilha evidenciada quantitativamente do Instituto Ehrenberg-Bass - que pensamos pouco nas marcas e escolhemos aquelas que estão gravadas de forma mais repetitiva em nossa memória. Mas os argumentos construídos com base nos dados do consumidor sempre nos contam uma história sobre quem éramos. Se quisermos ver uma mudança cultural no horizonte, precisamos colocar um pouco de fé na capacidade de mudança.

No início deste ano, Edelman realizou sua pesquisa anual Trust Barometer em que avaliam a confiança em todos os setores da indústria global. As descobertas foram genuinamente surpreendentes. Depois que a confiança no governo atingiu um pico no ano anterior, em um momento em que as populações olhavam para o estado no início da pandemia, este ano a confiança nos governos despencou. A confiança nos negócios cresceu em seu lugar.

Em 2021, a confiança nos negócios aumentou em 17 dos 27 países, impulsionada pelo desenvolvimento bem-sucedido de vacinas e esquemas no local de trabalho e contra um pano de fundo de polarização política e o que Edelman chama de 'infodêmico' na mídia. A confiança em todas as formas de mídia diminuiu. Isso é parte de uma crise contínua para a mídia social, mas as grandes quedas tanto para a pesquisa na web quanto para a mídia tradicional são certamente uma consequência dos veículos de notícias que desenharam posições cada vez mais extremas nos anos Trump.

Agora, Edelman se encontra na posição improvável de anunciar que seus entrevistados consideram um boletim informativo corporativo mais "verossímil" do que as comunicações governamentais ou a mídia tradicional. As empresas estão colhendo os benefícios de maior transparência em torno de questões como sustentabilidade (veja o gráfico abaixo) e, se a pesquisa estiver correta, as pessoas estão procurando CEOs para liderar em questões sociais - sustentabilidade, racismo sistêmico, automação de empregos e aprimoramento de habilidades. Pós-pandemia, as empresas são percebidas como competentes e ético.

Também parece haver uma ligação entre os índices de confiança aumentados de setores onde a tecnologia gerou uma ruptura centrada no cliente do antigo status quo. Serviços Financeiros e Energia evoluíram de pontuações muito baixas na década anterior para obter grandes ganhos. À medida que mais valor retorna para nós de empresas de energia verde com missões com as quais nos preocupamos ou técnicos financeiros que nos ajudam a administrar nosso dinheiro em vez de colher silenciosamente os lucros de finanças em dificuldades, então a confiança nesses setores aumenta.

O que isso tem a ver com Tesla e bitcoin? Comecemos com uma das barreiras mais persistentes que têm impedido as empresas de fazer mudanças de longo prazo em direção a um melhor desempenho ambiental e social, a ideia de valor para o acionista. Esta é a filosofia da Escola de Chicago por trás da fixação do CEO nos lucros trimestrais. A ansiedade de uma queda no preço das ações leva ao adiamento do investimento em ganhos futuros para a proteção das margens de curto prazo.

Professor da Harvard Business School Rebeca Henderson argumenta que a fixação dos mercados com os lucros trimestrais se deve mais à linha que traçam entre essa métrica e a qualidade da gestão de uma empresa. Ela observa que desde o passeio os investidores começaram nos primeiros dias da Amazon - em seus primeiros cinco anos na NASDAQ, a Amazon perdeu quase US $ 3 bilhões, quando finalmente deu positivo, estava avaliada em US $ 318 bilhões, apesar de apenas US $ 600 milhões em lucros - Wall St ficou mais confortável com a visão de longo prazo. A ascensão parabólica de empresas como Tesla, Square, Shopify e Zoom mostram que os investidores podem olhar muito além dos lucros em busca dos despojos de modelos de negócios disruptivos. Muitos desses desreguladores estão agora focados na solução de problemas ambientais e sociais.

Henderson descreve como o Walmart afundou 10% em 2015 com o anúncio do CEO de que os investimentos em e-commerce e a melhoria da remuneração dos funcionários horistas levariam algum tempo para gerar retorno. Mas ela vê mudanças em novas abordagens contábeis que buscam colocar uma linha de custo contra os negativos das emissões prejudiciais de CO2 ou direitos trabalhistas precários, citando o Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Seu objetivo é que todos os investidores possam reunir dados ESG sobre uma empresa com a mesma facilidade com que fazem dados financeiros.

Dê uma olhada nos comentários dos banqueiros centrais para ver as atitudes mudando aqui também. Cadeira Fed Jerome Powell sinalizou sua intenção de arriscar a inflação em busca de melhores empregos e direitos trabalhistas, a fim de combater a desvantagem de renda que afeta as minorias americanas. Do BCE Christine Lagarde tem sido vocal sobre estratégias monetárias para lidar com a mudança climática, que vão desde limitar a capacidade das empresas 'marrons' de aumentar a dívida até modelagem financeira e divulgação aprimoradas. Onde quer que essas coisas caiam, o sinal é claro. A política monetária politizou-se e uma noção voraz de valor para o acionista não serve mais aos interesses dos investidores.

Tesla, bitcoin e mau comportamento

O que nos leva a Tesla. Elon Musk freqüentemente parece uma masterclass na gestão de uma marca fora dos canais antigos. Seja para reunir um exército de investidores de varejo para confiar em suas ações quando as instituições se recusarem, seja para espalhar a saga de seu feed no Twitter para criar uma onda de notícias impressas e burburinho social. O almíscar pode ser irregular, mas a mensagem da marca geralmente é consistente. É por isso que foi confuso quando ele anunciou que a Tesla havia comprado bitcoin de US $ 1.5 bilhão e estava aceitando o pagamento por seus produtos na criptomoeda.

Não porque a instabilidade do bitcoin o torne um substituto estranho para as compras de dólares (especialmente enquanto está se valorizando a uma taxa selvagem), mas por causa do custo de energia essa é uma consequência bem documentada da mineração de bitcoin. Sua pegada anual de carbono é maior do que a da Holanda ou do Egito. Quando ele fez o anúncio, houve alguns resmungos, mas a febre especulativa que impulsionava o bitcoin e o culto a Musk é tal que passou despercebido pela maioria. Agora, porém, ele mesmo está caminhando de volta.

O fato de a pegada de carbono de comprar um Tesla com bitcoin ser tal que afunda o benefício ambiental do veículo é indefensável. Agora ele diz: “Estamos preocupados com o rápido uso crescente de combustíveis fósseis para mineração e transações de bitcoin, especialmente carvão, que tem as piores emissões de qualquer combustível”. Em termos simples, as ações da Tesla estavam em descompasso com a promessa que eleva e motiva sua marca. Em uma cultura que está mudando para políticas punitivas para lidar com a descarbonização, isso não poderia permanecer sem solução. Sem dúvida, não é o fim da história de seu envolvimento com criptomoedas, mas a menos que o bitcoin possa resolver esse problema, a retirada de Musk pode sinalizar o início de uma crise existencial para o token.

A marca moderna está de fora para dentro

A grande conquista da Tesla foi derrubar uma fronteira que geralmente existia entre "dentro e fora" das marcas. Musk alinhou-se às forças democratizantes de ruptura e beneficiou-se. A ascensão das plataformas de comércio de varejo que permitiram às massas entrar nos mercados impulsionou a Tesla quando Wall St poderia ter falido. E é compreensível que a criptografia esteja na mira de Musk como uma força semelhante, capaz de redistribuir poder.

É assim que a Tesla aproxima as pessoas dos negócios dos quais um dia poderão comprar produtos e serviços. Ao dar a eles uma participação no valor que a empresa cria, algo além da transação unilateral.

Livro 'Experience Design' de Patrick Newbury e Kevin Farnham de 2013 defende a construção de marcas como personificações vivas de sua proposta de valor, visto que os clientes experimentam e compartilham esse valor em cada interação. Eles veem o fluxo de valor de uma empresa para seus clientes como ocorrendo de duas maneiras, com um fluxo ascendente do significado da marca e da crença retornando dos clientes, se uma empresa atribuir valor a eles com sucesso.

Isso não pode ser alcançado se a mentalidade da empresa for transmitir uma expressão singular de estratégia de valor aos consumidores por meio de comunicações publicitárias. Um fluxo bidirecional significa permitir que as pessoas na marca experimentem o valor de maneiras tangíveis e iterem esse valor juntas.

A estratégia interna expressa por meio de comunicações externas pressupõe que o que a empresa pensa sobre si mesma, portanto, fará sentido para seus clientes. Na era da descarbonização, livre da miopia do valor para o acionista - na era de Tesla - isso parece uma abordagem cega.

Fonte: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————– criptomoeda