Pipeline cura tudo

Em uma recessão, as equipes de vendas que estão acostumadas a atingir cotas de fontes de entrada podem de repente encontrar lacunas significativas na cobertura à medida que os orçamentos diminuem, os projetos são cortados ou adiados e os ciclos de vendas se alongam. Na verdade, os ciclos de vendas alongados surgiram como um dos temas mais comuns de chamadas de ganhos recentes.

Claro, não é apenas em uma recessão que as empresas descobrem que seu mecanismo de entrada não é mais suficiente para impulsionar os negócios. Esteja você operando em um mercado em baixa ou seu movimento de entrada acabou de atingir seu ponto de saturação, em minha experiência, há apenas uma cura para ciclos de vendas prolongados e déficits de pipeline:

Vá para fora e construa mais pipeline!

Isso pode ser um verdadeiro choque para a cultura de “criar e fechar” voltada para o inbound de muitas startups em estágio de crescimento. Para a maioria dos representantes de vendas e gerentes de linha de frente, a construção do pipeline é a parte menos divertida do trabalho, e muito poucos executivos de contas (AEs) ou gerentes de linha de frente desejam fazer o trabalho pesado de contato frio. Como resultado, apenas dizer à sua equipe de vendas para “construir mais pipeline” pode ser um pouco como gritar “consiga mais metas!” no placar.

Então, como você faz a transição do inbound para uma mistura de outbound e inbound?

Neste post, vou me aprofundar em como alguns dos melhores CROs e líderes de vendas de startups adicionaram um movimento outbound criando uma cultura de equipe que prioriza o pipeline, capacitando seus gerentes e representantes da linha de frente com um manual outbound e implementando as ferramentas e processos para executar e refinar o processo de geração de pipeline (PG).

ÍNDICE

Crie uma cultura de primeiro pipeline

“Para empresas em mercados iniciais, a construção de pipeline é o oxigênio para o crescimento. Você só precisa encontrar mais clientes.” —Ron Gabrisko, CRO da Databricks

Construir uma cultura outbound é difícil. Os melhores CROs explicam às suas equipes por que gerar pipeline por meio de um movimento de saída é fundamental para a empresa atingir números de receita e representantes de vendas atingirem seus KPIs individuais.

Para atrair representantes, é importante mostrar com dados quais métricas em cada estágio do processo de pipeline, desde a atividade de saída até as oportunidades fechadas, são necessárias para atingir as metas de cota e receita. A melhor maneira de fazer isso é fazer engenharia reversa de quais números-alvo e taxas de conversão os melhores vendedores atingiram em cada estágio do seu funil de saída. Por exemplo, se os dados mostram que, em média, seus melhores executivos de contas estão fechando 5 negócios por trimestre para atingir sua meta, quantas oportunidades ativas vencíveis e compromissos de prova de valor eles precisam para obter esses 5 negócios? Quantas reuniões de negócios qualificadas para obter essas oportunidades vencíveis? Quantas chamadas frias e reuniões de descoberta para obter esse número de reuniões de negócios qualificadas? Muitos CROs também prescrevem taxas-alvo para como alocar chamadas de divulgação e reuniões de descoberta entre representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) e AEs.

Na minha experiência, os dois indicadores principais mais importantes para o sucesso no outbound são prova de valor (POV) compromissos e reuniões de negócios qualificadas (QBMs). Os QBMs são definidos como reuniões nas quais você identificou 1) um claro ponto problemático do cliente e 2) um campeão. (Para aqueles que usam a estrutura MEDDPIC, eles correspondem à dor implícita, ou I, e Champion, ou C). Os POVs capturam os requisitos do cliente (no MEDDPIC, definido como D, ou critérios de decisão) e demonstram que você pode atendê-los técnica e financeiramente com um caso de negócios.

Os alvos por si só não são suficientes para criar uma cultura. Muitos CROs realizam dias dedicados à prospecção de equipes e competições para motivar suas equipes. Por exemplo, no Ambient.ai, toda quinta-feira é o dia do pipeline e os representantes que obtêm mais conexões giram uma roda para ganhar um prêmio. Jeff Huisman, chefe de vendas globais da Ambient.ai, também enfatiza a importância de construir um pipeline ao longo do processo de recrutamento e integração de novos representantes.

Na Databricks, toda quarta-feira é dia de pipeline, e os vencedores regionais ganham um prêmio, como botas de caubói. “Fazemos da prospecção parte da cultura da empresa. Celebramos a pessoa que fecha o negócio de US$ 50 milhões, mas também celebramos aquelas pessoas que encontraram 3 oportunidades. Pipeline é esforço. Se você estiver disposto a se esforçar, será uma estrela do rock”, diz Gabrisko.

Os melhores líderes de vendas e CROs também lideram pelo exemplo, participando ativamente da geração de pipeline. No dia do pipeline, Gabrisko trabalha ao lado dos SDRs, competindo para ver quem consegue mais leads. Grant McGrail, CRO da Tripactions, diz: “toda terça-feira, nossos líderes entram no barco com nossos representantes e fazem prospecção e recrutamento. São 4 a 8 horas por semana e tenho um painel para medir suas atividades.”

Crie um manual

A cultura por si só não faz um movimento de saída eficaz. Você também precisa de um manual de saída para que sua equipe tenha um método e uma mensagem claros e consistentes ao criar o pipeline. Uma das melhores maneiras de criar um manual é montar uma equipe de tigres com indivíduos de diferentes funções-chave do GTM para:

• Prioritizar: Quais são as principais contas-alvo e buyer personas? (Se você ainda não tem um perfil de cliente ideal [ICP], confira meu blog anterior sobre o tema.)
• Pesquisa: O que os SDRs devem procurar, tanto internamente em dados de clientes e intenções quanto externamente em relatórios anuais e formulários 10Q, ao pesquisar contas em sua lista? Que sinais de compra eles devem procurar? Quais informações eles precisam para personalizar suas mensagens enviadas?
• Ferramentas e KPIs: De quais novas ferramentas, se houver, a equipe precisará? Por exemplo, como a equipe adicionará novos clientes em potencial às sequências de saída? Quais relatórios eles usarão para ver suas contas? Como a equipe pode descobrir sinais de alta intenção? Quais atividades, por canal, serão medidas em cada dia, semana, mês e trimestre?
• Mensagens de saída e sequências: Como você garantirá que as mensagens sejam relevantes, oportunas e direcionadas? Como você personalizará os modelos de divulgação com base em estágios de sequência específicos e pesquisa de persona do comprador? Como você otimizará o processo de divulgação para evitar a fadiga da caixa de entrada e melhorar as taxas de conexão? Quais informações a equipe precisa para personalizar suas mensagens enviadas?
• Parceria AE & SDR: Como é um dia na vida de um SDR e AE? Como os AEs e os SDRs funcionarão juntos? Com que frequência eles devem se encontrar? O que eles devem discutir? Quais são as raias para cada função? Quais informações os SDRs precisam fornecer em suas notas pré-reunião para AEs?
• Processo de descoberta: Como devemos descobrir a dor do cliente? Como podemos dizer que vale a pena resolver e pagar pela dor que descobrimos? Como é uma grande reunião de descoberta? Que perguntas de alto rendimento devemos fazer?
• Processo de qualificação: Qual é a melhor maneira de descobrir um campeão? Como devemos testar um campeão em potencial? Qual é a melhor maneira de navegar em uma organização e entender onde reside o poder de tomar uma decisão de compra? Como essas decisões são tomadas e quais critérios serão necessários para vencer? Como o cliente determinará o sucesso e quais métricas ele usará? Como você definirá o que uma oportunidade qualificada implica? Quais perguntas de qualificação e descoberta os SDRs devem fazer antes de agendar uma reunião?
• Executar: O que constitui uma reunião de negócios qualificada? Que preparação é necessária para uma reunião de negócios qualificada e quem deve comparecer? Como é a reunião de excelência? Que materiais devem ser apresentados nessa reunião? Que resultados devemos esperar após a reunião e como o processo de comprovação de valor deve ser executado depois disso? Como é uma avaliação de grande valor comercial (BVA)? Como você constrói um plano de ação mútuo com um cliente e como deve ser uma ótima reunião com o comprador?

Depois de delinear o manual e revisar todas as seções com as partes interessadas multifuncionais apropriadas, é hora de criar os materiais - mensagens e ativação de vendas, painéis de priorização de contas/clientes em potencial, modelos de pesquisa de contas, modelos AE:SDR 1:1 , guias de qualificação SDR e assim por diante — para integrar e treinar sua organização de vendas.

Operacionalizar e refinar o processo de geração de pipeline

Embora o comprometimento e a liderança de cima para baixo sejam críticos para a construção de um forte movimento de saída, o sucesso ou o fracasso desse movimento geralmente depende de quão bem um CRO integra a geração de pipeline na rotina semanal dos gerentes e representantes da linha de frente.

A partir daí, você também pode dividir as metas de representantes individuais em metas semanais, com foco naquelas que servem como indicadores principais dos resultados do funil. Abaixo estão alguns exemplos de metas semanais de AE:

• 10 contas-alvo por semana (Nota: esta pode ser uma lista contínua que os AEs atualizam semanalmente com base em como os alvos existentes estão ou não progredindo.)
• Mínimo de 5 encontros presenciais por semana
• Mínimo de 5 chamadas de introdução/toques ao vivo por semana
• 100 e-mails (net-new e acompanhamentos)
• 20 novas chamadas líquidas por semana

Para aumentar o moral, você pode definir inicialmente metas alcançáveis ​​mais baixas e, em seguida, aumentá-las à medida que a equipe as atinge. Além disso, não tenha medo de empregar uma métrica de “agitação” que motive a atividade diária de AE ​​para atrair clientes em potencial, como envio de e-mails ou tentativa de ligação. Algumas coortes de AE ​​não desejam medir essas atividades, por isso é particularmente importante estabelecer uma forte correlação entre a geração de pipeline e o sucesso de AE.

A geração de pipeline é um processo orientado por dados e, sem dados, o líder da linha de frente está voando às cegas enquanto tenta inspirar, motivar, treinar, inspecionar e responsabilizar sua equipe pela geração de pipeline. Depois que as metas do pipeline são definidas e a geração faz parte da programação semanal, os gerentes da linha de frente precisam de ferramentas, como People.ai ou Gong, para rastrear os esforços de saída e as taxas de conversão em cada etapa do funil. Da mesma forma, os gerentes de contas precisam de ferramentas de prospecção, como Outreach ou LinkedIn Sales Navigator.

Mudar de apenas inbound para um movimento de vendas dual inbound e outbound é um trabalho árduo, mas o retorno pode ser enorme. Como diz Lauren Wadsworth, chefe de desenvolvimento de vendas globais da Twilio, “a maioria das empresas descobre que um processo de geração de pipeline de saída bem executado não resulta apenas em receita incremental, mas também em um preço médio de venda mais alto. Em vez de permitir que os clientes decidam quando querem interagir com você, você assume as rédeas e vai atrás das contas que deseja adquirir e expandir.”

Obrigado a Ron Gabrisko (CRO da Databricks), Matt Groetelaars (cofundador da The GTM Operators Network), Jeff Huisman (chefe de vendas globais da Ambient.ai), Grant McGrail (CRO da TripActions), Mark Regan (VP de operações GTM da Segment-Twilio) e Lauren Wadsworth (chefe de desenvolvimento de vendas globais da Twilio) por contribuir com sua sabedoria suada para esta peça.

***

As opiniões expressas aqui são as do pessoal individual da AH Capital Management, LLC (“a16z”) citadas e não são as opiniões da a16z ou de suas afiliadas. Certas informações aqui contidas foram obtidas de fontes de terceiros, inclusive de empresas do portfólio de fundos administrados pela a16z. Embora retiradas de fontes consideradas confiáveis, a16z não verificou essas informações de forma independente e não faz representações sobre a precisão atual ou duradoura das informações ou sua adequação a uma determinada situação. Além disso, esse conteúdo pode incluir anúncios de terceiros; a16z não revisou tais anúncios e não endossa nenhum conteúdo de publicidade neles contido.

Este conteúdo é fornecido apenas para fins informativos e não deve ser considerado como aconselhamento jurídico, comercial, de investimento ou fiscal. Você deve consultar seus próprios conselheiros sobre esses assuntos. As referências a quaisquer valores mobiliários ou ativos digitais são apenas para fins ilustrativos e não constituem uma recomendação de investimento ou oferta para fornecer serviços de consultoria de investimento. Além disso, este conteúdo não é direcionado nem destinado ao uso por quaisquer investidores ou potenciais investidores, e não pode, em nenhuma circunstância, ser invocado ao tomar uma decisão de investir em qualquer fundo administrado pela a16z. (Uma oferta para investir em um fundo a16z será feita apenas pelo memorando de colocação privada, contrato de subscrição e outra documentação relevante de tal fundo e deve ser lida na íntegra.) Quaisquer investimentos ou empresas de portfólio mencionados, referidos ou descritos não são representativos de todos os investimentos em veículos administrados pela a16z, e não pode haver garantia de que os investimentos serão rentáveis ​​ou que outros investimentos realizados no futuro terão características ou resultados semelhantes. Uma lista de investimentos feitos por fundos administrados por Andreessen Horowitz (excluindo investimentos para os quais o emissor não deu permissão para a a16z divulgar publicamente, bem como investimentos não anunciados em ativos digitais negociados publicamente) está disponível em https://a16z.com/investments /.

Os gráficos e gráficos fornecidos são apenas para fins informativos e não devem ser considerados ao tomar qualquer decisão de investimento. O desempenho passado não é indicativo de resultados futuros. O conteúdo fala apenas a partir da data indicada. Quaisquer projeções, estimativas, previsões, metas, perspectivas e/ou opiniões expressas nestes materiais estão sujeitas a alterações sem aviso prévio e podem diferir ou ser contrárias às opiniões expressas por outros. Consulte https://a16z.com/disclosures para obter informações adicionais importantes.