Shopify em campanha publicitária para preencher o vazio deixado pela repressão à privacidade da Apple

A Shopify está tentando preencher uma lacuna lucrativa nos dados de marketing deixada pela repressão à privacidade da Apple, oferecendo aos varejistas uma nova maneira de atingir clientes em potencial por meio das maiores plataformas de anúncios do mundo.

Harley Finkelstein, presidente da Shopify, disse ao Financial Times que, depois de firmar alianças com Meta e Google em 2022, sua ferramenta de marketing “Audiences” era uma área-chave de foco em um momento em que uma desaceleração do setor de comércio eletrônico estava forçando a empresa de US$ 46 bilhões a fazer cortes em outras partes de seus negócios.

A nova ferramenta permite que os varejistas reúnam os dados de seus clientes e os carreguem nas plataformas de publicidade da Meta e do Google. Os profissionais de marketing podem então direcionar anúncios para clientes “semelhantes” que podem ter maior probabilidade de comprar seus produtos porque compraram itens semelhantes de outro varejista.

O sistema é projetado para contornar a Apple regras contra o rastreamento de usuários do iPhone, que colocou uma marca multibilionária na indústria de publicidade online no ano passado e compete com o negócio de anúncios de rápido crescimento da Amazon.

Embora o Shopify Audiences ainda não seja um gerador de dinheiro significativo para a empresa de comércio eletrônico, ele pode oferecer uma oportunidade de crescimento muito necessária em um momento em que a recessão iminente e os consumidores sem dinheiro estão pressionando os varejistas.

“Especialmente agora, os comerciantes querem encontrar mais clientes”, disse Finkelstein.

O preço das ações da Shopify aumentou quase cinco vezes entre o início da pandemia e novembro de 2021, já que os bloqueios forçaram varejistas e consumidores a recorrer ao comércio eletrônico em números sem precedentes. No entanto, suas ações perderam três quartos de seu valor desde o pico do ano passado, deixando-as perto de onde estavam antes da pandemia.

Tobi Lütke, fundador e executivo-chefe da Shopify, admitiu neste verão que superestimou o ritmo de crescimento do comércio eletrônico depois que as restrições de bloqueio diminuíram. A empresa com sede no Canadá anunciou sobre 1,000 redundâncias, ou 14.5% de sua força de trabalho, em julho, principalmente equipe de vendas e suporte.

Finkelstein disse que a Shopify estava priorizando iniciativas com um “retorno de prazo muito mais curto”, incluindo a expansão de seu braço de empréstimos comerciais, Capital, para novas regiões e sua rede de atendimento, que foi impulsionada pela aquisição da Deliverr por US$ 2.1 bilhões em julho.

Embora o atendimento e o empréstimo sejam iniciativas de anos, a ferramenta de marketing Audiences da Shopify é seu projeto mais recente, lançado publicamente no ano passado.

A publicidade já se tornou um grande negócio para a Amazon, rival da Shopify, que permite que comerciantes terceirizados promovam seus produtos em seu marketplace. A receita de publicidade da Amazon cresceu 30%, excluindo as flutuações cambiais, no terceiro trimestre de 2022, para US$ 9.5 bilhões. Varejistas tradicionais, incluindo J Sainsbury no Reino Unido, já estão imitando a estratégia.

A introdução pela Apple de um novo requisito para que os desenvolvedores móveis obtenham consentimento para rastrear usuários entre aplicativos e sites causou agitação na indústria de publicidade online nos últimos 18 meses. A maioria dos proprietários de iPhone se recusou a aceitar, negando aos profissionais de marketing os dados que eles usaram para direcionar anúncios por anos.

Muitos dizem que a publicidade no Facebook e no Instagram, em particular, tornou-se mais caro e menos eficazes sem a capacidade de ajustar sua segmentação. No entanto, nenhuma alternativa clara surgiu.

A Amazon é uma das beneficiárias da nova política da Apple, porque o direcionamento de seus anúncios é baseado em dados “primeiros”: informações que um anunciante mantém sobre seus próprios clientes. A Apple permite a segmentação com base nesses detalhes, mas não em dados de “terceiros” coletados de sites de outras empresas.

O argumento da Shopify é que ela pode oferecer aos varejistas recursos de segmentação semelhantes aos da Amazon, mas além dos limites da loja online do varejista com sede em Seattle, inclusive por meio do Instagram, resultados de pesquisa do Google e YouTube.

Os comerciantes podem optar por adicionar as informações de seus clientes a um pool que a Shopify argumenta também constituir dados “primários”.

No entanto, alguns varejistas estão nervosos em compartilhar seus dados com um grupo maior que pode incluir rivais, que podem então atingir seus clientes.

“Sempre haverá alguma apreensão sobre o compartilhamento de dados”, disse Finkelstein. “Mas isso geralmente é compensado por, líquido líquido, estou ganhando mais dinheiro, estou vendendo mais?”