O preço não está certo: 3 armadilhas de preço e embalagem a serem evitadas

Já discutimos alguns problemas comuns em torno de preços e dicas para preços e embalagens de baixo para cima, mas as empresas em fase de crescimento muitas vezes encontram problemas menos óbvios ao estruturar pacotes de produtos e modelos de preços à medida que crescem. As estratégias de monetização que impulsionaram a adoção nas fases iniciais de uma empresa não impulsionarão necessariamente o crescimento e um caminho para a rentabilidade nas fases posteriores. Embora cada negócio seja diferente - e os preços e as embalagens sejam notoriamente difíceis de acertar - na minha experiência trabalhando com preços na Freshworks, PagerDuty e Atlassian, há três sinais reveladores de que a estratégia de preços e embalagens de uma empresa em estágio avançado não está funcionando – e algumas abordagens a serem consideradas para colocá-lo de volta nos trilhos.

Seu nível gratuito está prejudicando seu crescimento

Como identificar

Um modelo freemium é uma ótima estratégia para expandir sua base de usuários no início do ciclo de vida da sua empresa, mas seu crescimento irá estagnar se você não monetizar efetivamente esses clientes.

Normalmente, quando seu nível gratuito está prejudicando seu crescimento, a proporção de clientes gratuitos para pagos é muito alta. Embora não exista uma referência precisa para informar quando esse é o caso, alguns sinais que podem indicar que seu plano gratuito precisa de um ajuste incluem:

• Se a taxa de conversão anual coorte de gratuito para pago for inferior a 5%
• Se a empresa adicionar 5 clientes gratuitos para cada 1 cliente pago
• Dentro de 2 anos após a introdução de um plano gratuito, o número de novos clientes pagos adquiridos por mês deve ser equivalente ao número anterior ao lançamento do plano gratuito 

Como abordar

Restrinja os principais recursos para acionar upgrades para planos pagos. 

É fundamental retirar os recursos certos neste caso: você deseja que os clientes entendam imediatamente o valor do produto, mas não se sintam tão confortáveis ​​a ponto de nunca atualizarem. Os gerentes de produto tendem a saber quais recursos desbloqueiam esse “a-ha!” momento, mas se não o fizerem, observe a atividade do usuário durante os períodos de teste e veja quais jornadas do usuário levam à conversão. 

As limitações de armazenamento de mensagens do Slack são um ótimo exemplo de como oferecer o nível certo de valor aos seus clientes gratuitos. Com o plano gratuito do Slack, os usuários podem acessar apenas até 90 dias de histórico de mensagens. Eles têm acesso suficiente à ferramenta para entender o valor do recurso de pesquisa, mas um nível de acesso restrito cria um problema para o uso a longo prazo.

Também é caro atender clientes que têm pouca disposição a pagar em seu plano gratuito. Campanhas de vendas direcionadas a clientes inativos com incentivos (ou seja, recompensas, como descontos) ou castigos (ou seja, punições, como rescisão após 6 meses de inatividade) para atualização podem aumentar sua taxa de conversão e liberar suas despesas operacionais para reinvestir na aquisição de clientes.

Seus planos não estão otimizados para buyer personas

Como identificar

À medida que sua empresa cresce, você provavelmente atenderá diferentes tipos de clientes com necessidades diferentes. Quando qualquer um desses clientes revisar seus pacotes, ele poderá identificar rapidamente o plano que melhor atende às suas necessidades. e concordar com o preço desse plano. Se não conseguirem, seus clientes poderão preferir um concorrente com estruturas de preços mais claras, ou você poderá ter clientes com grande disposição a pagar presos a planos mais baratos. 

Aqui estão alguns sinais que podem indicar que seus planos não estão atendendo às necessidades de suas buyer personas:

• Você tem 2 planos ou menos or 5 planos ou mais, incluindo um plano gratuito
• Seus planos de custo mais baixo têm a maioria dos recursos e os planos de nível superior têm poucos recursos distintivos
• Existem grandes saltos de preços (mais de 100% na maioria dos casos) entre os planos

Como abordar

Segmente e entreviste seus clientes.

Um dos princípios de precificação mais importantes é comunicar uma proposta de valor clara à buyer persona para cada plano. 

Uma ótima maneira de descobrir quais produtos seus clientes desejam e pelos quais estão dispostos a pagar é simplesmente pergunte. Pesquise seus clientes para descobrir o que eles desejam do seu produto e a que preço. Combine essas preferências com os recursos que você criou e empacote essas ofertas para esse segmento. Você não quer agrupar as coisas erradas, como cobertura de segurança ou recursos empresariais para o seu segmento de pequenas e médias empresas, ou cobrar menos para segmentos com alta disposição a pagar. 

Você está atraindo um pequeno número de clientes com altos salários

Como identificar

Você abordou um problema importante para um pequeno subconjunto de compradores que estão dispostos a pagar um preço premium por seu produto, mas agora depende desses compradores para obter uma parte significativa de sua receita. Se um concorrente chega e oferece o que você está oferecendo a um preço mais barato, ou se seus clientes mudam por qualquer motivo (como uma falência), você fica lutando por novos fluxos de receita. 

Alguns indicadores de que isso é um problema incluem:

• Sua aquisição líquida de clientes está desacelerando e o CAC aumentando em relação ao ano anterior
• Seus ciclos de vendas se alongando 

Atender um pequeno segmento de clientes significa que você só cresce quando seus clientes crescem. À medida que seus clientes se expandem, eles provavelmente farão compras e encontrarão concorrentes que oferecem os mesmos produtos que você, mas mais baratos. É por isso que você verá seus ciclos de vendas se alongando: é mais difícil fechar negócios porque você fica preso em um vaivém com seus clientes existentes.

Como abordar

Inove para manter seus clientes existentes e reembale seu produto principal para conquistar novos clientes. 

Revisitar a segmentação de seus clientes, identificar novas oportunidades em mercados adjacentes e ajustar sua embalagem pode ajudá-lo a manter seus clientes existentes e competir com concorrentes mais baratos. Se você está lutando para identificar quais elementos do seu produto você deve reembalar para competir em mercados adjacentes, pesquisar os produtos da sua concorrência pode ajudar a identificar ofertas que parecem fixas ou que estão em alta demanda.

Por exemplo, a Tesla lançou o seu Roadster em 2008 por cerca de 100,000 dólares – um veículo totalmente eléctrico com um preço de luxo que exigia que os clientes garantissem um lugar numa lista de espera muito competitiva. Após 8 anos, outras empresas automóveis tradicionais lançaram os seus próprios veículos totalmente eléctricos por menos de metade do preço do Roadster, como o Chevrolet Bolt e o Nissan Leaf. Para competir, a Tesla rapidamente lançou o seu Modelo 3 em julho de 2017, que foi vendido por 35,000 mil dólares e rapidamente se tornou o veículo elétrico mais vendido no mercado global. Tesla tb continuou a inovar, elaborando planos para um Roadster e um Cybertruck aprimorados – todos disponíveis a preços mais elevados e com recursos mais novos e de ponta. 

Preço e embalagem são uma experiência contínua para a maioria das empresas. As estratégias de preços que levam você ao ajuste do produto ao mercado provavelmente não serão as que o ajudarão a escalar. Aprender a diagnosticar esses sinais reveladores de que seus preços e embalagens precisam de ajustes pode ajudá-lo a capturar melhor o valor que você oferece aos seus clientes e acelerar seu crescimento.

Para saber mais sobre como segmentar efetivamente seus clientes, leia Alinhando equipes de produto e GTM com melhor segmentação.

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