TikTok enfraquece rivais de mídia social com anúncios baratos em batalha pelo crescimento

TikTok enfraquece rivais de mídia social com anúncios baratos em batalha pelo crescimento

Carimbo de data / hora: 10 de janeiro de 2023 12h00

O TikTok está oferecendo taxas de publicidade mais baratas do que as plataformas de mídia social rivais, à medida que o aplicativo de vídeo de rápido crescimento avança para conquistar uma fatia maior do mercado de anúncios digitais em meio a uma desaceleração nos gastos online.

Anunciantes, órgãos do setor e marcas disseram ao Financial Times que uma quantidade crescente de gastos com anúncios mudou de plataformas como Twitter e Meta, proprietária do Facebook e Instagram, para o TikTok devido a custos mais baixos e melhores níveis de engajamento.

TikTok, de propriedade da chinesa ByteDance, abalou a indústria de mídia social nos últimos anos, pois cresceu rapidamente para mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. O aplicativo de vídeo de formato curto, que lançou anúncios pela primeira vez em 2019, também tem prejudicado os rivais em um momento em que os orçamentos de marketing estão diminuindo.

Os números compartilhados pela agência de mídia VaynerMedia, com sede em Nova York, de 2022 mostram que o custo para obter 1,000 impressões de publicidade em vídeo no TikTok é quase metade do preço do Instagram Reels, um terço mais barato que o Twitter e 62% mais barato que a publicidade no Snapchat.

A publicidade disparou no TikTok no quarto trimestre do ano passado. Os 1,000 maiores anunciantes nos EUA aumentaram seus gastos na plataforma de vídeo viral em 66%, para US$ 467 milhões, de setembro a outubro de 2022, segundo dados da Pathmatics, uma empresa de inteligência de mercado.

“Tantos de nossos parceiros de marca. . . costumava ser 100% Instagram”, disse Permele Doyle, fundadora e presidente da agência criativa Billion Dollar Boy. “Agora, para 2023, estamos vendo 80 ou 100% do TikTok.”

O TikTok emergiu rapidamente como um lugar para envolver consumidores novos e mais jovens, fazendo com que os rivais lançassem suas próprias ofertas de vídeos curtos, como Reels do Instagram e Shorts do YouTube.

No entanto, o grupo de propriedade chinesa chamou a atenção dos reguladores globais por questões de segurança. O executivo-chefe Shou Zi Chew se encontrará com a chefe de concorrência da UE, Margrethe Vestager, na terça-feira, que deve incluir discussões sobre a conformidade com a nova regulamentação tecnológica histórica do bloco.

Gráfico de colunas de números de CPM como uma parcela do TikTok (%) mostrando que o TikTok é a plataforma mais barata para publicidade em vídeo por alguma margem

Os gigantes da tecnologia foram atingidos por uma desaceleração global nos gastos online em 2022, com Meta e Snap vendo uma desaceleração significativa no crescimento da receita, levando a cortes generalizados de empregos em ambas as empresas.

O TikTok não ficou imune. O FT revelou em novembro que o grupo cortou em todo o mundo metas de receita para 2022 em 20% devido ao turbulento ambiente publicitário. No entanto, a empresa ainda estima que obteve mais de US$ 10 bilhões em receita em 2022.

“Havia esse tipo de componente de corrida do ouro para [anúncios no TikTok]. . . com base na capacidade de adquirir novos usuários, tem sido uma ascensão meteórica”, disse Eitan Reshef, executivo-chefe da agência de marketing digital Blue Wheel Media.

A taxa de engajamento padrão, onde os usuários clicaram, assistiram ou interagiram com o conteúdo do anúncio, para marcas no Instagram foi de 0.6%, enquanto o TikTok pode chegar a 6%, acrescentou.

Os anunciantes podem pagar para promover seus próprios vídeos no TikTok, comprar slots de publicidade exibidos entre os vídeos do usuário, pagar influenciadores para criar conteúdo publicitário em seu nome ou criar um “desafio de hashtag de marca” para incentivar os usuários a criar conteúdo em torno de sua marca.

No ano passado, um estudo da Creatopy, uma plataforma de design de anúncios, descobriu que o mesmo vídeo anunciado em diferentes plataformas ganhou quase três vezes mais impressões no TikTok do que no Instagram Reels e no YouTube Shorts, ambos recursos de vídeo curto. No entanto, este último teve níveis mais altos de engajamento do usuário com o conteúdo.

“Há uma grande oportunidade para as marcas criarem publicidade incrível no TikTok, independentemente do orçamento”, disse Kris Boger, gerente geral de soluções de negócios globais da TikTok.

Gráfico de linhas do gasto mensal com anúncios na plataforma em US$ milhões, mostrando que os gastos mensais dos 1,000 principais anunciantes dos EUA no TikTok dispararam no quarto trimestre de 4

Apesar do rápido crescimento do TikTok, a plataforma tinha menos de 2% de participação no mercado mundial de anúncios digitais em 2022, em comparação com 20% do Meta, pai do Instagram, de acordo com a Insider Intelligence.

O mercado de anúncios digitais vale US$ 514 bilhões globalmente, dos quais o vídeo digital representa US$ 65 bilhões, segundo dados da Magna, uma empresa de inteligência de mídia, que prevê que o vídeo crescerá mais rapidamente do que a publicidade em buscas e redes sociais este ano.

Algumas marcas e anunciantes expressaram cautela sobre sua presença no TikTok devido a preocupações de que alguns criadores não divulguem se os vídeos são parceiros pagos, o que é contra a regulamentação do Reino Unido.

Eles também estão preocupados com o conteúdo próximo ao qual seus anúncios podem aparecer, como conteúdo potencialmente prejudicial. Uma pessoa familiarizada com as parcerias do TikTok disse que “marcas de luxo foram adiadas” por algumas lojas que vendem produtos falsificados por meio do mercado do TikTok.

O TikTok disse que a venda de produtos falsificados em sua plataforma de comércio eletrônico Shop era contra suas políticas. Os usuários devem divulgar conteúdo de marca e cumprir as diretrizes da comunidade sobre conteúdo enganoso ou prejudicial, bem como comportamento enganoso, acrescentou.

Doyle, do Billion Dollar Boy, disse que o Instagram ainda é líder em publicidade para marcas de luxo, pois tem uma eficácia comprovada, especialmente entre um público-alvo de maior riqueza, consumidoras entre 20 e 40 anos.

Mas ela disse que todas “as marcas de luxo estão tentando descobrir agora como estar mais presentes no TikTok”. Ela acrescentou: “Acho que eles veem que há públicos que precisam construir enquanto ainda se concentram no Instagram”.

Alguns especialistas em publicidade também observaram que os recursos de anúncio do TikTok não correspondiam totalmente a seus rivais maiores e mais antigos devido à quantidade de insights de dados que concorrentes como Google, dono do YouTube, e Meta fornecem aos anunciantes.

O rápido crescimento do TikTok estimulou as plataformas rivais a revidar.

YouTube está testando novo esquemas de comissão para influenciadores que vendem produtos por meio de links em vídeos do Shorts enquanto luta para manter seus criadores de conteúdo - usuários que criam conteúdo no YouTube - contra a concorrência acirrada dos rivais. Isso fará com que os criadores paguem 45% das receitas que eles obtêm com anúncios, um modelo semelhante ao TikTok, que oferece uma divisão de 50%. O YouTube disse que sua plataforma de Shorts já atingiu 1.5 bilhão de usuários mensais.

Benjamin Allison, da VaynerMedia, que trabalha diretamente com o TikTok, disse que o calcanhar de Aquiles da plataforma são os dados oferecidos aos anunciantes.

“Meta e Google estão em uma liga própria em termos de publicidade de pilha de dados [oferecendo ferramentas para processar dados brutos], anos à frente do TikTok”, disse ele. “A maneira do TikTok de mostrar que seus anúncios funcionam é anedótica em comparação com a sofisticação de seus rivais.”

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