Afacerea Twitter de 5 miliarde de dolari pe an a lovit când Elon Musk se confruntă cu agenții de publicitate

Domnia tumultoasă a lui Elon Musk pe Twitter a dus la o ruptură dăunătoare cu mărcile și agenții de marketing de top, afacerea de publicitate de 5 miliarde de dolari pe an a companiei de social media fiind lovită de tensiunile legate de moderarea conținutului și resurse.

Mai multe agenții de publicitate de top și cumpărători media au declarat pentru Financial Times că aproape toate mărcile mari pe care le reprezintă au întrerupt cheltuielile pe platforma de socializare, invocând alarma la adresa lui Musk. abordare ad-hoc la controlul conținutului și la decizia de a elimina multe dintre echipele sale de vânzări de anunțuri.

Între timp, Musk a căutat să-i cheme personal pe directorii executivi ai unor mărci care au redus publicitatea pentru a-i mustra, potrivit unei persoane de rang înalt din industrie, determinându-i pe alții să-și reducă cheltuielile la minimul necesar, pentru a evita confruntările ulterioare cu antreprenorul miliardar.

După mai multe valuri de reduceri de locuri de muncă și plecări, echipa de afaceri de reclame a Twitter s-a micșorat atât de mult încât multe agenții nu mai au niciun punct de contact la companie și au primit puține sau deloc comunicare în ultimele săptămâni, potrivit a patru persoane din interiorul industriei.

Unele mărci nu au reușit să obțină feedback cu privire la performanța campaniilor anterioare din cauza lipsei de personal, a spus un cumpărător de media. Alții se plâng că sistemele de reclame ale Twitter au devenit și ele greșite, ceea ce face dificilă sau chiar imposibilă derularea campaniilor.

„Este destul de unic. Tulburările, pagubele, nimic de această amploare nu s-a mai întâmplat până acum. Niciodată”, a spus un director executiv la o agenție de publicitate cu patru mari.

„Se pare că îi amână chiar și pe acei agenți de publicitate care și-au dorit ca el să reușească”, a spus un alt director de top al agenției de publicitate.

Musk este sub presiune să atragă venituri de pe Twitter, deoarece se confruntă cu plăți anuale de dobânzi de 1 miliard de dolari după ce a încărcat compania cu datorii de 13 miliarde de dolari pentru a-și finanța achiziția afacerii.

În octombrie 27, ziua el și-a încheiat afacerea de 44 de miliarde de dolari pentru a cumpăra Twitter, directorul executiv al Tesla și SpaceX a căutat să-i asigure pe marketeri că platforma nu va deveni un „peisaj infernal liber pentru toți”, în ciuda planurilor sale de a relaxa restricțiile de moderare a conținutului.

Curând după aceea, a organizat runde de apeluri și întâlniri pentru a asigura agențiile și mărcile de reclame de top. Un e-mail, trimis la începutul lunii noiembrie și văzut de Financial Times, spunea despre Musk: „Este unul dintre cei mai mari inovatori din lume și înțelege platforma și produsul nostru la un nivel pe care puțini oameni îl cunosc. Vrea să trimită lucruri interesante și vrea să o facă rapid.” 

În cadrul întâlnirilor, Musk a apărut în toate detaliile despre modul în care este gestionată platforma, au spus doi directori de agenție, impresionând mărcile cu cunoștințele sale. „El știe mai multe decât [fostul director executiv] Jack Dorsey a știut vreodată. S-a cufundat foarte profund în afacere”, a spus un director executiv al unei agenții de publicitate de top.

Cu toate acestea, relația s-a înrăutățit la scurt timp după ce Musk a concediat mai mult de jumătate din forța de muncă a companiei, de 7,500, dând peste cap echipa de vânzări de reclame și echipa de încredere și siguranță a Twitter și sporind îngrijorările că dezinformarea și discursul instigator la ură ar putea prolifera pe platformă.

Grupuri precum General Motors, Volkswagen, Carlsberg și General Mills au anunțat că vor întrerupe cheltuielile pe platformă, având în vedere preocupările legate de moderare.

Mulți din industria de publicitate s-au străduit să țină evidența schimbărilor. Robin Wheeler, care a început să conducă afacerea de vânzare de reclame a Twitter sub Musk după ce fostul șef Sarah Personette a demisionat, a părăsit compania săptămâna trecută. Bloomberg a raportat că Wheeler a fost concediat de Musk după ce a refuzat să concedieze mai mulți oameni din echipa de vânzări de anunțuri. Twitter și Musk nu au răspuns solicitărilor de comentarii.

Pentru echipă și clienții mei... ați fost întotdeauna prima și singura mea prioritate. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) Noiembrie 19, 2022

Utilizarea de către Musk a Twitter – inclusiv republicarea teoriilor conspirației și interacțiunea cu conturi controversate – a deranjat și mărcile care se tem că conținutul lor să fie plasat lângă postări toxice.

Autodescrisul „absolutist al libertății de exprimare” i-a enervat și mai mult pe agenții de publicitate când a relansat serviciul de abonament premium al Twitter, Twitter Blue, deoarece funcția sa „bifa albastră” a fost abuzată de imitatori, vizând politicieni și mărci precum Eli Lilly și Lockheed Martin. Inițial, el a întrerupt lansarea serviciului până când va exista o „încredere ridicată în oprirea uzurparei identității”, spunând vineri că își va propune să-l lanseze vinerea următoare.

Săptămâna trecută, Musk a început, de asemenea, să anuleze anumite interdicții permanente ale personalităților de profil, cum ar fi fostul președinte american Donald Trump, în ciuda faptului că anterior s-a angajat să nu facă acest lucru până când nu va convoca un consiliu de experți pentru moderarea conținutului.

Când a fost întrebat marți de ce a anulat interdicțiile fără a înființa consiliul așa cum a promis, Musk a spus că „o mare coaliție de grupuri politice/sociale a fost de acord să nu încerce să ucidă Twitter, înfometându-ne veniturile din publicitate dacă sunt de acord cu această condiție”. El a adăugat: „Au rupt înțelegerea”. Mai multe grupuri de stânga au făcut presiuni asupra mărcilor să-și retragă cheltuielile.

Schimbarea pare să fi avut un efect secundar asupra tehnologiei de publicitate Twitter. Gabby Krite, șeful operațiunilor digitale la The Kite Factory, care obișnuia să cheltuiască „sute de mii” de dolari pe an pe platformă, a declarat că întâmpină dificultăți tehnice în plasarea sau modificarea campaniilor publicitare. „Probleme tehnologice privind managementul campaniei. . . înseamnă că este complet nesigură ca platformă de utilizat”, a spus ea.

Analiza realizată de organizația non-profit de stânga Media Matters a sugerat că 50 dintre primii 100 de agenți de publicitate – reprezentând 750 de milioane de dolari în publicitate în 2022 – au întrerupt sau și-au anunțat intenția de a întrerupe cheltuielile de când Musk a preluat conducerea, iar alți șapte au redus cheltuielile la un firicel. Acești 50 de agenți de publicitate au reprezentat 317 de milioane de dolari din veniturile de 5 miliarde de dolari ale Twitter în 2021, a spus Media Matters.

Și agențiile au publicat directive. La mijlocul lunii noiembrie, Omnicom Media Group a recomandat clienților să întrerupă cheltuielile pe platformă, potrivit a trei persoane familiarizate cu mutarea, în urma unei recomandări similare din partea Interpublic. Săptămâna trecută, GroupM de la WPP și-a ridicat evaluarea riscului de publicitate pe platformă la „risc ridicat”, au spus două persoane familiare cu situația.

Omnicom a refuzat să comenteze. Interpublic și GroupM nu au răspuns imediat unei solicitări de comentarii.

Nu este clar dacă și când vor reveni mărcile. „Este greu să existe criterii [pentru a reveni pe platformă] când Musk se descurcă prin tweet și ceva se schimbă pe platformă în fiecare zi, ceea ce provoacă îngrijorare agenților de publicitate”, a spus un director al unei alte agenții de publicitate.

„Cea mai bună șansă a lui Musk de a aduce agenții de publicitate înapoi pe Twitter este de a numi un nou CEO”, a declarat Darren Savage, director de strategie la Tribal Worldwide. „În special, cel care înțelege ce este Twitter, are credibilitate în fața agenților de publicitate și a utilizatorilor – și apoi este lăsat singur să-și facă treaba.”