Un cadru pentru găsirea unui partener de design

Partenerii de proiectare, sau primii utilizatori ai software-ului unei companii, sunt adesea o parte cheie a procesului timpuriu de dezvoltare a software-ului. Oferind feedback valoros cu privire la orice, de la funcționalitatea produsului la experiența utilizatorului, la prețuri și ambalare, partenerii de design potriviți pot ajuta o companie să se lanseze și să găsească mai rapid o potrivire pe piața produsului. Acestea fiind spuse, în ciuda importanței lor, multe companii nu au un cadru pentru a evalua cum să găsească și să angajeze un potențial partener de proiectare și ajung să piardă timp prețios cu parteneri fără impact care oferă feedback înșelător sau nu folosesc produsul în mod corect.

După ce am lucrat cu zeci de startup-uri în călătoria lor zero la unu, am văzut nenumărate companii lucrând cu succes (și fără succes) cu parteneri de design. Pentru a vă ajuta să găsiți și să evaluați acești colaboratori critici, am rezumat învățările noastre într-un cadru de evaluare din trei părți, bazat pe urgență, capacitate și reprezentativitate. 

Parteneri de proiectare – ce rost are?

Înainte de a ne prezenta cadrul, să ne extindem mai întâi asupra necesității de a folosi parteneri de proiectare. Partenerii de design sunt primii utilizatori pe care îi înrolați pentru a vă ajuta să definiți spațiul cu probleme ale companiei dvs. și vă ajută să vă modelați soluțiile pe măsură ce vă pregătiți produsul pentru piață. Nu toate companiile au nevoie de ele, dar a avea o mână de utilizatori transparenți și implicați sau potențiali clienți vă poate ghida prin prima versiune a funcționalității produsului, experienței utilizatorului, prețurilor și ambalajului și multe altele.

Diferitele companii încep să se implice cu parteneri de design în diferite etape ale dezvoltării lor, deoarece partenerii pot oscila între a fi subiecți de cercetare și adevărați clienți timpurii care vor plăti (în cele din urmă) pentru produsul dvs. Ceea ce am observat este că prima este mai bună decât cea din urmă. De ce asta? Pentru că prioritatea ta numărul unu este să iterați rapid MVP-ul. Vrei să-ți spună utilizatorii, care este problema cu care se confruntă, care este soluția astăzi și produsul tău este o alternativă mai bună decât status quo-ul, în cea mai brută și onesta formă posibilă. Partenerii de proiectare nu sunt majorete sau clienți faruri și nici nu înlocuiesc nevoia unei perspective de bază a produsului sau „secretul câștigat” pe care îl câștigi din a fi studiat piața. Criticile lor ar trebui să vă ajute să construiți ceva util și utilizabil pentru baza dvs. mai largă de clienți. Dacă se transformă în clienți plătitori inițiali, este grozav! Ți-au validat ipoteza. Dar, pentru a începe, ar trebui să vă concentrați mai puțin pe dacă vă vor plăti și mai mult pe dacă experimentează punctul dureros pe care doriți să-l abordați sau să reprezinte viitorul profil ideal al clientului. De asemenea, rețineți că produsul pe care îl puneți în fața lor poate fi o imitație sau prototipuri și poate fi manual pe backend, atâta timp cât puteți comunica eficient ideea și puteți colecta feedback.

Deci, ce face un partener bun de design?

Când sunteți gata să lucrați cu parteneri de proiectare, vă recomandăm să îi evaluați folosind trei criterii cheie:

1. Reprezentativitatea (a unei piețe mai largi)

În primul rând, partenerul de proiectare ar trebui să reprezinte piața pe care doriți să o serviți. Cât de asemănătoare sunt nevoile și sistemele partenerului de proiectare cu cele ale companiilor pe care le-ați intervievat ca parte a dumneavoastră călătoria de cercetare a clienților și celor din întreaga piață? Doriți să evitați supraadaptarea unui anumit client sau, mai rău, crearea unui software personalizat care deservește un singur client. 

Reprezentativitatea se poate referi și la persoana de cumpărător a partenerului de design. Lucrezi cu părțile interesate interne potrivite la compania partenerului tău de design? Sunt ei cei care vor reflecta o parte interesată similară în cadrul structurii organizaționale la alte companii clienți potențiali? Persoana dvs. de cumpărător țintă se poate schimba și pe parcursul parteneriatului de design și vă puteți da seama că de fapt există o potrivire mai puternică pentru produsul dvs. cu un alt cumpărător - este în regulă! 

2. Urgenţă

Cei mai buni parteneri de design au o nevoie reală de produsul dvs. Sunt încântați să lucreze cu dvs. și să vă ajute să modelați produsul, deoarece sunt investiți în găsirea unei soluții. Adesea, înainte de a utiliza produsul dvs., au evaluat sau au încercat alte produse sau chiar au piratat împreună o măsură intermediară în interior. Vor un produs nou imediat! 

Urgența este de obicei mai mare la extinderea companiilor care prețuiesc viteza și eficiența față de companiile mai mari, care, în general, se mișcă mai lent, necesită mai mult timp pentru a construi încredere și trebuie să obțină mai multe aprobări înainte de a implementa ceva nou. Startup-urile în stadiu incipient (Seed, Seria A) au de obicei multă urgență, dar s-ar putea să nu fie cei mai buni parteneri de proiectare, deoarece cerințele lor se schimbă des și tind să nu petreacă timp evaluând alternativele.

Un beneficiu al găsirii de parteneri de design cu o urgență ridicată este că aceștia vă pot ajuta să identificați segmente ale pieței cu o viteză mai mare. Aceeași problemă poate fi împărtășită pe scară largă între o industrie sau organizație, dar nu toate segmentele sunt cei mai buni primitori. Doriți să găsiți platforma de lansare într-un segment cu o urgență mai mare – fie pentru că sunt cel mai greu afectați de o tranziție tehnologică, fie pentru că soluția moștenită are limitări esențiale. De exemplu, Databricks și-a lansat motorul rapid de analiză în cloud, deoarece companiile se luptau cu gestionarea clusterelor mari Hadoop la nivel local. Plaid a oferit o integrare pe mobil mai întâi și un proces mai rapid de autentificare și de conectare a conturilor bazat pe API, deoarece opțiunile vechi de micro-depunere erau prea lente – în plus, Venmo le cerea serviciul. Aceste segmente cu viteză mai mare vă pot catapulta pe o piață mai largă. 

3. Capacitate

În cele din urmă, partenerul trebuie să aibă capacitatea de a lucra cu tine. Aceasta înseamnă că pot implementa produsul din punct de vedere tehnic (de exemplu, colectează datele potrivite, au stiva de software potrivită etc.). De asemenea, înseamnă că au capacitatea de personal: persoana potrivită cu care să lucreze. Întrebați-vă, au un angajat care poate fi campionul intern al acestui proiect? Au ei capacitatea de a implementa efectiv software-ul? Au timp să ofere feedback regulat? Directorii executivi sunt adesea entuziasmați de produse, dar ei nu sunt cumpărătorul sau utilizatorul și nu pot forța o organizație să folosească un instrument sau să îl folosească de mai multe ori. Vrei să găsești un cumpărător real care să te informeze despre detaliile de implementare, precum și despre deciziile de cumpărare. Evident, ar trebui să fie și ei dispuși să experimenteze. 

În timp ce startup-urile în stadiu incipient au urgență, pot fi mai greu de lucrat cu ele, deoarece nu sunt suficient de stabile pe plan intern. O serie de lucruri se pot schimba la nivel intern (structura organizațională, bugetele, chiar și produsul) și se cheltuiesc mai puțini bani pentru experimentare. Pe de altă parte, pot fi, de asemenea, organizații mai ușor de navigat, mai ales atunci când produsul este complex. 

Lansarea unui parteneriat de design

Odată ce ați selectat partenerii de design potriviți, există o serie de considerente tactice de care ar trebui să țineți cont pentru a face relația cât mai productivă posibil.

Începerea conversației

Când începeți să găsiți parteneri de design, cele mai bune sunt conexiunile calde. Întreabă prin preajmă! Am văzut, de asemenea, că companiile au mult noroc postând pe Twitter sau LinkedIn sau prin activități de informare la rece. Acest lucru se datorează faptului că oricine răspunde la o postare sau la un DM despre a fi partener de design are probabil o nevoie arzătoare pentru produsul dvs. și a căutat o soluție; puteți evalua dacă au profilul de utilizator potrivit pe care îl căutați.

Structurarea Relației

Odată ce un partener de design a fost de acord să lucreze cu dvs., cel mai important lucru pentru care trebuie optimizat este să aveți feedback recurent în timp pe măsură ce produsul se repetă. Asigurați-vă că răspund la întrebări precum: Cât de bine funcționează produsul? Cum interacționează cu fluxul de lucru și instrumentele lor existente? Care sunt potențialele obstacole pentru a-l configura? MVP-ul corespunde așteptărilor tale pentru ceea ce a fost promis? 

Uneori, un fondator sau un director executiv va fi de acord cu un parteneriat de design, dar persoana reală (sau echipa) din companie care trebuie să folosească produsul nu este la bord. În funcție de cine va fi eventualul campion intern, obținerea feedback-ului doar de la unul, dar nu de la celălalt, poate duce la deconectarea sau identificarea greșită a persoanei. Veți dori să aveți atât potențialul cumpărător, cât și utilizatorul real în aranjamentul de parteneriat de proiectare. Acesta din urmă ar putea fi cu adevărat benefic, mai ales în faza în care validați seturile de utilizare și caracteristici ale produsului. În mod ideal, până la sfârșitul perioadei, aceștia folosesc singuri produsul. 

Pentru a menține toată lumea pe drumul cel bun, vă recomandăm să semnați un contact cu partenerii dvs. de design, deși acest lucru nu este 100% necesar. Un contract este util atunci când vine vorba de definirea perioadei de timp în care veți colecta feedback de la partenerul dvs. De asemenea, vă ajută să stabiliți în mod clar așteptările legate de feedback, să vă asigurați că toată lumea este de acord și să definiți durata angajamentului (de exemplu, una, trei sau șase luni, cu check-in-uri bisăptămânale prin apeluri telefonice sau întâlniri). Discuțiile contractuale vă pot ajuta, de asemenea, să discerneți dacă un partener de proiectare nu va avea suficient timp pentru a oferi nivelul de feedback de care aveți nevoie - informații care sunt mai utile înainte de a ajunge prea departe cu cineva.

Selectarea unui număr ideal de parteneri de proiectare

Vă recomandăm să începeți cu cinci până la 10 parteneri de proiectare. Uneori, companiile sunt entuziasmate de cantitatea de interes inbound pe care o văd în produs și vor încerca să înscrie mai mult de 20. A avea o cerere mare poate fi un semn grozav de atracție, dar cu cât ai mai mulți parteneri, cu atât mai multe conversații și așteptările pe care va trebui să le gestionați, mai ales dacă trebuie să schimbați direcția sau să încercați ceva nou. Este mai bine să aveți doar câțiva parteneri inițiali de proiectare cu care să repetați rapid și apoi să transformați restul în clienți timpurii odată ce produsul este gata de lansare pe piață. Numărul de parteneri de design pe care îi alegeți depinde și de tipul de produs pentru care aveți nevoie de feedback. Dacă construiți pentru o anumită persoană și aprofundați o anumită funcționalitate, să zicem un instrument de autentificare, găsirea a 5 parteneri de design de înaltă calitate poate fi suficientă. Dar dacă construiți un produs orizontal pentru o echipă de operațiuni de vânzări, este posibil să doriți să mergeți mai largi pentru a găsi companii din diferite sectoare și etape pentru a descoperi mai multe informații despre piață.

Transformarea partenerilor în clienți plătitori

Lipsește în mod deosebit din cadrul de mai sus dorința de a plăti a unui partener de proiectare și dimensiunea propusă a unui potențial contract. Când aduci inițial parteneri de proiectare, primirea feedback-ului este mai important decât să fii plătit și să dezbateți dimensiunea contractului. De fapt, introducerea devreme în modele de prețuri și negocieri poate distrage atenția de la și încetini procesul de construire a unui produs. Acestea fiind spuse, dacă simțiți că partenerul de proiectare este dispus să plătească, acesta este un semn grozav al atracției pieței și al viabilității afacerii. Nu uitați să vă concentrați mai puțin pe optimizarea valorii contractului până când produsul este gata.

În mod ideal, după ce partenerul dvs. de design v-a folosit produsul și simțiți că produsul este pregătit pentru piață, puteți începe să vă concentrați pe primul set de clienți plătitori. Dacă contractul dvs. de partener de proiectare are deja atașată o valoare în dolari, acesta este momentul să îl actualizați într-un contract de vânzare adecvat. Dacă partenerul dvs. de design nu a fost de acord să plătească pentru a utiliza produsul dvs., aceasta este oportunitatea de a-și explora disponibilitatea de a plăti pe baza experienței sale cu produsul. Nu aveți nevoie de o strategie de preț perfectă atunci când convertiți partenerii de proiectare. În schimb, este important să înțelegeți modelul mental al modului în care partenerii tăi designeri percep valoarea, adică le pasă să economisească timp, să înlocuiască personalul de inginerie prin externalizare sau să înlocuiască un titular? 

Ocazional, există o capcană care îi captează în mod special pe fondatorii tehnici: partenerul de proiectare îl va aprecia pe fondator.abilitățile tehnice ale lui r sunt mai mult decât produsul în sine și sunt dispuși să plătească pentru a-și păstra această experiență. Dacă procedați sau nu cu acest angajament, depinde de starea produsului dvs. Nu suntem împotriva vânzării de expertiză consultativă înainte sau în timpul fazei de dezvoltare a produsului, deoarece experiența practică din primele zile poate oferi informații mai profunde și permite iterații mai rapide și mai tolerante la erori ale produsului. Cu toate acestea, odată ce produsul este gata, acest lucru în mod continuu poate fi problematic, deoarece 1) este greu de scalat, 2) călătoria de adoptare și valoarea produsului sunt încurcate sau acoperite de expertiza fondatorului și împiedică descoperirea corectă a caracteristicilor lipsă. 

În mod ideal, puteți converti unii dintre partenerii dvs. de design în clienți inițiali. Acestea fiind spuse, este perfect să încheiem parteneriatul de proiectare fără un contract de vânzare semnat. Dacă partenerii nu se potrivesc foarte bine, mulțumiți-le pentru timpul acordat și treceți la următorul argument de vânzare.

Concluzie

Găsirea potrivirii produsului-piață nu este o călătorie liniară, dar utilizarea partenerilor de proiectare este o modalitate eficientă de a vă ajuta să colectați feedback de înaltă fidelitate pe măsură ce progresați în călătoria dvs. Rețineți că, pe măsură ce parcurgeți acest proces, poate fi necesar să lucrați cu mai multe cohorte de parteneri de proiectare înainte de a ajunge în sfârșit pe o piață care are suficientă cerere pentru a începe complet compania. Așa că nu vă fie teamă să produceți mai mulți dintre partenerii dvs. timpurii sau să sacrificați niște venituri în acest proces. În acest moment al dezvoltării companiei tale, este mai important să înveți mai întâi despre piață și despre utilizatorii tăi, apoi să le inspectezi îndeaproape comportamentele, astfel încât să poți construi produsul potrivit pentru a rezolva problema potrivită. Ne-ar plăcea să aflăm despre poveștile dvs. de căutare de parteneri de design; vă rugăm să ne trimiteți un e-mail sau un DM @JenniferHli și @Seema_Amble.

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea durabilă a informațiilor sau adecvarea lor pentru o anumită situație. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

 Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.