How To Build A Winning Paid Membership Program

Republicat de Platon

Urmaritori: 0

Platformele online speră cu pasiune că modelele de abonament plătit ar putea fi un nou răspuns la plafoanele existente ale veniturilor din publicitate. La urma urmei, la 3-5 USD pe membru pe lună, veniturile se vor aduna cu siguranță - sau nu?

Companii comerciale precum Amazon și Costco au încărcat și încântat membrii cu succes de zeci de ani. Acum, companiile tehnologice non-comerciale urmează toate exemplul. Platforme ca Twitter, Fixaţi, YouTube, Discordie, Și chiar Disney și meta încep să experimentați cu modele de abonament plătit în SUA, atât pentru a explora modul în care ar putea stimula implicarea clienților și a comunității, dar și ca un nou potențial flux de venituri.

China s-a regăsit într-o situație similară cu ani în urmă. Pentru că China în mare măsură a omis era PC-ul și cardul de credit, cetățenii săi au fost expuși pentru prima dată la internet prin intermediul telefoanelor mobile - iar reclamele sunt mult mai enervante pe un ecran mic. Pentru a nu alunga baza lor de utilizatori, companiile de consumatori chineze au început să experimenteze tehnici de monetizare care minimizau reclamele. O astfel de idee a fost conceptul de abonamente lunare VIP, prin care membrii care plăteau o taxă lunară mică - de obicei sub 10 USD pe lună, un precedent stabilit de mesageria instantanee QQ de la Tencent - ar primi avantaje speciale.

În timp ce abonamentele plătite reprezintă un model de generare de bani de lungă durată în China, abia începe să se impună în Occident. Experimentarea timpurie a fost destul de simplă, dar promițătoare. Snapchat+ are peste abonați în valoare de 1 la aproximativ două luni de la lansare, iar serviciul de abonament de 10 USD pe lună de la Discord, Nitro, care oferă utilizatorilor avantaje precum emoji-uri personalizate și streaming video HD, a milioane de abonațiși a lansat o versiune mai puțin costisitoare a serviciului – Nitro Basic – pentru 3 USD pe lună în octombrie 2022.

În acest articol, vom explora oportunitatea programelor de abonament plătite în Occident și vom prezenta cadrul nostru pentru cum să proiectăm un astfel de program de succes, pe baza învățăturilor noastre de la giganții rețelelor sociale din China. Vom explora, de asemenea, impactul abonamentelor plătite asupra experienței consumatorului.

CUPRINS

Oportunitatea în abonamentele plătite

În ultimii cinci ani, aproape toate cele mai mari companii de social media din China au creat programe complexe și de mare succes de abonament și VIP. Weibo (Twitter/Instagram din China), iQIYI (Netflix din China), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube din China) și Toutiao (cea mai bună aplicație de citire a știrilor) oferă toate arome diferite de tactici și recompense de reținere. Singura excepție notabilă este WeChat, care a ales să nu lanseze un astfel de program.

Pentru Weibo, iQIYI și altele asemenea, valoarea principală a abonamentului nu este ca un flux de venituri, ci ca o metodă de implicare a clienților. În 2020, calitatea de membru VIP al Weibo a reprezentat venituri anuale de 123 de milioane USD, ceea ce a reprezentat aproximativ 7% din veniturile totale - nu o linie uriașă de venituri (vezi graficul de mai jos), în special la opt ani după lansarea programului în 2012 pentru o platformă cu 521 MAU. . In orice caz, 84.8% dintre membrii plătitori au folosit Weibo mai mult de 15 zile pe lună, iar membrii VIP au postat pe Weibo de patru ori mai mult decât membrii non-VIP, demonstrând caracterul persistent și atractiv al programului.

Deci, cum o fac?

După ce am studiat aceste companii de ani de zile, am observat că modelele de abonament chineze de vârf au un set de beneficii comune pe care le combină și le amestecă în moduri diferite pentru a crea un cadru de abonament plătit de succes. Cele mai comune patru componente sunt: 1) un amestec de avantaje câștigate și plătite; 2) un sistem complex de nivelare și puncte; 3) un echilibru între flexibilitate și funcționalitate; și 4) parteneriate cu alte companii. În această postare, vom explora fiecare dintre aceste patru elemente și modul în care contribuie ele la un ecosistem de membru.

CUPRINS

Cadrul de membru #1. Un amestec de avantaje câștigate și plătite

Modelele actuale de abonament din SUA – cum ar fi Twitter Blue sau Snapchat+ – folosesc formula de bază a plății X dolari, primiți funcții Y în schimb. Modelele de abonament chinezesc extind acest lucru prin gamificare. Abonamentele plătite vă oferă un pachet inițial de abonament de bază, dar beneficiile suplimentare sunt deblocate doar cu o utilizare sporită. Așadar, spre deosebire de Discord’s Nitro, unde utilizatorii pot alege între achiziționarea unui abonament lunar de bază sau premium, modelele chineze fac ca toți membrii plătitori să înceapă de la Nivelul 1 – iar funcțiile premium sunt câștigate în timp, gratuit.

Pentru 3.50 USD pe lună, membrii VIP Weibo își pot edita postările, se pot distra cu autocolante lângă comentariile lor, pot accesa emoji-uri VIP și multe altele (vezi graficul de mai jos). Dar utilizarea continuă a Weibo deblochează mai multe funcții, cum ar fi fixarea mai multor postări. (Acest lucru previne, de asemenea, o situație în care îi înfruntați pe membrii mai bogați cu cei cu mijloace mai puține.)

Oferind o combinație de avantaje plătite și câștigate, platformele au mai mulți morcovi pentru a încuraja comportamentele specifice ale utilizatorilor. De exemplu, dacă Weibo ar dori să testeze o nouă caracteristică care să le permită utilizatorilor să-și trimită reciproc felicitări virtuale, ar putea încuraja acest comportament făcând utilizarea funcției o cerință pentru deblocarea nivelurilor mai ridicate de membru. Câteva exemple de avantaje obținute disponibile în prezent pe Weibo includ capacitatea de a recupera postările șterse, spațiul de stocare în cloud crescut sau numărul maxim crescut de utilizatori într-un chat de grup. Beneficiile câștigate fac ca membrii să fie mai puțin în legătură cu cei care au și cei care nu au, deoarece anumite avantaje pur și simplu nu pot fi cumpărate. Acest lucru creează, de asemenea, un mecanism de bine pentru a-i recompensa pe cei mai implicați membri.

Populara platformă Gen Z Bilibili duce acest concept câștigat la extrem. Utilizatorii pot plăti 3.50 USD pe lună pentru un abonament VIP care le oferă reduceri exclusive, conținut video premium în 1080p și multe altele. Dar pentru a debloca funcții râvnite, cum ar fi posibilitatea de a posta un comentariu „glonț” care zboară pe ecran de la dreapta la stânga în timpul unui videoclip, utilizatorii trebuie să treacă un examen de membru de 100 de întrebări pe un anumit subiect (cum ar fi jocurile, anime-urile). , muzică, modă sau fitness). Doar cei care promovează examenul sunt considerați experți în anumite domenii — și merită să postezi videoclipuri și comentarii pe acest subiect. Membrii de nivel superior își pot duce interacțiunile la un alt nivel, postând comentarii care apar în diferite părți ale ecranului, în culori diferite, orbitoare. În timp ce această caracteristică poate suna amăgitoare, întrebările de testare (după cum se vede mai jos) sunt dificile, iar trecerea testului oferă utilizatorilor un sentiment de realizare și credibilitate câștigată. Utilizatorii sunt cu adevărat încântați să demonstreze că sunt experți în domeniu și să justifice de ce comentariile lor merită să fie afișate deasupra celorlalți. Și-au câștigat și dreptul ca conținutul lor să iasă în evidență. Acest lucru este foarte diferit de Twitter de astăzi, unde există o mulțime de oameni cu urmăriri masive care nu sunt neapărat experți în subiectele lor respective. Este o nouă întorsătură a motivației de bază a conturilor verificate - aceasta este expertiză verificată.

Testul de membru Bilibili are avantajul suplimentar de a putea învăța utilizatorii platformei reguli specifice de implicare pentru a promova o comunitate sănătoasă și pozitivă! Face acest lucru prin presară întrebări specifice despre membrii Bilibili și regulile platformei alături de întrebări bazate pe subiect. Exemple de întrebări ale comunității includ:

Când contrastați lista de caracteristici VIP a lui Weibo cu cea a Twitter Blue, este interesant să vă imaginați cât mai mult spațiu pentru inovație există pe platformele occidentale. Suntem încă în prima repriză!

Cadrul de membru #2. Un sistem complex de nivelare și puncte

Așadar, știm că membrii plătitori pot debloca funcții numai dacă își câștigă drumul către un nivel mai înalt de membru. Dar cum pot utilizatorii să urce la niveluri mai înalte și cum pot să ajungă la nivelul platformei din spatele calității de membru?

Companiile chineze folosesc un sistem de nivelare sau de puncte pentru a oferi utilizatorilor un sentiment de progres. Acest tip nuanțat de sistem de abonament creează un câștig-câștig între utilizator și platformă: utilizatorii se distrează în timp ce câștigă și acumulează puncte pentru a debloca mai multe funcții, iar platformele au o modalitate de a încuraja comportamentul utilizatorului nou.

Creșterea nivelului este distractiv pentru utilizatori

Având în vedere costurile lunare scăzute asociate cu aceste abonamente, unul dintre obiective este să fii doar distractiv - ceva ce se pierde frecvent atunci când companiile americane se gândesc la programele lor de abonamente plătite. Din perspectiva utilizatorului, este important să ne amintim că milioane de oameni accesează platformele sociale în fiecare zi, pur și simplu pentru că le place. Câștigarea de puncte de membru este de obicei o idee ulterioară, dar este un sentiment plăcut când primiți notificarea că ați ajuns la nivelul următor și aveți un nou set de funcții de explorat. Acest sentiment de progres - de a construi ceva cu valoare, de a deschide un cadou de caracteristici - îi încântă pe utilizatori. Pentru Weibo, nivelurile progresează după cum urmează: VIP 1 (150 puncte), VIP 2 (90,000 puncte), VIP 3 (270,000 puncte), VIP 4 (540,000 puncte), VIP 5 (900,000 puncte), VIP 6 (1,500,000 puncte), și VIP 7 (3,600,000 de puncte).

Adăugând la distracție, unele platforme permit utilizatorilor să folosească punctele acumulate pentru a încasa pentru reduceri și cupoane în platformă - cum ar fi cadouri virtuale - precum și articole distractive IRL, cum ar fi bilete de tombolă sau reînnoiri gratuite de membru. Un echivalent occidental ar putea fi dacă Netflix ar introduce un sistem de puncte în care utilizatorii câștigau puncte pentru vizionarea anumitor emisiuni pentru anumite perioade de timp. Aceste puncte ar putea fi apoi răscumpărate într-un magazin VIP pentru mărfuri specifice spectacolului - ale căror produse sunt disponibile numai utilizatorilor la un anumit nivel. Posibilitățile sunt nesfârșite.

Stimularea unui comportament nou

Pe măsură ce utilizatorii se bucură de sentimentul de progres atunci când acumulează puncte, platformele câștigă noi modalități de a-i stimula pe utilizatori să încerce noi funcții sau să cultive un comportament. Privind din nou la Weibo, un avantaj deosebit de valoros este abilitatea de a fixa două postări în partea de sus a paginii dvs. (echivalentul din SUA ar fi capacitatea de a fixa două tweet-uri în partea de sus a paginii de Twitter). Deoarece acest avantaj este disponibil numai pentru utilizatorii care au atins nivelul 3, utilizatorii Weibo sunt stimulați nu numai să plătească pentru un abonament de bază de Nivel 1, ci și să facă munca pentru a crește nivelul pentru a debloca acest avantaj.

Beneficiile de nivelare pot ajuta, de asemenea, să împingă abonații lunari la abonații anuali. Weibo le permite utilizatorilor să treacă la Nivelul 3 prin simpla alegere a unui plan anual în loc de unul lunar. Bilibili își rezervă o mână de avantaje numai pentru abonații anuali, cum ar fi numele de utilizator colorate. Prin mutarea unor avantaje de la abonamentele lunare la cele anuale, platformele pot stimula utilizatorii să selecteze abonamentele anuale de la început, crescând drastic șansele ca achiziția acelui utilizator să fie profitabilă la prima achiziție.

Acum că am descris de ce platformele ar trebui să ofere sisteme complexe de nivelare sau puncte, iată câteva dintre modalitățile tactice prin care utilizatorii pot acumula puncte pe diferitele platforme din China:

Cadrul de membru #3: Un echilibru între flexibilitate și funcționalitate

Când proiectați un model de membru – în special avantajele sale – este important să luați în considerare construirea unui amestec de flexibilitate (adică, expresii sociale care sunt vizibile pentru restul comunității) precum și funcționalitate (adică, beneficii utilitare). Toate platformele sociale, într-o măsură, își încurajează membrii să-și arate statutul social în cadrul platformei, iar platformele chineze nu fac excepție, deși încearcă să găsească un echilibru bun între cele două extreme.

Decor vizual

Twitter Blue's imagini de profil NFT în formă de hexagon sunt un exemplu perfect al modului în care companiile pot ajuta fotografiile de profil ale membrilor să iasă în evidență. Aceste aspecte jucăușe ale arătării sunt o parte esențială a motivului pentru care oamenii folosesc în primul rând aplicațiile de social media precum Twitter și Instagram. Exemplele chinezești duc un pas și mai departe. Unele platforme, cum ar fi Weibo, încurajează utilizatorii să decoreze sau să-și accesorizeze fotografiile de profil VIP cu detalii precum coarne, pălării, funde, coroane – chiar și o pălărie de Moș Crăciun! (Vezi mai jos.) Gândiți-vă la acestea ca fiind „glazură” pentru profilul dvs. extern.

Există, de asemenea, decorațiunile interne pe care doar utilizatorii individuali le pot vedea, cum ar fi skin-urile pentru aplicații sau pictogramele pentru aplicațiile de pe ecranul de pornire. Mai jos sunt două exemple de decorațiuni personale pe Weibo cu două teme diferite: Regele Ling și The Avengers.

În graficul de caracteristici Weibo de mai sus, puteți vedea o combinație sănătoasă de flexibilitate și utilitate. Unii utilizatori sunt atrași de abonamentul VIP pentru funcționalitățile suplimentare, în timp ce pentru alții, principala atracție ar putea fi să se remarce sau să aibă mai multe căi de exprimare. Această combinație de flexibilitate și funcție este secretul care stă la baza motivului pentru care atât de multe dintre sistemele de membru nivelate din China au un apel în masă.

Flexizând statutul câștigat

Pe Bilibili, doar utilizatorii VIP care trec examenul de membru au voie să posteze comentarii. Dar, după dobândirea acestei capacități, utilizatorii care sunt de Nivelul 2 (după ce au câștigat 200 de puncte) pot, de asemenea, să își arate comentariile în diferite culori, pentru a-i ajuta să iasă rapid în evidență. Iar utilizatorii care sunt de Nivelul 3 (după ce au câștigat 1,500 de puncte) își pot afișa comentariile într-o secțiune rezervată de pe ecran, care este disponibilă numai experților VIP. Acest tip de expresie socială servește două scopuri: îi ajută pe spectatorii obișnuiți să identifice rapid comentariile care ar putea fi de o valoare sau o calitate mai mare și, de asemenea, îi ajută pe afișele experți să se simtă speciali.

Utilitate funcțională

Poate că cel mai evident set de caracteristici ale abonamentelor VIP sunt utilitatea funcțională - abilitatea de a edita postări, analize utilizatorilor, mai multe funcții de confidențialitate, mai multe culori/autocolante/emoji/filtre etc. Dar când vine vorba de funcții utilitare, este util să ne gândim la nevoile influențelor și creatorilor de conținut. Două funcții utilitare deosebit de puternice pentru creatorii de pe Weibo sunt abilitatea de a fixa mai mult de o postare și abilitatea de a „urmări fantoma” pe alți membri în mod anonim. Fixarea mai multor postări este utilă în special pentru creatorii de conținut care trebuie să promoveze mai multe lucruri (de exemplu, o carte recent lansată și un videoclip muzical). Iar capacitatea de a urmări pe cineva în mod anonim le permite influențelor să-și urmeze prietenii din viața reală în privat, fără ca fanii să provoace tulburări în viața lor personală (adică, nu mai este nevoie de un cont fals).

Ca un alt exemplu de utilitate, membrii VIP plătitori ai iQIYI au acces la noua serie după lansare, în timp ce cei care nu sunt membri trebuie să aștepte 14 zile. În plus, acele serii cu acces timpuriu sunt prezentate cu imagini de calitate superioară (4K) și sunet (Dolby audio). De asemenea, au acces la evenimente offline ale celebrităților și servicii dedicate clienților.