Eșecul bitcoin al lui Musk arată că încrederea este valoarea esențială a mărcii

Încrederea a jucat întotdeauna un rol important în mărcile de succes. La categoriile de implicare redusă, un sutiennd este adesea pur și simplu un nume care este recunoscut și de încredere. Dar încrederea a ajuns să însemne mai mult decât asigurarea calității sau a serviciilor. În societate, încrederea este la o primă, deoarece scade pentru mass-media, politicieni și organizații caritabile. Încrederea este adesea cauza disconfortului nostru față de publicitate și pretențiile ei exagerate sau bombastul cultural. Dar, pe măsură ce încrederea scade peste tot, se pare că am intrat simultan într-o nouă etapă în acceptarea rolului pe care îl joacă afacerile în societate. Cei mai buni acum vor să-și demonstreze motivele dincolo de profit și, numiți asta disperare dacă doriți, parcă suntem dispuși să-i ascultăm.

A înțelege rolul încrederii consumatorilor în acest mediu înseamnă a înțelege natura în schimbare a mărcilor și a reclamei. Aruncă lumină asupra logicii unui nou tip de brand, precum Tesla, care poate cuceri o categorie fără cheltuieli publicitare masive. Dar arată și de ce cascadorii precum cumpărarea de mașini cu Bitcoin sunt sortite eșecului. Mai multe despre asta mai târziu.

Textele consacrate îți vor spune că brandul tău ar trebui să fie ca o persoană, una în care oamenii „respectează și au încredere”. Acest lucru este adevărat, dar nu poate fi rezolvat într-un atelier despre personalitatea mărcii. În viață, avem încredere în acțiunile care dovedesc intenția bună și în oameni care au grijă de cuvintele lor. Prea mult timp brandurile s-au concentrat pe exprimarea externă a propunerii lor prin caricaturile reclamei.

Momentul cultural se schimbă și se deschide o oportunitate pentru afacerile care îl primesc. Acest lucru poate fi în contradicție cu manualul de joc dovedit cantitativ al Institutului Ehrenberg-Bass - că ne gândim puțin la mărci și le alegem pe cele mai repetitiv marcate în memoria noastră. Dar argumentele bazate pe datele consumatorilor ne spun doar o poveste despre cine am fost înainte. Dacă vrem să vedem schimbarea culturii la orizont, trebuie să punem puțină încredere în capacitatea de schimbare.

Mai devreme anul asta, Edelman a condus sondajul anual al Trust Barometer în care evaluează încrederea în sectoarele industriale globale. Descoperirile au fost cu adevărat surprinzătoare. După ce încrederea în guvern a atins un nivel maxim în anul precedent, într-un moment în care populațiile priveau către stat la începutul pandemiei, în acest an încrederea în guverne a scăzut. Încrederea în afaceri a crescut în locul ei.

În 2021, încrederea în afaceri a crescut în 17 din 27 de țări, susținută de dezvoltarea de vaccinuri de succes și scheme la locul de muncă și pe fondul polarizării politice și a ceea ce Edelman numește o „infodemie” în mass-media. Încrederea în toate formele de media a scăzut. Aceasta face parte dintr-o criză în curs de desfășurare a rețelelor sociale, dar scăderile uriașe atât pentru căutarea pe web, cât și pentru mass-media tradițională sunt cu siguranță o consecință a posturilor din ce în ce mai extreme ale instituțiilor de știri în anii lui Trump.

Acum, Edelman se află în situația improbabilă de a anunța respondenții că un buletin informativ corporativ este mai „credibil” decât comunicațiile guvernamentale sau media tradițională. Afacerile beneficiază de o transparență sporită în ceea ce privește problemele precum sustenabilitatea (vezi graficul de mai jos) și, dacă sondajul este corect, oamenii caută pe directori executivi să conducă în problemele societale - sustenabilitate, rasism sistemic, automatizare a locurilor de muncă și perfecţionare. După pandemie, afacerile sunt percepute ca fiind atât competente și etic.

De asemenea, apare o legătură între evaluările crescute de încredere ale sectoarelor în care tehnologia a condus la o întrerupere centrată pe client a vechiului status quo. Serviciile financiare și energia au evoluat de la scoruri foarte scăzute în deceniul precedent pentru a obține câștiguri mari. Pe măsură ce ne revine mai multă valoare de la companiile de energie verde cu misiuni la care ne pasă sau tehnologiile fin-tech care ne ajută să ne gestionăm banii, mai degrabă decât să culegem în liniște chiria finanțelor în dificultate, astfel încât încrederea în aceste sectoare crește.

Ce legătură are asta cu Tesla și bitcoin? Să începem cu una dintre cele mai persistente bariere care a împiedicat afacerile să facă schimbări pe termen lung către performanțe sociale și de mediu mai bune, ideea de valoare pentru acționari. Aceasta este filozofia Școlii din Chicago din spatele fixării CEO-ului asupra câștigurilor trimestriale. Anxietatea unei scăderi a prețului acțiunilor duce la amânarea investițiilor în câștiguri viitoare pentru protecția marjelor pe termen scurt.

Profesor la Harvard Business School Rebecca Henderson susține că fixarea piețelor cu câștigurile trimestriale se datorează mai mult liniei pe care o trasează între acest indicator și calitatea managementului unei întreprinderi. Ea observă că, din moment ce investitorii au continuat călătoria în primele zile ale Amazon - în primii cinci ani pe NASDAQ, Amazon a pierdut aproape 3 miliarde de dolari, când în cele din urmă a devenit pozitiv, a fost evaluat la 318 de miliarde de dolari, în ciuda profiturilor de doar 600 de milioane de dolari - Wall St. a devenit mai confortabil cu vederea lungă. Ascensiunea parabolică a unor companii precum Tesla, Square, Shopify și Zoom arată că investitorii pot privi cu mult dincolo de câștiguri prada modelelor de afaceri perturbatoare. Mulți dintre acești perturbatori sunt acum concentrați pe rezolvarea problemelor de mediu și sociale.

Henderson descrie modul în care Walmart a scăzut cu 10% în 2015, la anunțul CEO-ului că investițiile în comerțul electronic și salariile îmbunătățite pentru angajații pe oră ar avea nevoie de timp pentru a-și genera profitul. Dar ea vede schimbări în noile abordări ale contabilității, care încearcă să pună o linie de costuri împotriva efectelor negative ale emisiilor dăunătoare de CO2 sau drepturilor precare ale muncii, citând Consiliul pentru Standarde de Contabilitate Durabilă (SASB). Scopul său este ca toți investitorii să poată apela date ESG asupra unei afaceri la fel de ușor ca și datele financiare.

Aruncă o privire la comentariile bancherilor centrali pentru a vedea schimbările de atitudine și aici. Scaunul Fed Jerome Powell și-a semnalat intenția de a risca inflația în căutarea unei mai bune locuri de muncă și a drepturilor de muncă, pentru a lupta împotriva dezavantajului de câștig care se înclină asupra populațiilor minoritare americane. BCE Christine Lagarde, a vorbit despre strategiile monetare de combatere a schimbărilor climatice, de la limitarea capacității companiilor „maro” de a-și ridica datorii până la îmbunătățirea modelării financiare și a dezvăluirii. Oriunde aterizează aceste lucruri, semnalizarea este clară. Politica monetară s-a politizat și o noțiune rapace de valoare pentru acționar nu mai servește intereselor investitorilor.

Tesla, bitcoin și comportament rău

Ceea ce ne aduce la Tesla. Elon Musk arată frecvent ca un masterclass în gestionarea unui brand în afara canalelor vechi. Fie că este vorba despre atragerea unei armate de investitori de retail pentru a-și pune încrederea în stocul său atunci când instituțiile refuză sau să pulverizeze saga din feedul său Twitter pentru a crea un vânt în coadă de tipărire de știri și zgomot social. Moscul poate fi neregulat, dar mesajul mărcii este de obicei consecvent. De aceea, a fost confuz când a anunțat că Tesla a cumpărat 1.5 miliarde de dolari bitcoin și acceptă plata pentru produsele sale în criptomoneda.

Nu pentru că instabilitatea bitcoin îl face un substitut ciudat pentru achizițiile în dolari (în special în timp ce se apreciază la o rată sălbatică), ci din cauza costul energiei aceasta este o consecință bine documentată a mineritului bitcoin. Amprenta sa anuală de carbon este mai mare decât cea a Țărilor de Jos sau Egiptului. Când a făcut anunțul, s-au auzit câteva mormăieli, dar febra speculativă care conduce bitcoin și cultul lui Musk sunt de așa natură încât au rămas neobservate de majoritatea. Acum însă, el însuși o întoarce.

Faptul că amprenta de carbon a cumpărării unui Tesla cu bitcoin este de așa natură încât reduce beneficiul de mediu al vehiculului este de neapărat. Acum spune: „Suntem îngrijorați de creșterea rapidă a utilizării combustibililor fosili pentru minerit și tranzacții cu bitcoin, în special cărbunele, care are cele mai grave emisii dintre orice combustibil.” În termeni simpli, acțiunile Tesla nu au fost în pas cu promisiunea care îi ridică și motivează brandul. Într-o cultură care trece la politici punitive pentru a aborda decarbonizarea, acest lucru nu ar putea rămâne neabordat. Fără îndoială că nu este sfârșitul poveștii pentru implicarea sa în criptos, dar dacă bitcoin nu poate rezolva această problemă, retragerea lui Musk poate semnala începutul unei crize existențiale pentru token.

Brandul modern este afară în interior

Marea realizare a Tesla a fost de a doborî o graniță care a existat adesea între „interiorul și exteriorul” mărcilor. Musk s-a aliniat forțelor democratizante ale perturbării și a beneficiat. Creșterea platformelor de tranzacționare cu amănuntul care au permis maselor să intre pe piețe a susținut Tesla atunci când Wall St ar fi eșuat. Și este de înțeles că cripto este în vizorul lui Musk ca o forță similară, capabilă să redistribuie puterea.

Acesta este modul în care Tesla atrage oamenii mai aproape de afacerile de la care ar putea într-o zi să cumpere produse și servicii. Oferându-le o parte din valoarea pe care o creează afacerea, ceva dincolo de tranzacția unidirecțională.

Cartea din 2013 a lui Patrick Newbury și Kevin Farnham „Experience Design” argumentează pentru construirea mărcilor ca întruchipare vii a propunerii lor de valoare, văzând că clienții experimentează și împărtășesc această valoare în fiecare interacțiune. Ei văd fluxul de valoare de la o afacere către clienții săi ca fiind în două moduri, cu un flux în amonte de semnificație a mărcii și convingerile care revin de la clienți dacă o afacere le acordă cu succes valoarea sa.

Acest lucru nu poate fi realizat dacă mentalitatea afacerii este de a transmite consumatorilor o expresie singulară a strategiei de valoare prin intermediul comunicării publicitare. Un flux bidirecțional înseamnă a permite oamenilor să intre în brand să experimenteze valoarea în moduri tangibile și să repete această valoare împreună.

Strategia internă exprimată prin intermediul comunicării externe presupune că ceea ce afacerea crede despre sine va avea sens pentru clienții săi. În epoca decarbonizării, eliberată de mioparea valorii acționarilor – în epoca Tesla – asta arată ca o abordare aprinsă.

Sursa: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency