Arhitecturile de date „fără parte” promit mai mult control, o mai bună securitate

For more than two decades, the economic advantages of third-party firms’ collection of information on consumers stymied technologists’ dreams of giving people more control over their data and inhibiting the collection of personal information.

Now, faced with increasing privacy regulations and penalties, public agencies and private-sector businesses are leaning into the concept of “no-party data” — information shared by the consumer directly with a company with which they have a relationship that can still be used to personalize their experience. As a result, technology firms and academic researchers are developing data architectures to support no-party data technologies while giving control — and more data security — to the consumer.

Sometimes called “zero-party data,” the no-party data movement has gained traction because of the consumer pushback against third-party advertising-technology firms, which often collect data against the consumer’s wishes, says Ant Phillips, chief technology officer for Celebrus, which announced its no-party solution earlier this month.

“Third-party data collection and data sharing is not something that consumers ever signed up for — they did not wake up and say, ‘I want to share my data with lots of companies,'” he says. “The business case [for no-party data] is around brands wanting to do the right thing for consumers because most consumers do not have a problem trusting certain brands, but they don’t want to spread their data all around the Internet.”

Lupta este reală

A oferi consumatorilor control asupra informațiilor colectate despre ei a fost o luptă lungă. La sfârșitul anilor 1990, firma pro-confidențialitate Zero Knowledge Systems a încercat să creeze un sistem bazat pe certificate care ar putea atesta anumite atribute ale consumatorului - cum ar fi adulți - fără a fi nevoie de identificare personală. În 2008, Microsoft a urmărit tehnologia în sistemul său U-Prove, după ce a achiziționat compania Credentica, care a fost fondată de Stefan Brands, un fost criptograf ZKS.

În cea mai mare parte, acele tehnologii nu ar putea concura cu succesul în afaceri al firmelor de tehnologie publicitară care utilizează cookie-uri terțe.

Rezultatul este că consumatorii conștienți de confidențialitate luptă în mod activ împotriva urmăririi cookie-urilor, iar factorii de decizie și dezvoltatorii de browsere au urmat exemplul. În 2017, Apple și-a anunțat Intelligent Tracking Prevention, care ar bloca urmărirea prin cookie-uri terță parte, spre consternarea agenților de publicitate. Din 2018, Uniunea Europeană le-a cerut agenților de publicitate get users’ consent pentru a utiliza cookie-uri de la terți. Și în 2019, Mozilla a anunțat că browserul său Firefox o va face blocați cookie-urile de la terți; Google a urmat exemplul, angajamentul de a elimina treptat cookie-urile de la terți în 2023. Confruntându-se cu rate scăzute de înscriere, companiile au recurs la designul înșelător al casetelor de dialog care le cer utilizatorilor să își dea acordul pentru utilizarea datelor lor.

Cu o rezistență semnificativă la colectarea datelor, companiile s-au concentrat pe interacțiunea cu consumatorii. Date fără partid — pe care o sună firma de analiză Forrester Research “zero-party data” — sunt informații colectate direct de la consumator. De obicei, este colectat prin setări de preferințe sau micro-experiențe, în care un producător de produse sau un furnizor de servicii va întreba direct un consumator despre obiceiurile lor.

Datele zero-party sunt viitorul, spune Stephanie Liu, analist la Forrester Research.

“​The principles of zero-party data are going to be the foundation of data collection moving forward: transparent, consented, and provides value back to the consumer,” she says. “Brands are historically terrible at asking consumers for data. … But as consumer data gets harder to acquire, companies need to invest in the strategy and tech of what they’re going to ask of consumers, how, and what benefit they’ll deliver in return.”

‘Creepy’ Targeted Advertising

Bătălia dintre firmele de publicitate și susținătorii confidențialității se concentrează adesea pe urmărirea cetățenilor pe site-uri web. În timp ce urmărirea oamenilor prin viața lor reală este de obicei interzisă, marile firme online de tehnologie publicitară sunt capabile să urmărească eficient consumatorii pe internet. În prezent, peste 80% dintre cetățenii americani cred că nu au controlul asupra datelor culese despre ei de către companii și guvern și cred că întreprinderile care colectează date prezintă riscuri care depășesc beneficiile. conform unui sondaj realizat de Pew Research Center.

A significant part of the problem is that, despite the data collection, advertising either seems to miss the target or is so accurate that it’s borderline creepy. In addition, ad-tech firms often catch behavior that has nothing to do with consumer buying intentions or habits, and they often use information in ways consumers would not approve. Policymakers have recognized the unintentional privacy costs of the third-party data market, passing regulations such as the General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and the California Consumer Protection Act (CCPA) and similar legislation in the United States.

For all these reasons, the third-party data model is broken, argues Celebrus’ Philips. Consumers do not want to be tracked, and the slight benefit of ad-tech firms’ capability to tailor marketing is greatly outweighed by the privacy risks posed by the technology and the fact that advertising firms’ predictions of consumers’ interests are often not accurate.

“From an economics view, the whole model is wasted capital — it’s an economic waste,” he says. “One misplaced ad is not going to break the bank, but in aggregate it is inefficient.”

Cu date fără partid, consumatorul oferă informații despre el însuși. Cu toate acestea, ei încă vor să păstreze controlul asupra datelor. În caz contrar, nu au nicio garanție că companiile terțe nu vor folosi acele date în moduri care nu au fost destinate.

Technology firms have started offering solutions to allow personalization while giving the consumer control of their data. Celebrus’ system, for example, stochează informații în stocarea locală, permițând consumatorului să-și păstreze controlul, and does all personalization and processing on the user’s machine. On its face, the technology seamănă cu Solid, a project created in a collaboration between Web progenitor Tim Berners-Lee and the Massachusetts Institute of Technology, which allows users to create virtual data “pods” on their systems that they can give trusted companies access to in a granular way, says John Bruce, co-founder and CEO of Inrupt, which is commercializing the technology.

“Solid allows people to make themselves known to providers without losing control of data,” he says. “Businesses are truly beginning to understand that they can better service the customer if they retain their trust and allow them to keep control of their data.”

Consumatorii doresc personalizare

Firmele de tehnologie publicitară nu vor dispărea, dar probabil că vor avea mai puțin acces la datele consumatorilor. Furnizarea de personalizare consumatorilor, limitând în același timp colectarea datelor va fi viitorul, potrivit firmei de analist McKinsey & Co., care a constatat că 71% dintre consumatori se așteaptă la o experiență personalizată. Companiile care excelează în furnizarea acelei experiențe înregistrează de obicei cu 40% mai multe profituri pe acele servicii, a constatat firma.

The result will be that advertising will be less targeted but closer to what consumers want and with less of what we have today — annoying, creepy, and harmful uses of data, says Forrester’s Liu.

“[I]t’s not just the shoes you already purchased that still follow you across the Internet, but [advertisements targeting] those who’ve lost their pregnancies and can’t opt out of baby ads,” Liu says. “A big part of why we’re here — with Apple releasing new privacy features, a quickly evolving privacy regulatory landscape, and rising consumer awareness — is because we’ve creeped out consumers, and they are fed up.”