Cercetați de două ori, construiți o dată: cum să vă cunoașteți utilizatorii pe măsură ce creșteți

Mult prea multe produse eșuează, deoarece pur și simplu nu există cerere pentru ele. Cum se întâmplă asta? Sau, cum atât de multe startup-uri lansează afaceri întregi fără să-și dea seama utilizatorii nu aveau nevoie de produsele lor? 

Trecând cu vederea cercetarea utilizatorilor. 

Fiecare companie de tehnologie trebuie să construiască și să livreze produse noi pentru a continua să crească. Și, indiferent dacă există 10 utilizatori sau 10 milioane de utilizatori, cheia pentru construirea de produse de succes este înțelegerea cine sunt utilizatorii și ce își doresc. Cercetarea utilizatorilor este eroul necunoscut pentru a determina viabilitatea unui produs și ingredientul secret al succesului acestuia. 

Și în timp ce un cont Amplitude sau Mixpanel este adesea prima licență de software achiziționată de un startup, aceleași startup-uri neglijează adesea să implementeze software sau procese de cercetare a utilizatorilor. Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că managerii de produs de la aceste companii cheltuiesc aproximativ 30% din timp privind activitățile legate de cercetarea utilizatorilor. Dacă știind ceea ce utilizatorii fac în cadrul produsului este atât de important, știind de ce este și mai esențial: ghidează deciziile ulterioare care fac sau distrug experiențele de produs. 

Înainte de a fonda Sprig, am fost manager de produs la cinci startup-uri de succes diferite și Am învățat direct cum cercetarea utilizatorilor poate ghida deciziile corecte despre produse. Ceea ce mi-a devenit clar, însă, este că, deși majoritatea fondatorilor și echipelor de produse știu deja cercetarea este importantă și de impact, nu toate echipele de produse înțeleg cum să prioritizeze cercetarea utilizatorilor în etapele incipiente ale construirii companiei (mai ales având în vedere ritmul vertiginos al unui startup) sau cum să evoluezi o funcție de cercetare pe măsură ce o companie crește. Acest articol oferă un plan pentru investițiile în cercetare în fiecare etapă, astfel încât echipele să se poată concentra asupra produselor și caracteristicilor potrivite și să le construiască având în vedere utilizatorii lor. 

Ce este cercetarea utilizatorilor?

Cercetarea utilizatorilor este procesul de studiere a nevoilor utilizatorilor, a călătoriilor clienților, a punctelor dureroase și a proceselor prin întrebări, sondaje, observații și alte metode. Bun cercetarea utilizatorilor depășește simplul feedback, adăugând structură și proces pentru a culege informații de la dreapta utilizatori. Oricine poate pune întrebări. Cheia este să știi cum să pui întrebările potrivite pentru a ghida foaia de parcurs al produsului și să ai instrumentele potrivite pentru a obține răspunsuri în mod eficient și eficient. 

Sunt mai multe tipuri de cercetare care se potrivesc diferitelor situații. Înțelegerea când să folosiți fiecare metodă este un prim pas important în crearea unui program de cercetare. Iată câteva dintre diferitele metode și categorii de cercetare:

Strategic vs. tactic

Cercetarea tactică răspunde întrebărilor care ajută la avansarea afacerii astăzi. De exemplu, „Cum ar trebui să denumim această nouă caracteristică?” sau „Ce concept de produs este mai eficient pentru a conduce acțiunea dorită?” Cercetarea strategică se uită la inițiative pe termen lung, cum ar fi „Ar trebui să ne extindem pe o nouă piață?” sau „Există suficientă cerere pentru a pune un strat pe o nouă persoană?” 

Majoritatea startup-urilor încep cu cercetarea tactică și trec în timp la cercetarea strategică. Instrumente precum sondajele în cadrul produsului pot permite răspunsuri rapide la întrebări tactice despre un produs existent, cum ar fi motivul pentru care utilizatorii renunță la integrare sau nu se implică cu o funcție nouă.

Moderat vs nemoderat

Cercetarea moderată necesită timp și energie pentru a supraveghea utilizatorul, în timp ce cercetarea nemoderată le permite utilizatorilor să ofere feedback pe cont propriu. Cercetarea moderată oferă detalii bogate și abilitatea de a pune întrebări ulterioare, deci este utilă atunci când luați decizii strategice mai mari și există încă o varietate de necunoscute. Studiile moderate sunt ideale pentru întrebări strategice, cum ar fi „Ar trebui să construim această nouă zonă de produse?” sau pentru a obține informații despre o nouă persoană. 

Alternativ, studiile nemoderate sunt cele mai bune pentru întrebări tactice, când o perspectivă imparțială este valoroasă. Utilizați cercetarea nemoderată pentru a înțelege dacă un concept de produs are sens pentru utilizatori sau pentru a măsura satisfacția generală cu o nouă caracteristică. 

În timp ce majoritatea sesiunilor moderate se desfășoară bine prin Zoom, instrumentele de cercetare nemoderate pot ajuta echipele să obțină mai multe informații cu mai puțin efort și să răspundă la întrebările critice mult mai rapid.

Cantitativ vs calitativ

Cercetarea cantitativă răspunde la întrebări despre atitudinile și comportamentele clienților — la scară și prin valori măsurabile — în timp ce cercetarea calitativă merge în profunzime cu un grup mai mic de oameni a înțelege de ce în spatele acelor atitudini și comportamente. 

Cu toate acestea, tehnici precum sondajele în cadrul produsului pot, de asemenea, să permită echipelor să genereze perspective calitative la scara anchetelor cantitative. Acest lucru este deosebit de util atunci când, de exemplu, echipele obțin o nouă perspectivă dintr-un interviu cu utilizatorul, dar nu sunt siguri dacă o parte semnificativă statistic a utilizatorilor exprimă același sentiment. În loc să piardă săptămâni de timp valoros de dezvoltare pentru a explora problema, un sondaj în cadrul produsului poate cuantifica cererea și poate oferi direcție în câteva zile.

Deși toate cercetările nu sunt disponibile – sau chiar practice – în orice moment, este util să creați un plan din timp pentru a determina investițiile în cercetare în etapele viitoare de creștere. Acest lucru ajută la alocarea resurselor și la reducerea riscului deciziilor din Ziua 1 și creează terenul pentru o creștere determinată de utilizatori.

Modul în care cercetarea poate alimenta deciziile corecte în fiecare etapă de creștere

Echipele din stadiu incipient pot fi conștiente de cercetarea utilizatorilor, dar ar putea să nu știe de unde să înceapă. Companiile care încep deja să se extindă s-ar putea să înceapă să se întrebe despre cele mai bune practici pentru integrarea cercetării într-o organizație în creștere sau cum să readapteze o funcție de cercetare într-o echipă de produse și design care a efectuat deja o formă de cercetare pe cont propriu.

Iată cum să faceți față acestor provocări și să începeți calea de a deveni condus de utilizator.

Etapa timpurie 

În această etapă, companiile nu au de obicei lățime de bandă pentru o angajare specifică cercetării utilizatorilor, așa că trebuie să o facă să adopte instrumente și tehnologia care permit echipelor mici să efectueze cercetări semnificative pe cont propriu. Scopul este de a lua decizii care folosesc capitalul cu înțelepciune și de a acorda prioritate doar acelor decizii pe care utilizatorii le doresc de fapt, atât înainte, cât și după lansare. 

Echipele ar putea fi surprinse de cât de claritate poate oferi un scurt sondaj în întrebarea mereu evazivă privind potrivirea produsului-piață. A simple 4-întrebare studiu poate ajuta la indicarea potrivirii produsului-piață, chiar și cu doar 100 de utilizatori beta. Ca regulă generală, dacă 40% sau mai mulți utilizatori spun că ar fi foarte dezamăgiți dacă produsul dvs. nu ar exista, atunci există un anumit nivel de potrivire pe piața produsului. Și dacă sondajul indică faptul că nu există potrivire, răspunsurile deschise la întrebări precum „Cum am putea îmbunătăți produsul?” și „Care sunt principalele beneficii pe care le primești din produs?” vă va ajuta să vă ghidați următorul iterații și asigurați-vă că produsul nu se îndepărtează de ceea ce le place mai mult utilizatorilor.

Cercetarea în această etapă nu trebuie să fie perfectă, dar trebuie să ofere un semnal general în ce direcție să mergi. Și la această dimensiune, cele mai multe companii sunt încă suficient de mici pentru a avea conversații individuale cu utilizatorii care conduc la informații specifice, productive și benefice. Instrumentele în această etapă ar trebui să permită testarea rapidă și nemoderată și să ofere șabloane bazate pe cele mai bune practici.

Creșterea

Pe măsură ce o organizație crește, la fel și nevoile sale de cercetare. Fondatorii vor simți impulsul de a crea o echipă dedicată de cercetare a utilizatorilor care să răspundă unui număr tot mai mare de întrebări referitoare la deciziile despre produse, călătoria clienților și multe altele. În timp ce o companie crește, echipa de cercetare poate crește într-o entitate proprie și, în cele din urmă, poate adăuga o duzină de cercetători în organizație. În acest moment, o echipă mică de cercetare poate începe să răspundă la întrebări mai strategice și să le permită proprietarilor de produse și factorilor de decizie să abordeze singuri unele cercetări tactice. 

Aceasta este etapa în care o companie trebuie să o facă pune în aplicare practici de cercetare mai riguroase, permițând echipelor să solicite dreapta întrebări ale dreapta utilizatorii la dreapta timp. Acest lucru se datorează faptului că, în perioadele de creștere mare, mici modificări ale fluxurilor, cum ar fi achiziția și integrarea, pot avea un impact uriaș. Și luarea unei decizii greșite poate duce la scăderi masive ale creșterii noilor utilizatori și poate contribui la pierderi de milioane de venituri. 

Pur și simplu învățând de la utilizatori în cadrul produsului, echipele pot obține un semnal clar și de încredere despre ceea ce funcționează, ce nu și de ce. Un sondaj bine programat, după ce utilizatorii renunță la fluxul de onboarding sau nu se convertesc de la un abonament de probă la un abonament plătit, poate oferi îndrumări clare cu privire la modul de optimizare a acestor fluxuri în câteva ore, fără a aștepta rezultatele mai multor teste A/B. Din experiența mea, acestea sunt unele dintre cele mai frecvente și utilizate sondaje pentru că generează rezultate reale, rapid.

La scară 

Odată ce o companie atinge o scară semnificativă, de obicei după IPO, cercetarea utilizatorilor poate deveni un avantaj competitiv cheie. În timp ce în stadiile anterioare ale creșterii companiei, viteza de intrare pe piață și adaptarea produsului-piață vor fi probabil cei mai mari factori de succes, companiile care operează la scară trebuie să optimizeze în jurul marginilor, iar schimbările mici contează mult mai mult. 

În acest moment al călătoriei unei companii, cercetarea este efectuată sistematic pe întreg ciclul de viață al produsuluiși echipe mari de cercetători lucrează în pas cu echipele de produse pentru a conduce luarea deciziilor corecte. La scară, este esențial să măsurați în mod continuu experiența utilizatorului prin captarea unei varietăți de valori și perspective. Acestea pot varia de la sondaje simple, cum ar fi Scorul de satisfacție a clienților (CSAT) la măsuri personalizate care măsoară impactul produsului asupra KPI-urilor sau OKR-urilor specifice afacerii. 

În companii ca meta și Google, acest tip de cercetare le permite echipelor să juxtapună datele despre experiența utilizatorului împreună cu analiza produselor și datele financiare pentru a se asigura că compania ia decizii care sunt în interesul companiei și al clientului. Deși acest lucru nu este deloc cazul companiilor la scară, este starea ideală pentru organizațiile sau companiile care aspiră să fie centrate pe client. 

Cu cât o companie devine mai mare, cu atât trebuie să investească mai mult în instrumente care o ajută la extinderea și diseminarea cercetărilor în întreaga organizație, pentru a menține toate echipele conștiente și aliniate în jurul experienței clienților. Cele mai bune organizații folosesc instrumente care permit măsurarea continuă și evaluarea comparativă a experienței utilizatorului, încercând să înțeleagă impactul dezvoltării de noi produse și să prioritizeze între proiecte. 

Cum să incorporezi cercetarea utilizatorilor pe parcursul ciclului de viață al dezvoltării produsului 

Desigur, chiar și cele mai bune planuri și strategiile bine dezvoltate pot cădea victimele unei execuții proaste. Deci, cum se desfășoară de fapt cercetarea utilizatorilor în practică? Indiferent de stadiul și dimensiunea echipei de cercetare, cadrul de încorporare a cercetării utilizatorilor pe parcursul ciclului de viață al dezvoltării produsului rămâne în general același. 

Începe cu descoperirea clienților. După identificarea problemelor și stabilirea unei direcții, se trece la testarea conceptului și testarea utilizabilității. În cele din urmă, după lansarea de noi funcții și funcționalități, este important să evaluăm eficacitatea acelor modificări după lansare. Ciclul continuă și urmărește să optimizeze inițiativele de creștere, să lanseze noi funcții, să îmbunătățească adoptarea produselor și multe altele. 

Iată o defalcare a tipului de cercetare pe care companiile le-ar putea desfășura în fiecare etapă a ciclului de viață al dezvoltării produsului.

Faza 1: Cercetarea descoperirii

Cercetarea prin descoperire, numită și cercetare exploratorie, identifică punctele dureroase înainte devin o problemă în produsul viu. Sau, dacă produsul sau caracteristica a fost deja lansată, poate dezvălui probleme care îi împiedică pe utilizatori să întreprindă acțiunea dorită. Cercetarea prin descoperire poate ajuta la scurtarea ciclului de viață al produsului, evitând lucrările inutile mai târziu și ajungând la cea mai eficientă soluție în iterațiile anterioare. 

De exemplu, am lucrat cu o companie de tehnologie imobiliară populară care a observat că scăderea înregistrării a fost mult mai mare decât se aștepta pe pagina sa „Obțineți o cotație”. Echipa a avut câteva opțiuni pentru a înțelege de ce a fost cazul:

• Efectuați o varietate de teste A/B și multivariate pentru a ajusta conținutul de pe pagină și pentru a elimina câmpuri. 
• Luați o presupunere educată bazată pe învățările și presupunerile anterioare. 
• Efectuați cercetări despre utilizatori. 

Primele două opțiuni ar dura de la câteva săptămâni până la câteva luni și ar duce probabil la pierderi semnificative, deoarece doar aproximativ 1 din 7 teste A/B are ca rezultat un câștigător clar. Efectuând cercetări asupra utilizatorilor cu câteva sondaje simple în aplicație, echipa de produs ar putea merge direct la sursă - și poate învăța de la utilizatori care completează pagina „Obțineți o cotație” în timp real. În acest caz, echipa a aflat că utilizatorii ezitau să furnizeze numărul lor de telefon atât de devreme în procesul de cotație și că mulți vizitatori ai acelei pagini nu plănuiau să obțină deloc o cotație. Au făcut doar cumpărături și într-o parte complet diferită a călătoriei lor către clienți. 

Când câmpul numărului de telefon a fost eliminat din pagină, rata de conversie a crescut cu 10% aproape imediat.  

Faza 2: Testarea conceptului

Îmbunătățirea conversiei și remedierea canalelor critice de creștere este doar o modalitate de a utiliza cercetarea prin descoperire. Mai des, vor exista mai multe concepte diferite care abordează problemele legate de produse, în special legate de implicare și adopție. Scopul este reducerea la unul - rapid - și obținerea corectă înainte de a investi timp și resurse semnificative în construcție. 

Să spunem, de exemplu, că în timp ce cercetează experiența „Obțineți o cotație” din exemplul de mai sus, echipa află că obținerea unui credit ipotecar este confuz pentru utilizatori și îi împiedică să avanseze în procesul de cumpărare a casei. Echipa vine cu câteva idei pentru a rezolva problema și ajunge la un calculator interactiv de credit ipotecar ca soluție. Acea ar putea fi cea mai bună opțiune, dar va necesita resurse semnificative de inginerie și marketing pentru a construi și a lansa caracteristica.

Acesta este motivul pentru care este important să reduceți riscul proiectului prin crearea mai multor modele de produs și testarea acestora cu utilizatorii înainte de a începe construirea. Testarea nemoderată a conceptului facilitează testarea câtorva opțiuni și obținerea unei perspective asupra viabilității soluțiilor potențiale. Când se testează mai multe prototipuri, limitarea opțiunilor la două sau trei va reduce sarcina cognitivă pentru cei care iau testul.

Faza 3: Testarea utilizabilității

Cu cel mai convingător concept de calculator ipotecar selectat, este timpul să vă asigurați că designul funcționează cu adevărat. Cu testarea de utilizare, participanții îndeplinesc un set de sarcini, folosind fie un prototip (numit uneori „testare prototip”) sau un site web/aplicație live, pentru a identifica punctele de frecare și oportunitățile de suprafață pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului. Participanții sunt rugați să „gândească cu voce tare” în timp ce îndeplinesc sarcinile, explicând ce întrebări, ezitări sau provocări au. Pentru calculatorul de credit ipotecar, întrebările de testare ar putea include: „Puteți să vă ajustați cu ușurință avansul?” sau „Selectați tariful pentru a fi fix pe 30 de ani”.

Cele mai bune practici pentru efectuarea testelor de utilizare sugerează includerea a cel puțin 5 și până la 50 de participanți. Nu este nevoie să complicăm prea mult testarea de utilizare (este cea mai simplă dintre tehnicile de cercetare descrise în acest articol); scopul este pur și simplu să vă asigurați că designul dvs. este funcțional și că utilizatorii pot finaliza acțiunile intenționate.

Faza 4: Evaluare post-lansare

Cercetarea utilizatorilor este continuă – munca nu se termină cu lansarea unui produs. După lansarea de noi caracteristici și fluxuri vine sarcina de a măsura satisfacția și de a compara rezultatele cu datele anterioare pentru a se asigura că modificările produsului au funcționat conform intenției. 

Revenind la exemplul calculatorului ipotecar, am dori să comparăm valorile din experiența anterioară de integrare cu cea mai recentă iterație. O echipă poate rula același sondaj în cadrul produsului înainte și după implementarea noului calculator pentru a vedea dacă îmbunătățirile oferă o experiență îmbunătățită și conduc comportamentele corecte. Echipa s-ar putea întreba: „Cât de încrezător sunteți în rezultatele pe care le-ați primit?” pentru a vă ajuta să evaluați dacă calculatorul își îndeplinește promisiunea de a îmbunătăți încrederea cumpărătorului. Dacă nu, răspunsurile deschise vor sublinia clar de ce și care ar trebui să fie următorii pași. 

Nu este neobișnuit ca acest proces să fie iterativ, cu mai multe runde de cercetare și soluții. 

Bonus: măsurare continuă UX

Nu toate cercetările sunt legate de o problemă de afaceri specifică, identificabilă, cum ar fi o conversie slabă de integrare sau o scădere a angajamentului. Pe măsură ce companiile înființează și extind cercetarea, este benefic să monitorizezi în mod continuu experiența utilizatorului pentru a identifica probleme necunoscute care nu sunt deja pe radarul echipei de produs. Acest tip de cercetare nu trebuie să dureze mult timp sau să fie complexă. Adăugarea de sondaje simple în cadrul produsului pe pagini comune care măsoară scorul net al promotorului (NPS) și scorul de satisfacție a clienților (CSAT) poate duce la unele dintre cele mai importante „momente aha” din cadrul unei afaceri.

Înapoi la faza 1: Reproiectarea cercetării descoperirii 

Și ciclul continuă. Cu ajutorul măsurătorilor continue și al evaluării post-lansare, o organizație va continua să descopere noi puncte dure. În afaceri, și în special în tehnologie, există întotdeauna probleme noi de rezolvat - și trebuie rezolvate rapid. Acest lucru este valabil mai ales în epoca dezvoltării agile, când – spre deosebire de programul de lansare trimestrial de acum un deceniu – echipele lucrează la cicluri de lansare continue și, în unele cazuri, expediază produse la fiecare câteva zile. Companiile care înțeleg cercetarea utilizatorilor sunt într-o poziție mult mai bună pentru a ține pasul cu toată această schimbare și a-și menține clienții fericiți.

Postat la 1 septembrie 2022