Торговые площадки здравоохранения, где ты?

Переиздано Платоном

Читают: 0

СОДЕРЖАНИЕ

В a16z торговые площадки представляют собой одну из наших любимых бизнес-моделей. Наш ежегодный Торговая площадка 100 дает представление о последних тенденциях потребительского рынка в различных отраслях.

Но мы в команде здравоохранения давно сожалеем: почему в здравоохранении так мало масштабных предприятий потребительского рынка? В этом году в списке Marketplace 100 их было четыре (рекорд!)… но здравоохранение представляет в среднем 12% of домашние расходы. Так не должны ли мы добавить в этот список больше компаний, занимающихся потребительским здоровьем?

Интересно, что все четыре рынка медицинских услуг в списке сосредоточены на поиске терапевтов. На самом деле психическое здоровье было самой быстрорастущей категорией по увеличению расходов на Marketplace 100 в этом году. Мы подумали, что стоит дважды щелкнуть по ней, чтобы понять: а) почему психическое здоровье стало жизнеспособной категорией потребительского рынка; и б) какие другие категории здравоохранения могут способствовать развитию крупных потребительских рынков.

Законы физики индустрии здравоохранения

Во-первых, стоит разобраться, почему в здравоохранении создать и масштабировать маркетплейсы сложнее, чем в других отраслях. Мы часто говорим об уникальных «законах физики» здравоохранения, которые, безусловно, применимы и здесь. К ним относятся:

Трехсторонний характер здравоохранения (пациент, поставщик, плательщик) и связанная с этим сложность комплексной интеграции со страхованием в нескольких сетях операторов и поставщиков.
Отсутствие прозрачности цен и расписания, а также нежелание достаточно широкого круга поставщиков публиковать цены и доступность записи в режиме реального времени для всех своих услуг.
Нечастое использование медицинских услуг для большинства потребителей, что затрудняет получение LTV для обоснования CAC.
Проблемы, связанные с квалификацией клиентов, учитывая присущую асимметрию информации между потребителями и поставщиками с точки зрения того, какой именно диагноз может быть у потребителя и, следовательно, какая конкретная услуга ему может понадобиться.
Соответственно, важность реферального поведения между поставщиками, что может даже быть требованием для страхового возмещения; это может сделать проблему обнаружения провайдера менее актуальной для некоторых специальностей.

Надежные торговые площадки соответствуют большому потребительскому спросу с помощью специализированного предложения, предоставляя обеим сторонам возможность совершать сделки в режиме самообслуживания. Но до сих пор мы видели больше моделей «посредников» в здравоохранении, когда посредник помогает согласовать спрос и предложение, но без настоящих транзакций самообслуживания.

Медицинское страхование является примером этого. Страховые компании поддерживают собственные сети поставщиков с заранее оговоренными тарифами, но они мало что делают для того, чтобы помочь потребителям действительно найти подходящего поставщика, записаться к ним на прием и оплатить их услуги.

Так что там с психическим здоровьем?

Все четыре компании, вошедшие в список Marketplace 100 — Headway, Alma, Sondermind и Path — помогают специалистам в области психического здоровья получить страховку и связывают их с потребителями, которые нуждаются в их услугах.

Исторически сложилось так, что большинство поставщиков услуг в области психического здоровья не принимали страховку. Часто они практикуют в одиночку, у которых нет пропускной способности, чтобы заключать контракты с каждой страховой компанией, а базовые страховые контракты платят меньше, чем поставщик мог бы получить, взимая плату с потребителей напрямую.

Новые компании рынка психического здоровья предлагают справиться со сложной логистикой, связанной с заключением страховых договоров и выставлением счетов, и договориться о более выгодных ставках оплаты, чем поставщики могли бы получить самостоятельно. На бэкэнде эти торговые площадки структурированы как MSO (управляемые сервисные организации), которые занимаются логистикой страховых и других вспомогательных услуг бэк-офиса.

В области психического здоровья движущими силами успешного роста были:

Очень высокий потребительский спрос, обусловленный увеличением числа проблем с психическим здоровьем во время Covid и культурной дестигматизацией терапии.
Широкое внедрение телездравоохранения, вызванное как необходимостью во время пандемии, так и благоприятными изменениями в законодательстве.
Историческая нехватка терапевтов, пользующихся страховкой, привела к…
…страховые компании, которые отчаянно пытаются расширить свои сети поставщиков услуг в области психического здоровья и поэтому готовы платить конкурентоспособные ставки платформам, которые могут расширить охват своей сети

Ключевым элементом, который заставляет эти торговые площадки работать, является тот факт, что они предлагают обширные услуги на стороне предложения, которые приносят пользу как поставщику (путем диверсификации их потока доходов за пределы клиентов, платящих наличными), так и потребителю (сокращая наличные расходы на встречу).

В пространстве, где потребитель совпадает с одним поставщиком, которого они видят неоднократно, существует повышенный риск дезинтермедиации, при отсутствии каких-либо других причин оставаться на платформе Marketplace. Но в случае с психическим здоровьем терапевт и потребитель вряд ли откажутся от платформы, потому что это означало бы потерю возможности получить страховое покрытие, поскольку заключением страховых договоров, выставлением счетов и платежными операциями управляют рыночные компании.

Существует также сетевой эффект, приводящий к липкости; по мере того как на рынке увеличивается предложение (и, следовательно, спрос), они могут заключать контракты с большим количеством страховых компаний и договариваться с ними о более выгодных тарифах, что делает платформу более привлекательной для всех сторон.

Что будет способствовать процветанию других рынков потребительских товаров для здоровья?

Рынок психического здоровья, естественно, демонстрирует многие условия, которые, по нашему мнению, будут способствовать успешному развитию потребительских рынков медицинских услуг. К ним относятся следующие (обратите внимание, что не все необходимы для успеха):

Что касается исполнения, то следующая схема построения рынка сработала в сфере психического здоровья, и мы считаем, что ее можно воспроизвести в других областях:

Объединение сети провайдеров: Этого можно достичь, предоставляя услуги с добавленной стоимостью, которые затрагивают ключевую проблему для поставщиков, и предлагая преимущество сетевого эффекта, которое иначе было бы невозможно получить, не будучи частью рынка.
Развертывание программного обеспечения легкой «операционной системы»: Торговые площадки могут предоставлять поставщикам и потребителям программные инструменты, которые помогают в таких вещах, как планирование, виртуальные посещения, общение, направления и сбор клинических данных.
Подключение к платежным рейкам: Это включает в себя заключение контрактов с сетью плательщиков и их аттестацию, переговоры о сильных ставках, которые могут включать подушевую оплату или пакетные платежи, обработку требований и сбор платежей или предложение планов финансирования для спроса и/или предложения.
Создание механизма привлечения потребителей: Это можно сделать с помощью рекламы, создания реферальной сети или создания сильного взаимодействия с потребителем, которое органично привлекает пользователей со стороны спроса.

Эти каркасы также могут быть применены к изделиям медицинского назначения. Мы видели несколько маркетплейсов потребительских товаров для здоровья, которые нацелены на определенные вертикали продуктов с довольно высоким уровнем повторного использования, например, в место для предметов ухода за пожилыми людьми, а также для безрецептурных продуктов для здоровья и хорошего самочувствия, которые квалифицируются как Расходы на АСС. Торговые площадки могут хорошо работать здесь, когда физический инвентарь распределяется между более широким кругом поставщиков, что затрудняет одному продавцу удержание и предложение широкого ассортимента SKU в одиночку. Это также часто подразумевает, что инвентарь является специализированным (нетоварные товары), поэтому торговая площадка может помочь агрегировать и даже предоставить дополнительные услуги по выполнению, такие как расширение диапазона доставки поставщика или помощь им в активации автоматических повторных заказов.

Мы считаем, что потребительские рынки медицинских услуг напрямую соответствуют спросу и предложению таким образом, что отношения с пациентами в первую очередь принадлежат поставщику услуг. Это означает, что мы исключили платформы, на которых пациент подключается к услуге и оплачивает ее, а затем сопоставляется с поставщиком или может выбрать его постфактум.

Уроки потребительских рынков

Ряд уроков общих потребительских рынков применим и к здравоохранению. Возможно, наиболее важным является то, как заинтересовать как сторону спроса, так и сторону предложения участием в рынке.

Пациенты обеспокоены неблагоприятным отбором и могут полагать, что лучшие поставщики не будут участвовать в рынке. И провайдеры могут чувствовать, что им не нужен дополнительный спрос, или беспокоиться о качестве «лидов» пациентов, которые они получат. Здесь мы видим три потенциальных решения, которые могут открыть успешную модель рынка, в зависимости от динамики конкретной категории.

Тип категории №1

Качество поставок имеет значение до определенного стандарта. Ни один рынок здравоохранения не имеет такой же динамики, как платформа вроде Uber, где предложение было по существу коммерциализировано. Помимо базового уровня безопасности и надежности, качество водителя несколько незначительно с точки зрения пассажирских впечатлений — ETA и цена имеют большее значение.

Тем не менее, вероятно, есть некоторые категории здравоохранения, которые живут близко к этому концу спектра, где пациенты ищут поставщика, который достаточно квалифицирован, чтобы решить их проблему, но разница в опыте между медианным поставщиком и поставщиком 90-го процентиля меньше. суровый. Лабораторные тесты и неотложная помощь могут попасть в это ведро. Важно, чтобы эти услуги оказывались в безопасной и сертифицированной среде, но помимо этого доступность, местоположение и стоимость, вероятно, имеют большее значение для пациента.

В этих сценариях роль торговой площадки состоит в том, чтобы показать стороне спроса, что предложение соответствует этой базовой квалификационной планке, и предложить прозрачную информацию о наличии и ценах. Фон Uber проверяет их водителей и отображает пассажиру рейтинг водителя и количество совершенных поездок. Для рынка здравоохранения это, вероятно, будет включать подтверждение учетных данных, но также может включать отображение отзывов пациентов, среднего времени ожидания и процента выполненных назначений.

Тип категории №2

Качество поставок имеет первостепенное значение, и эти поставщики могут быть подключены к сети. В некоторых категориях наличие лучшего поставщика действительно имеет значение, поскольку предельная разница между медианой и поставщиком 90-го процентиля намного больше. И заставить этих лучших провайдеров размещать свои объявления в Интернете гораздо более достижимо, чем может показаться на первый взгляд, потому что процесс выбора услуг является в высшей степени избирательным или ориентированным на потребителя, а не на направление врача. Примером могут служить некоторые плановые хирургические процедуры, такие как замена тазобедренного сустава или косметическая хирургия; Терапия психического здоровья также попадает в эту категорию.

Таким образом, задача состоит в том, чтобы убедить пациентов в их качестве. На традиционных потребительских рынках качество часто передается тремя способами: (1) объективные данные, (2) субъективные отзывы и (3) собственная (иногда ручная) проверка платформой лучших продавцов. Классический пример — Airbnb. Профиль продавца обычно включает скорость и время отклика (объективные данные), отзывы прошлых гостей (субъективные отзывы) и, если они соответствуют требованиям, «штамп» хозяина Airbnb Plus, который соответствует дополнительным критериям и шкалам качества. (собственная аттестация платформы).

Для рынков здравоохранения это может включать в себя такие вещи, как специальные квалификации, обзоры или отзывы других врачей, с которыми они работали, или собственная оценка платформы объема процедур и качества результатов поставщика. Для повторяющихся услуг, таких как терапия, объективные данные могут включать сравнительный анализ относительно процента пациентов, которые повторно записываются или остаются у поставщика (в течение разумного периода времени).

Тип категории №3

Качество поставок имеет первостепенное значение, но эти поставщики не хотят выходить в интернет. В этой последней категории качество поставок также имеет решающее значение, но качественные поставщики с меньшей вероятностью захотят присоединиться к рынку. Это может быть по нескольким причинам, некоторые из которых более «поправимы», чем другие:

Отсутствие потребности в формировании спроса

Некоторые провайдеры постоянно перегружены спросом, и им, вероятно, будет труднее всего попасть на новый рынок. Одним из клиньев является подход к ним с помощью инструментов SaaS для управления их практикой (планирование, автоматизация последующих действий, закупки) или финансовыми услугами (факторинг, BNPL), которые могут улучшить их существующий бизнес.

Со временем рынок сможет «капать» новых потенциальных клиентов, которые они находят, как только они уже встроены в рабочие процессы практики поставщика.

Восприятие бренда

Некоторые высококачественные поставщики могут неохотно размещать свои товары на торговых площадках, поскольку это выглядит как отрицательный штамп на их бренде, особенно если они отображаются рядом с теми, кого они считают поставщиками более низкого качества. Примером этого на традиционных торговых площадках является Amazon, которого исторически избегали многие премиальные бренды.

В этих случаях почти всегда все сводится к стандартам брендинга и курирования самого рынка. Может ли рынок взять на себя обязательство проверять и принимать на работу только лучших поставщиков? Если да, то есть ли способы придать поставщикам уверенности в этом? Одним из примеров является подключение нового предложения (особенно в первые дни) только через рефералов от поставщиков, которые уже находятся в сети.

Опасения по поводу качества спроса

Некоторые провайдеры могут быть обеспокоены тем, что рынок предоставит им лиды более низкого качества или лиды, которые не явились. Примером этого из мира потребительского рынка являются продавцы элитных кроссовок, сталкивающиеся с мошенничеством со стороны покупателя на eBay, как описано в Подкаст Marketplace 100. Эти продавцы успешно отправляли заказ, но затем получали возврат средств из-за (поддельных) заявлений о том, что кроссовки были подделками!

Вариант этого в здравоохранении связан с асимметрией информации: потребители могут не знать точно, какой врач или услуга им нужна для их состояния, и в конечном итоге записываются не к тому врачу, таким образом, напрасно тратя визит (и, возможно, сборы) при необходимости перебронирования у другого поставщика. Маркетплейс может добавить ценность здесь посредством «проверки» спроса либо вручную (например, быстрый звонок потенциальному пациенту), либо автоматически (например, приложение самообслуживания для сортировки).

Вероятно, есть и другие средства защиты поставщиков, которые будут созданы специально для здравоохранения, подобно тому, что StockX сделал для кроссовок при проверке каждой пары. Это может включать в себя не взимание платы с провайдера за потенциальных клиентов, которые в конечном итоге должны быть направлены в другое место. Торговые площадки также могут вводить плату за неявку, чтобы препятствовать такому поведению со стороны потребителей, а также функции, которые уведомляют потребителей о будущих встречах, которые могут захотеть занять более раннее место, которое отменяется, чтобы график поставщика оставался плотным и продуктивным.

Заключение

Мы твердо верим, что существует возможность на триллион долларов стать входной дверью в здравоохранение-домен рынок, куда потребители приходят, чтобы найти и записаться на прием по различным условиям и специальностям, купить самые дешевые лекарства и даже купить страховку. Мы с оптимизмом смотрим на то, что выскочки с описанными выше характеристиками могут прорваться и достичь этого таким же образом, как и те, которые попали на Marketplace 100. Мы с нетерпением ждем появления в списке более 4 торговых площадок для потребительских товаров для здоровья. приходить!

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.