У вас есть молния в бутылке? Как сравнить ваше социальное приложение 

Когда новое социальное приложение начинает «работать», это кажется волшебством, но часто выглядит как черный ящик.

Что заставляет продукт взлетать, а затем продолжать набирать обороты — до такой степени, что миллионы людей используют его ежедневно в течение многих лет? 

Это особенно сложно, потому что большинство социальных приложений в первые дни выглядят не очень. Facebook начинался как способ, с помощью которого студенты Гарварда оценивали своих одноклассников как «горячих или нет», а Snapchat на первых порах рассматривался как просто приложение для секса. Успех в потребительском социальном пространстве может казаться случайным. 

После нескольких лет лидерства в росте в Snap и двух лет инвестиций в a16z у меня сформировалось другое мнение о том, почему некоторые продукты пользуются спросом. Да, разработка действительно отличного социального продукта может быть похожа на попытку поймать молнию в бутылке. Но как только продукт выходит «в дикую природу», оценка его производительности — и потенциала — становится немного более научной, чем думают люди. Несколько ранних данных, как правило, предсказывают, останется ли социальное приложение на уровне 10,000 XNUMX активных пользователей или станет массовым с миллионами пользователей.

Вот показатели, которые я ищу в потребительских социальных продуктах на ранней стадии, а также способы их измерения.

СОДЕРЖАНИЕ

Рост

При сравнительном анализе роста вам сначала нужно определить основную метрику. Для большинства потребительских социальных приложений это ежедневные активные пользователи (DAU), поскольку вы хотите, чтобы люди использовали ваш продукт каждый день. Для приложений с менее частым вариантом использования еженедельные активные пользователи (WAU) также приемлемы в качестве начальной метрики. В конечном итоге вам придется перейти на DAU, если вы хотите получить желанный слот на главном экране, то есть «самое важное место на вашем телефоне», как выразился Марк Цукерберг.

Вы хотите, чтобы эта основная пользовательская метрика росла — возможно, не с идеальной последовательностью, но когда вы оглядываетесь на свой график, тенденция должна быть «вверх и вправо». Во многих социальных приложениях могут наблюдаться всплески роста (например, приложение становится вирусным и получает 50 XNUMX новых загрузок в день!), но для того, чтобы по-настоящему разблокировать приобретение, вам нужно увидеть рост, который приближается к некоторому базовому уровню или превышает его. почти каждый месяц. Этот иногда «остроконечный» рост также является причиной того, что важно иметь отличное удержание (подробнее об этом ниже), поэтому вы можете извлечь выгоду из вирусных моментов и удержать этих пользователей.

Основываясь на частных тестах a16z для сотен социальных приложений на ранней стадии, вот как выглядят хорошо, хорошо и отлично ежемесячный рост пользователей в потребительских социальных компаниях на посевной стадии: 

• ОК – 20%
• Хорошо – 35%
• Отлично – 50%

В идеале весь или почти весь этот рост происходит органично. Для этого есть практическая причина. Социальные приложения часто не могут монетизироваться позже, поэтому у них не так много денег, чтобы тратить их на платный маркетинг. На интуитивном уровне социальные приложения должны быть по своей сути вирусными, и пользователи хотят пригласить своих друзей, чтобы сделать их работу еще лучше. Если этого не происходит, в продукте может быть что-то еще, что нужно разблокировать. 

Многие социальные приложения экспериментируют с некоторые платный маркетинг в первые дни, либо для приобретения начальной пользовательской базы, либо для тестирования приложения с влиятельными лицами или послами. Однако, если более 10-20% ваших пользователей приходят из платных источников на ранних этапах, вы, вероятно, захотите пересмотреть свою стратегию привлечения. Никакие маркетинговые доллары не могут исправить продукт, поэтому убедитесь, что ваш рост исходит от самого продукта. 

СОДЕРЖАНИЕ

Вовлеченность

Расширение пользовательской базы — это здорово, но вам также нужно обратить внимание на КАК эти пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Есть несколько способов анализа степени вовлеченности пользовательской базы социального приложения. 

Во-первых, мы смотрим на коэффициенты вовлеченности, наиболее популярными из которых являются DAU/MAU. Сколько из ваших активных пользователей в месяц также находятся в приложении каждый день? Чем выше это число, тем лучше. Вот как мы оцениваем DAU/MAU: 

• ОК – 25% 
• Хорошо – 40%
• Отлично – 50%+

Другими соотношениями здесь являются ежедневные активные пользователи в неделю (DAU / WAU) и еженедельные активные пользователи в месяц (WAU / MAU), но мы считаем DAU / MAU наиболее важными. 

Однако, несмотря на то, что эти коэффициенты полезны, они не учитывают важный нюанс: поведение ваших опытных пользователей. Введите… кривую L-ness! Эта метрика рассматривает распределение пользователей по количеству активных дней за определенный период времени и может измеряться как еженедельно, так и ежемесячно. Например, еженедельно сколько ваших WAU активны один день в неделю, два дня в неделю, три дня в неделю и так далее. 

Лучшие в своем классе социальные приложения имеют кривую L-ness, которая «улыбается» или, что еще лучше, имеет «кривую улыбку», которая искажает вправо. Подобно соотношению DAU/MAU, это означает, что пользователи делают ваш продукт постоянной частью своей жизни. 

Один из способов интерпретировать вашу кривую L-ness — посмотреть, сколько пользователей находятся на определенном уровне или выше определенного уровня вовлеченности. Для еженедельной кривой L-ness мы часто смотрим на L5+, или на то, сколько пользователей находятся в приложении пять, шесть или семь дней в неделю, так как это указывает на почти ежедневное использование. Вот как мы оцениваем производительность L5+: 

• ОК – 30%
• Хорошо – 40%
• Отлично – 50%+

СОДЕРЖАНИЕ

Сохранение

Для социальных приложений резина отправляется в путь при удержании. Это жизненная сила приложения и самая сложная метрика для «игры». Попробовав увеличить показатель удержания во время работы в Snap, я могу заверить вас, что улучшение удержания на 30-й день (d30) даже на 1% в масштабе было невероятным достижением.

Для удержания важна одна основная метрика: – удержание в течение n дней, также известное как ограниченное удержание. Это строгое определение показывает, какой процент исходной когорты входит в приложение в каждый конкретный день. Например, удержание d7 для пользователей в когорте А рассчитывается следующим образом: 

(Пользователи из когорты А, которые вошли в приложение именно на d7) / (Пользователи из когорты А) 

Альтернативой n-дневному удержанию является неограниченное удержание. Это показывает, сколько пользователей вошли в приложение до определенного дня включительно. Неограниченное удержание d7 будет рассчитываться как: 

(Пользователи из когорты А, которые вошли в приложение где-то между d1 и 7) / (Пользователи из когорты А) 

Мы считаем, что неограниченное удержание менее ценно в краткосрочных измерениях, поскольку оно довольно своеобразно в разных компаниях. Например, неограниченное удержание 50 % на d7 может означать, что 50 % пользователей возвращаются на d1, и никто не возвращается на d2–d7. Или это может означать, что 7% пользователей возвращаются каждый день. И то, и другое совершенно разные вещи с точки зрения поведения пользователя. 

Для n-дневного удержания мы фокусируемся на трех основных моментах времени: d1, d7 и d30. Эти показатели, как правило, тесно связаны. Например, чем больше пользователей вы сможете привлечь к моменту «ага» в онбординге (d0), тем больше вернется на d1 — и тем больше вероятность того, что они все еще будут вовлечены в d7 и d30. Вот как мы оцениваем удержание за n дней: 

• ОК – d1 50%, d7 35%, d30 20%
• Хорошо – d1 60%, d7 40%, d30 25%
• Отлично – d1 70%, d7 50%, d30 30%

Мы также смотрим на то, как быстро ваша кривая удержания выравнивается. В лучшем случае вы сохраняете всех своих пользователей d1 до d30, но мы еще не видели этого в реальных данных, так как это практически невозможно выполнить. В большинстве случаев мы видим, что «наклон линии» начинает выравниваться между d7 – d14 и выходит на плато к d20. 

Если между, например, d7 и d30 наблюдается значительное ухудшение удержания, а ваши когорты еще не выровнялись к d30, это может быть проблемой, поскольку подразумевает, что ваше долгосрочное удержание может не выдержать. Мы видим это чаще всего для продуктов, которые «подпитывают» раннее удержание за счет интенсивной загрузки ранних уведомлений, которые могут работать в течение первых нескольких недель, но со временем становятся менее эффективными. 

Для некоторых потребительских социальных приложений мы также учитываем еженедельное удержание. Мы верим, что крупнейшие социальные компании в конечном итоге становятся продуктами для ежедневного использования, поэтому индексируйте гораздо больше показателей ежедневного удержания. Однако еженедельное удержание иногда может быть актуально для компаний, которые создали инструмент, который они переносят в сеть. Чтобы использовать Криса Диксона известный фреймворк: Приходи за инструментом, оставайся за сетью. 

Подобно ежедневному удержанию, недельное удержание измеряется на ограниченной основе, равной n неделям. Например, удержание w4 будет рассчитываться как: 

(Пользователи из когорты А, которые вошли в приложение где-то на 4-й неделе) / (Пользователи из когорты А)

Вот как мы оцениваем еженедельное удержание: 

• ОК – w1 40%, w4 20%
• Хорошо – w1 55%, w4 30%
• Отлично – w1 75%, w4 50% 

СОДЕРЖАНИЕ

Другое

Помимо приведенных выше показателей, есть еще несколько моментов, о которых следует помнить при рассмотрении показателей вашего потребительского социального приложения: 

• Чем выше ваш показатель n, тем ценнее ваши показатели. В то время как мы любим Присоединяясь к приложениям в TestFlight, мы обнаружили, что метрики от самых первых пользователей иногда не соответствуют действительности, когда приложение выпускается «в дикую природу» для публичного использования. 

Почему? Ранние пользователи, как правило, отличаются самой высокой вовлеченностью и самым высоким уровнем удержания. Это либо потому, что они знают команду основателей (и хотят поддержать вас!), либо потому, что они как нельзя лучше подходят для вашего продукта (именно поэтому они нашли вас так рано). Мы склонны приходить к выводу, что несколько тысяч активных пользователей — это то, где метрики начинают предсказывать, как приложение будет работать в масштабе. 

• Точно так же, чем больше ваш временной интервал, тем ценнее ваши показатели. Когда приложение впервые выпускается, часто возникает ранний приток пользователей. Это особенно верно, если вы создали список ожидания на таких платформах, как TikTok, и видите поток регистраций, как только приложение открывается. Это волнение, как правило, приводит к сильным показателям раннего вовлечения и удержания, особенно если вы хорошо поработали над созданием ажиотажа вокруг своей компании. Пользователи будут очень активны в течение первых нескольких дней или даже первых нескольких недель. 

Тем не менее, социальным приложениям часто требуется несколько итераций, поэтому неудивительно, что привлечение и вовлеченность резко падают после этого первоначального всплеска. Это еще один случай, когда от d1 до d7 или от d7 до d30 снижение ретенции может быть довольно резким. Когда это возможно, нам нравится видеть, как несколько когорт пользователей достигают хотя бы этой отметки удержания d30, так как это гораздо более точный показатель, чем ранние цифры. 

• Цифры на момент времени — это здорово, но когорты — еще лучше! При оценке социальных приложений мы запрашиваем почти все показатели с течением времени, чтобы увидеть, как выглядит тенденция. Например, вместо просмотра данных об удержании за n дней для самой последней когорты или смешанных данных по всем пользователям, мы хотим анализировать эти данные ежемесячно. 

То, что мы ищем, — это метрики, которые являются стабильными или даже улучшают когорту за когортой. Хорошее социальное приложение имеет сильные сетевые эффекты, а это означает, что продукт должен становиться все более ценным по мере того, как к нему присоединяются все больше пользователей! Если вы этого не видите, это может означать, что продукт изо всех сил пытается выйти за рамки первых последователей.

Спасибо за прочтение! Если вы создаете социальное приложение с показателями, которые соответствуют нашим «отличным» эталонным показателям, установленным самыми успешными компаниями, занимающимися социальными приложениями, за последние 20 лет и представленными ниже, обратитесь к . Я хотел бы услышать от вас. 

И если ваши показатели еще не относятся к категории «отличных», не расстраивайтесь! Мы видели (и инвестировали в них) много компаний, где v0 (или даже v5!) не было. вполне да… но команда продолжала работать и в конце концов наткнулась на волшебный продукт. Напоминаем, что Facebook начинался как сайт в стиле «горячий или нет» под названием FaceMash, Twitter изначально был платформой для подкастинга под названием Odeo, а Instagram был гибридным приложением для регистрации и обмена фотографиями под названием Brbn. И до того, как TikTok стал популярным, был Musical.ly!

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о текущей или неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• Платоблокчейн. Интеллект метавселенной Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• Источник: https://a16z.com/2023/03/03/how-to-benchmark-your-social-app/