Цена неправильная: 3 ошибки ценообразования и упаковки, которых следует избегать

Переиздано Платоном

Читают: 0

Ранее мы обсуждали некоторые общие проблемы с ценообразованием и советы для ценообразование и упаковка снизу вверх, но компании на стадии роста часто сталкиваются с менее очевидными проблемами при структурировании пакетов продуктов и моделей ценообразования по мере их масштабирования. Стратегии монетизации, которые способствовали внедрению компании на ранних стадиях, не обязательно будут стимулировать рост и путь к прибыльности на более поздних стадиях. Несмотря на то, что каждый бизнес уникален, а ценообразование и упаковка, как известно, трудно определить правильно, по моему опыту работы над ценообразованием в Freshworks, PagerDuty и Atlassian, есть три явных признака того, что стратегия ценообразования и упаковки компании на поздних стадиях не работает. — и некоторые подходы, которые следует рассмотреть, чтобы вернуть его в нужное русло.

СОДЕРЖАНИЕ

Ваш бесплатный уровень подрывает ваш рост

Как определить

Модель Freemium — отличная стратегия для расширения вашей пользовательской базы на ранних этапах жизненного цикла вашей компании, но ваш рост остановится, если вы не будете эффективно монетизировать этих клиентов.

Как правило, когда ваш уровень бесплатного пользования поглощает ваш рост, доля ваших клиентов с бесплатными и платными услугами слишком высока. Несмотря на то, что не существует четкого эталонного теста, который мог бы сказать вам, когда это так, некоторые признаки, которые могут указывать на то, что ваш бесплатный план нуждается в корректировке, включают:

Если совокупный годовой коэффициент конверсии бесплатных в платные менее 5%
Если компания добавляет 5 бесплатных клиентов на каждого 1 платного
В течение 2 лет после введения бесплатного плана количество новых платных клиентов, приобретаемых в месяц, должно быть эквивалентно тому, что было до запуска бесплатного плана.

Как подойти

Ограничьте ключевые функции, чтобы активировать обновления до платных планов.

В этом случае очень важно убрать нужные функции: вы хотите, чтобы клиенты сразу поняли ценность продукта, но не чувствовали себя настолько комфортно, чтобы никогда не обновлять его. Менеджеры по продукту, как правило, знают, какие функции раскрывают это «ага!» момент, но если они этого не сделают, посмотрите на активность пользователей в течение пробных периодов и посмотрите, какие пути пользователя приводят к конверсии.

Ограничения хранилища сообщений Slack — отличный пример того, как предложить правильный уровень ценности вашим бесплатным клиентам. С бесплатным планом Slack пользователи могут получить доступ к истории сообщений только за 90 дней — у них достаточно доступа к инструменту, чтобы понять ценность функции поиска, но закрытый уровень доступа создает проблему для более длительного использования.

Также дорого обходится обслуживание клиентов, которые не готовы платить за ваш бесплатный план. Кампании по продажам, ориентированные на неактивных клиентов с помощью пряника (т. е. поощрения, например скидки) или кнута (т. е. наказания, например увольнения после 6 месяцев бездействия) для повышения уровня конверсии, могут как повысить коэффициент конверсии, так и высвободить операционные расходы для реинвестирования в привлечение клиентов.

Ваши планы не оптимизированы для покупателей

Как определить

По мере роста вашей компании вы, вероятно, будете обслуживать разные типы клиентов с разными потребностями. Когда любой из этих клиентов просматривает ваши пакеты, он сможет быстро определить план, который лучше всего соответствует их потребностям. и согласен с ценой этого плана. Если они не могут, ваши клиенты могут отдать предпочтение конкуренту с более четкой структурой ценообразования, или у вас могут быть клиенты с высокой готовностью платить, застрявшие на более дешевых планах.

Вот некоторые признаки, которые могут указывать на то, что ваши планы не учитывают потребности ваших покупателей:

У тебя есть 2 плана или меньше or 5 планов и более, включая бесплатный план
Ваши самые дешевые планы имеют большинство функций, а планы более высокого уровня имеют несколько отличительных особенностей.
Существуют большие скачки цен (в большинстве случаев более 100%) между планами

Как подойти

Сегментируйте и опросите своих клиентов.

Одним из наиболее важных принципов ценообразования является донесение до покупателя четкого ценностного предложения для каждого плана.

Отличный способ выяснить, какие продукты нужны вашим клиентам и за какие они готовы платить, — это просто просить. Опросите своих клиентов, чтобы выяснить, чего они хотят от вашего продукта и по какой цене. Сопоставьте эти предпочтения с функциями, которые вы создали, и упакуйте эти предложения для этого сегмента. Вы не хотите объединять неправильные вещи, такие как покрытие безопасности или корпоративные функции для вашего сегмента малого и среднего бизнеса, или занижать цену для сегментов с высокой готовностью платить.

Вы привлекаете небольшое количество высокооплачиваемых клиентов

Как определить

Вы решили важную проблему для небольшого подмножества покупателей, которые готовы платить более высокую цену за ваш продукт, но теперь вы зависите от этих покупателей в получении значительной части вашего дохода. Если появляется конкурент и предлагает то же, что и вы, по более низкой цене, или если ваши клиенты уходят по какой-либо причине (например, из-за банкротства), вам остается искать новые источники дохода.

Некоторые признаки того, что это проблема, включают:

Количество привлеченных клиентов замедляется, а CAC увеличивается в годовом исчислении.
Ваши циклы продаж удлиняются

Обслуживание небольшого сегмента клиентов означает, что вы растете только тогда, когда растут ваши клиенты. По мере расширения ваших клиентов они, скорее всего, будут ходить по магазинам и сталкиваться с конкурентами, которые предлагают те же продукты, что и вы, но дешевле. Вот почему вы увидите, как удлиняются ваши циклы продаж: вам труднее заключать сделки, потому что вы застряли в обмене со своими существующими клиентами.

Как подойти

Внедряйте инновации, чтобы сохранить существующих клиентов, и переупаковывайте свой основной продукт, чтобы привлечь новых.

Пересмотр сегментации клиентов, выявление новых возможностей на смежных рынках и корректировка упаковки могут помочь вам удержать существующих клиентов. и конкурировать с более дешевыми конкурентами. Если вы изо всех сил пытаетесь определить, какие элементы вашего продукта вы должны переупаковать, чтобы конкурировать на смежных рынках, изучение продуктов ваших конкурентов может помочь определить предложения, которые кажутся липкими или иным образом пользуются повышенным спросом.

Например, Tesla запустила свой Roadster в 2008 году примерно за 100,000 8 долларов — полностью электрический автомобиль по роскошной цене, которая требовала от клиентов занять место в очень конкурентоспособном списке ожидания. Спустя 3 лет другие устаревшие автомобильные компании выпустили свои собственные полностью электрические автомобили менее чем за половину цены родстера, такие как Chevrolet Bolt и Nissan Leaf. Чтобы конкурировать, Tesla в июле 2017 года быстро выпустила модель 35,000, которая была продана за XNUMX XNUMX долларов и очень быстро стала самым продаваемым электромобилем на мировом рынке. Тесла причислены продолжал вводить новшества, разрабатывая планы улучшенного родстера и Cybertruck — все они доступны по более высокой цене с новыми передовыми функциями.

Ценообразование и упаковка являются постоянным экспериментом для большинства компаний. Стратегии ценообразования, которые обеспечивают соответствие продукта рынку, вряд ли помогут вам масштабироваться. Научившись диагностировать эти явные признаки того, что ваши цены и упаковка нуждаются в корректировке, вы сможете лучше понять ценность, которую предлагаете своим клиентам, и ускорить свой рост.

Подробнее о том, как эффективно сегментировать клиентов, читайте Объединение продуктовых и GTM-команд с лучшей сегментацией.

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.