Стратегия цифрового банкинга: одержимость продажами может стоить 23 миллиарда долларов

Огромные бюджеты тратятся на продвижение продуктов, которые не нужны пользователям и которыми нелегко и приятно пользоваться. Дизайнеры продуктов и специалисты по пользовательскому опыту часто работают в отделах маркетинга банков и становятся заложниками гонки за прибылью. К сожалению, мышление и культура, ориентированные на получение прибыли, разрушают цифровую трансформацию банков и качество обслуживания клиентов. Потому что в мире технологических продуктов прибыль и успех ждут тех, кто поступает с точностью до наоборот. 

Почему одержимость продажами может испортить качество обслуживания банковских клиентов

Начнем с рассмотрения двух противоположных типов компаний:

1. Мышление «прибыли»

Первый направлен на увеличение прибыли любым возможным способом. Для этого компания оценивает каждое действие, чтобы максимизировать прибыльность и снизить затраты. С одной стороны, это выбивает скидки у поставщиков и снижает затраты на персонал. С другой стороны, компания делает все для увеличения продаж, навязывая продукцию каждой живой душе, до которой могут дотянуться торговые агенты. У продавцов настолько высокие цели, что они готовы использовать любые аргументы только для того, чтобы обеспечить продажу.

Вся стратегия этой компании строго расписана, их главная цель – максимальный доход акционеров. Поэтому любые действия оцениваются с точки зрения потенциальной прибыли и рисков. А в случае потерь виновные сурово наказываются. Именно поэтому сотрудники боятся брать на себя ответственность и предпочитают сваливать ее на дорогих консультантов. В конце концов, люди опасаются за свои должности, а департаменты опасаются ограничений своего бюджета.

Такая компания рассматривает мир как нечто опасное… конкурентное. Руководители воспринимают бизнес как войну. Хитрость и сила – качества, необходимые для того, чтобы отвоевать у мира кусок пирога. Но после того, как они это сделают, им потребуется больше усилий, чтобы защитить его. Каждый сам за себя, и все действия засекречены. В результате коммуникация и принятие решений замедляются, поэтому разработка растягивается на годы. И, к сожалению, зачастую разменной монетой в этой войне становятся клиенты.

2. Мышление «опыта»

Однако существует и противоположный тип компании – такой, который рассматривает мир как пространство возможностей, наполненное потенциальными друзьями, теми, кому эта компания хочет оказать помощь и какую-то пользу.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на себе, они стремятся принести пользу миру, тем самым улучшая его к лучшему. Это не значит, что такую ​​компанию не заботит прибыль. Для них прибыль является важным ресурсом, позволяющим увеличить величину создаваемой стоимости. Но прибыль не является смыслом существования; это всего лишь последствие, прямо пропорциональное уровню созданной выгоды.

Такая компания очень избирательна в своей деятельности; он не цепляется ради денег ни в одной своей работе. Вместо этого он ориентирован на долгосрочную стратегию и часто отказывается от неэтичных предложений, несмотря на их прибыльность.

Эта компания воспринимает сотрудников не как затраты, а скорее как поставщиков исключительного обслуживания клиентов. Руководство не только приветствует и поощряет инициативу своих сотрудников, но и считает это единственным путем к развитию. Именно поэтому никто не боится брать на себя ответственность и проявлять инициативу. Ошибки иногда случаются, но их тщательно изучают, чтобы повысить адаптивность компании. Все делается для повышения и проявления потенциала своих сотрудников.

Здесь нет многоуровневой иерархии или внутренней борьбы за власть, поскольку сотрудники объединены вокруг миссии компании, в которую они твердо верят. И вместо отдела прямых продаж существует отдел качества, который занимается улучшением качества обслуживания банковских клиентов.

Действия обсуждаются открыто, а решения принимаются быстро. Здесь все подвергается сомнению в поисках более эффективных решений. Вместо защиты поощряется открытость, гибкость и поиск точек роста, направленных на повышение ценности для клиента.

Какую компанию выберут клиенты и сотрудники?

Что вы думаете? У какой из этих компаний больше шансов добиться успеха в современном мире? Что более адаптивно и эффективно с точки зрения цифровой эпохи? Что способно завоевать сердца потребителей и получить самую мощную поддержку в социальных сетях? Какие из них переживут драматические изменения, вызванные быстрым развитием технологий? Чьи сотрудники пойдут в огонь ради своей компании?

Эти компании диаметрально противоположны по своей стратегии, по своим принципам работы, по своим приоритетам. Массовое появление компаний первого типа было вызвано рыночными условиями индустриальной эпохи. Это была аутентичная форма бизнеса, отвечавшая требованиям того времени, и мы считаем, что такой подход был вызван «мышлением, ориентированным на прибыль».

Тектонический переход на цифровые технологии фундаментально изменил рынок, поведение пользователей и, соответственно, требования бизнеса. В успешных компаниях цифровой эпохи мы видим радикально противоположные ценности и культуру, основанные на «целеустремленном мышлении».

Но могут ли компании первого типа перейти на следующий уровень, просто скопировав образ действий компаний нового века, внедрив Agile, CX, UX, дизайн-мышление и т. д.? Встречая продукцию таких компаний, мы часто видим косметические улучшения, которые не приводят к качественному улучшению обслуживания клиентов. Они по-прежнему гонятся за прибылью больше, чем за удовлетворением клиентов. Успешная цифровая трансформация требует культурного сдвига в мышлении организации и подхода к проектированию, ориентированного на пользователя.

Мы видим, что единственный способ трансформировать такую ​​компанию и перевести ее в эпоху цифровых технологий — это изменить мышление и ценности. Это требует от всей компании внедрения нового способа восприятия мира и места компании в нем.

«Прибыль» или «Маркетинг» как мышление больше не подходят

Очень важно четко понимать, что мы подразумеваем под «маркетингом» как мышлением. Здесь речь идет о различиях двух мировоззрений, не связанных напрямую с терминами «маркетинг» или «клиентский опыт». Мы не хотим вводить людей в заблуждение, используя в данном случае слово «маркетинг». На самом деле, вы можете обозначить это мышление прошлого века как мышление «ориентированное на прибыль», «ориентированное на продажи», «ориентированное на упаковку», «мышление индустриального века» или что-то еще, потому что речь идет не о названии, а о значении идеи. различий.

Дело в том, что мы считаем, что современный век больше не связан с продажами. Термин «маркетинг» произошел от своего первоначального значения, которое буквально обозначало выход на рынок с товарами для продажи. Это означало прямой способ мышления и восприятия вещей, установившийся в предыдущую эпоху в результате промышленной революции. В целом это помогло стимулировать потребление миллиарда аналогичных FMCG (быстроходных потребительских товаров).

Вначале, когда конкуренция не была сильной, достаточно было просто информировать потребителей о новых продуктах через СМИ. Растущая конкуренция привела к появлению таких методов, как позиционирование, сущность бренда и уникальные торговые предложения, необходимых для изучения различий и преимуществ конкретного предложения. Но в реальной жизни между двумя стиральными порошками не такая уж большая разница, не так ли? Некоторые говорят: «Они просто покрасили некоторые гранулы в синий цвет и заявили, что так работает лучше».

Большинство маркетинговых исследований не пытались выявить потребность в новом продукте, а искали триггер для увеличения продаж существующего. Почему? Потому что это простое деловое мышление, ориентированное на прибыль, которое очень хорошо работало в предыдущую эпоху.

Проблема в том, что в эпоху цифровых технологий это больше не работает. В бизнес-парадигме происходят тектонические сдвиги из-за изменений в ценностях потребления. Потребители меняют свое поведение и процессы принятия решений из-за цифровой среды, и бизнес должен адаптироваться к ней, также меняя свои ценности. Мы уже видим большую разницу в капитализации традиционных и цифровых компаний. Стоимость плохого обслуживания клиентов может превысить 100 миллиардов долларов.

 

Конечно, все вышесказанное не означает, что прибыль не важна для компаний «нового века». Они отличаются от «старых» тем, что получают прибыль от довольных клиентов, которые лояльны к компании и рекомендуют продукт своим друзьям.

Такая стратегия создает доверие и долгосрочный успех, а не быстрые деньги, полученные от агрессивного маркетинга некачественных бесполезных продуктов.

Чтобы продукт был успешным в долгосрочной перспективе, он должен:

1. исключительно полезен;
2. ценен для клиента;
3. приятный в использовании и привлекательный.

Это вопрос приоритетов, на которые влияет образ мышления руководителей. Для многих существующих финансовых компаний инструменты проектирования банковского обслуживания клиентов являются лишь частью их маркетинга. Для них важно стимулировать продажи, изучить триггеры и разработать привлекательную упаковку, чтобы получить прибыль. Для компаний цифрового века все наоборот: маркетинг становится просто инструментом в их стратегии обслуживания клиентов – способом обеспечить максимальную ценность для клиента и получить прибыль в качестве вознаграждения.

Мышление, ориентированное на прибыль, может привести к ухудшению качества обслуживания клиентов в банковской сфере и стоить банкам миллиарды долларов. Ознакомьтесь с этими примерами из нескольких отраслей от Yahoo Finance и GetCRM:

Bank of America сознательно продавал токсичные ипотечные кредиты

• Февраль 2008.
• В течение многих лет Bank of America выдавал токсичные ипотечные кредиты Fannie Mae и Freddie Mac, ложно заявляя, что эти кредиты были качественными инвестициями, сыграв значительную роль в кризисе субстандартного ипотечного кредитования в 2008 году. 
• Банковский кризис 2008 года вызвал обеспокоенность по поводу оценки рисков и практики кредитования в мировой финансовой индустрии.
• После падения путь к восстановлению цены акций Банка Англии до уровня до 2008 года занял более 10 лет.
• В 2014 году власти США наложили на BoA штраф в размере 16.65 миллиарда долларов, чтобы урегулировать обвинения в том, что оно сознательно продавало инвесторам «токсичные» ипотечные кредиты. Эта сумма представляет собой крупнейшее соглашение между правительством и частной корпорацией в истории Соединенных Штатов.
• Цена акций BoA снизилась за 12 месяцев и снизилась на -90%.
• Убыток в размере -135 миллиардов долларов.

Wells Fargo создает фейковые аккаунты для клиентов

• Сентябрь 2016.
• Из-за агрессивной и напряженной культуры продаж сотрудники Wells Fargo без их ведома создали для клиентов около 3.5 миллионов мошеннических учетных записей.
• Хотя влияние на цены акций продолжалось недолго, Wells Fargo пришлось выплатить 185 миллионов долларов в виде штрафов и 142 миллиона долларов по коллективному иску. Это событие также заставило генерального директора Джона Стампфа уйти в отставку.
• Цена акций повлияла за 2 месяца и снизилась на -9%.
• Убыток в размере -23.3 миллиардов долларов.

Samsung продает взрывающиеся телефоны

• Сентябрь 2016.
• В Samsung Galaxy Note 7 был неисправен аккумулятор, из-за чего некоторые телефоны загорелись. Это вынудило Samsung отозвать устройство и в конечном итоге навсегда остановить производство.
• Хотя цены на акции Samsung восстановились, отзыв обошелся компании в 5 миллиардов долларов в виде убытков и упущенной выгоды. Согласно опросу Harris среди 2017 наиболее заметных компаний 100 года, их репутация упала с 7-го на 49-е место.
• Цена акций повлияла за 2 месяца и снизилась на -19%.
• Убыток в размере -96.7 миллиардов долларов.

Valeant Pharmaceuticals занимается теневой деятельностью 

• Сентябрь 2015.
• Valeant Pharmaceuticals получает повестку в суд по поводу своей стратегии ценообразования на лекарства, а расследование Wall Street Journal обнаруживает теневые деловые отношения с компанией Philidor. В отчете Citron Research компания обвиняется в мошенничестве с бухгалтерским учетом.
• Valeant так и не оправилась от многочисленных скандалов, повесток в суд и слушаний о мошенничестве, поскольку цена их акций продолжает падать. Они даже подумывали о смене названия компании, чтобы восстановить свою репутацию.
• Цена акций колебалась более 2 месяцев и снизилась на -69%.
• Убыток в размере -55.9 миллиардов долларов.

Volkswagen обманывает при тестировании на выбросы

• Сентябрь 2015.
• Агентство по охране окружающей среды выдает компании Volkswagen уведомление о нарушении за оснащение автомобилей с дизельным двигателем устройствами, которые помогали автомобилям обманывать при проведении нормативных испытаний на выбросы.
• Volkswagen изо всех сил пытается вернуть доверие американских покупателей автомобилей после того, как скандал сильно запятнал их репутацию.
• Цена акций повлияла за 1 месяц и снизилась на -43%.
• Убыток в размере -33.4 миллиардов долларов.

Toshiba совершила бухгалтерское мошенничество

• Апрель 2015.
• Toshiba совершила мошенничество с бухгалтерским учетом, завысив прибыль компании примерно на 2 миллиарда долларов.
• Toshiba начала восстанавливаться почти через год после скандала, и цены на акции росли, пока компания не объявила, что приобретение атомной электростанции привело к потере миллиардов долларов.
• Цена акций повлияла за 10 месяца и снизилась на -42%.
• Убыток в размере -7.8 миллиардов долларов.

Милан агрессивно повышает цены на жизненно важный эпипен 

• Август 2016.
• Новостные статьи пролили свет на тот факт, что Mylan увеличила стоимость спасающего жизнь эпипена на 400%, что привело к многочисленным расследованиям и повесткам в суд. Ответ генерального директора Mylan Хизер Бреш: «Никто не расстроен больше, чем я» еще больше возмутил общественность.
• В феврале у Mylan был один краткий скачок, когда цена ее акций почти достигла уровня, существовавшего до разногласий, но с тех пор цена ее акций продолжала снижаться. Они также потеряли бизнес, теперь контролируя около 71% рынка по сравнению с 95%.
• Цена акций колебалась более 4 месяцев и снизилась на -18%.
• Убыток в размере -4.3 миллиардов долларов.

Carnival запускает «круиз по какашкам»

• Февраль 2013.
• Пожар двигателя привел к потере мощности и тяги, что также привело к попаданию неочищенных сточных вод на пассажирские палубы.
• Carnival по большей части остался в стороне от новостей и продолжает занимать большую (21%) долю мирового рынка.
• Цена акций повлияла за 4 месяца и снизилась на -10%.
• Убыток в размере -3.1 миллиардов долларов.

Генеральный директор Lululemon опозорил свою клиентскую базу

• Ноябрь 2013.
• Генеральный директор Lululemon Чип Уилсон винит «некоторые женские тела» в прозрачности брюк Lululemon, которые были практически прозрачными.
• Только отстранение Уилсона от должности генерального директора и несколько сильных продаж помогли компании.
• Цена акций повлияла за 1 неделю и снизилась на -14%.
• Убыток в размере -1.4 миллиардов долларов.

United Airlines вытащила пассажира из самолета

• Апрель 2017.
• После того, как «Юнайтед» зарезервировал рейс, они насильно удалили пассажира, который отказался уступить свое место, избивая и таща его по проходу самолета. Весь инцидент был заснят на видео.
• Во время путешествий клиенты часто ищут лучшие предложения, а не лучшее обслуживание.
• Цена акций снизилась на -2.5% за 11 дней.
• Убыток в размере -700 миллионов долларов.

Chipotle отравляет своих клиентов и нарушает данные

• Октябрь 2015 и май 2017.
• Вспышки кишечной палочки и норовируса были связаны с Chipotle, в результате чего они закрыли несколько точек. Недавно произошла серьезная утечка данных, ставящая под угрозу данные клиентов. 
• Хотя акции Chipotle несколько раз резко поднимались, они так и не восстановились до уровня, который был до вспышки. Последняя утечка данных привела к еще большему падению акций.
• Цена акций снизилась на -40% за более чем 2 года. 
• Убыток в размере -8.3 миллионов долларов.

Проверьте мой блог о финансовом и банковском UX-дизайне >>

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• PlatoData.Network Вертикальный генеративный ИИ. Расширьте возможности себя. Доступ здесь.
• ПлатонАйСтрим. Интеллект Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• ПлатонЭСГ. Углерод, чистые технологии, Энергия, Окружающая среда, Солнечная, Управление отходами. Доступ здесь.
• ПлатонЗдоровье. Биотехнологии и клинические исследования. Доступ здесь.
• Источник: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs