Meta и Alphabet теряют доминирование на рынке цифровой рекламы в США

Meta и Alphabet утратили свое господство на рынке цифровой рекламы, которым они управляли годами, поскольку дуополия страдает от быстрорастущей конкуренции со стороны конкурентов Amazon, TikTok, Microsoft и Apple.

Прогнозируется, что доля доходов от рекламы в США, принадлежащая материнской компании Facebook Meta и владельцу Google Alphabet, в этом году упадет на 2.5 процентных пункта до 48.4%. исследовательская группа Insider Intelligence.

Это станет пятым подряд ежегодным спадом для дуополии, чья доля рынка упала с пикового значения в 54.7% в 2017 году и, по прогнозам, снизится до 43.9% к 2024 году. Доля Meta и Alphabet во всем мире снизилась на 1 процентный пункт. до 49.5% в этом году.

Джерри Дишлер, глава отдела рекламы в Google, сказал Financial Times, что ожесточенная конкуренция со стороны новых участников отражает «чрезвычайно динамичный рекламный рынок».

Регулирующие органы в США и Европе добавили антимонопольную проверку, например, преследование Google за якобы продвижение своих продуктов по сравнению с конкурентами. В декабре владелец Facebook Мета получил жалобу от надзорных органов ЕС в связи с опасениями, что служба классифицированной рекламы социальной сети несправедлива по отношению к конкурентам.

Технологические группы изо всех сил борются за долю на рынке цифровой рекламы объемом 300 миллиардов долларов, в то время как компании по всему миру сокращают свои рекламные бюджеты в ответ на рост процентных ставок и высокую инфляцию.

Amazon и Apple расширили свои рекламные команды. В июле Netflix объявила, что будет сотрудничать с Microsoft для создания рекламного уровня своего потокового сервиса.

Исполнительный директор Meta Марк Цукерберг обвинил в недавнем падении доходов изменения Apple в отношении конфиденциальности, которые усложняют отслеживание пользователей и таргетированную рекламу, а также растущую популярность приложения для вирусных видео TikTok, принадлежащего китайской материнской компании ByteDance.

«Четыре года назад вы бы не говорили ни о TikTok, ни об Amazon в рекламе», — сказал Дишлер. «Так что это действительно говорит о том, что все больше и больше людей признают, что реклама — это отличная и масштабируемая бизнес-модель».

Набег Amazon на мир цифровой рекламы сыграл большую роль в поражении Meta и доминировании Google. После нескольких лет игры на рынке в 2015 году компания активизировала свои усилия, и с тех пор доходы от рекламы резко выросли с менее чем 1 миллиарда долларов до примерно 38 миллиардов долларов в этом году.

«До того, как я присоединился, я даже не знал, что такое Amazon Ads», — сказал один из руководителей Amazon, который говорит, что теперь они управляют «огромной командой — и я не знал, что она существует, пока не позвонил рекрутер».

Пол Прайор, главный операционный директор компании цифровой рекламы Undertone, сказал, что гиганты розничной торговли во главе с Amazon осознали, что их обширные данные о клиентах могут стать основой для масштабного рекламного бизнеса с более высокой маржой, чем продажа товаров в Интернете.

Но затем Amazon пошла еще дальше, расширив свой рекламный бизнес за пределы собственного торгового сайта. «Во всей цифровой вселенной они используют этот набор данных, чтобы позволить брендам и рекламодателям покупать лучше, тратить более эффективно и повышать рентабельность рекламных расходов», — сказал Прайор.

Apple также стала новой угрозой. Доходы от рекламы выросли с менее чем 2.2 млрд долларов в 2018 году до более 7 млрд долларов в этом году. Хотя это всего 1.2% мирового рынка, это уже больше, чем Snapchat и Pinterest вместе взятые, и, по некоторым оценкам, Apple может достичь $30 млрд доходов от рекламы к 2026 г.

В сентябре FT сообщила, что производитель iPhone планирует почти удвоить рабочую силу в своем быстрорастущем цифровом рекламном бизнесе. Его объявления о вакансиях описывают амбиции «пересмотреть рекламу» для мира, ориентированного на конфиденциальность.

Цукерберг неоднократно критиковал Apple за «конфликт интересов», критикуя ее за взимание «монопольной ренты» и подавление инноваций. Правила конфиденциальности Apple затруднили для Meta настройку рекламы для людей, что привело к падению ее доли примерно на две трети за последние 15 месяцев.

Похоже, что Google не заметил такого большого влияния изменений конфиденциальности Apple, поскольку он может адаптировать рекламу непосредственно к пользователям, вводящим поисковые запросы, что дает ему ценные данные о «намерениях пользователя», которые Meta изо всех сил пытается получить.

Но у Apple уже есть собственный конкурент Google Maps, функция поиска на iPhone, и она строит зарождающийся рекламный бизнес, который, по мнению аналитиков, может конкурировать с Google в будущем.

«У Apple действительно сильный бренд, которому доверяют потребители, и у них есть устройства, которые используют лучшие из них», — сказал Джош Кениг, директор по стратегии Pantheon, платформы цифрового маркетинга. «Если они смогут понять, как превратить это в действительно ценную сеть для рекламодателей, они смогут взимать дополнительную плату».

Insider Intelligence прогнозирует, что рост рекламы Google и Meta в США в 2023 году составит всего 3% и 5% соответственно, в то время как по крайней мере восемь ее конкурентов получат двузначный прирост.

По оценкам, рекламный бизнес Amazon вырастет на 19%, Apple — на 26%, Spotify — на 30%, TikTok — на 36% и Walmart — на 42%. Однако рыночные доли многих из этих групп в настоящее время невелики.

Дишлер сказал, что Google усердно работает над расширением своего рекламного бизнеса как в электронной коммерции, где он сотрудничает с розничными торговцами, так и в рекламе, ориентированной на конфиденциальность, где, по его мнению, Google может играть большую роль, чем Apple.

«Я не считаю это игрой с нулевой суммой, — сказал Дишлер. «Если у Uber есть рекламная сеть — рекламные щиты на автомобилях, на которых раньше не было рекламных щитов, и которые предоставляют рекламные возможности, когда вы покупаете продукты или еду через рестораны, — тогда они делают пирог больше».

Meta и Alphabet теряют доминирование на рынке цифровой рекламы в США =RSS

<!–

->