Неудача Маска с биткойнами показывает, что доверие - ключевой показатель бренда

Доверие всегда играло важную роль в успешных брендах. В категориях с низкой вовлеченностью бюстгальтерnd - часто просто имя, которое узнают и которому доверяют. Но доверие стало означать больше, чем просто гарантия качества или обслуживания. В обществе доверие к средствам массовой информации, политикам и благотворительным организациям стоит на первом месте, поскольку оно ослабевает. Доверие часто является причиной нашего дискомфорта по поводу рекламы и ее преувеличенных заявлений или культурной напыщенности. Но по мере того, как доверие повсюду падает, мы, кажется, одновременно вступаем в новую стадию принятия той роли, которую бизнес играет в обществе. Лучшие сейчас хотят доказать, что их мотивы не связаны с прибылью, и, если хотите, назовите это отчаянием, мы, кажется, готовы их выслушать.

Чтобы понять роль доверия потребителей в этой среде, нужно понять меняющийся характер брендов и рекламы. Это проливает свет на логику бренда нового типа, такого как Tesla, который может завоевать категорию без огромных затрат на рекламу. Но это также показывает, почему такие трюки, как покупка автомобилей за биткойны, обречены на провал. Подробнее об этом позже.

Установленные тексты скажут вам, что ваш бренд должен быть похож на человека, которого люди уважают и которому доверяют. Это правда, но не может быть решена на семинаре по индивидуальности бренда. В жизни мы доверяем действиям, свидетельствующим о добрых намерениях, и людям, которые заботятся о своих словах. Слишком долго бренды были сосредоточены на внешнем выражении своего предложения с помощью карикатур на рекламу.

Культурный момент меняется, и открываются новые возможности для компаний, которые их получают. Это может противоречить количественно подтвержденной методике Института Эренберга-Басса - что мы мало думаем о брендах и выбираем те, которые наиболее часто остаются в нашей памяти. Но аргументы, основанные на данных о потребителях, рассказывают нам только историю о том, кем мы были раньше. Если мы хотим увидеть на горизонте культурные сдвиги, нам нужно немного поверить в способность к изменениям.

Ранее в этом году, Edelman провел ежегодный опрос Trust Barometer в котором они оценивают доверие в глобальных отраслях промышленности. Результаты были поистине удивительными. После того, как доверие к правительству в прошлом году достигло пика, в то время как население смотрело на государство в самом начале пандемии, в этом году доверие к правительству упало. На его месте выросло доверие к бизнесу.

В 2021 году доверие к бизнесу выросло в 17 из 27 стран благодаря успешным разработкам вакцин и схемам на рабочем месте, а также на фоне политической поляризации и того, что Эдельман называет «инфодемией» в СМИ. Доверие ко всем формам СМИ снизилось. Это часть продолжающегося кризиса для социальных сетей, но резкое падение как веб-поиска, так и традиционных СМИ, несомненно, является следствием того, что новостные агентства занимали все более крайние позиции в годы правления Трампа.

Теперь Эдельман оказывается в маловероятном положении, когда сообщают, что их респонденты считают корпоративный информационный бюллетень более «правдоподобным», чем правительственные сообщения или традиционные СМИ. Бизнес извлекает выгоду из повышения прозрачности в отношении таких вопросов, как устойчивость (см. Диаграмму ниже), и, если результаты опроса верны, люди ждут, что руководители будут руководить социальными проблемами - устойчивостью, системным расизмом, автоматизацией рабочих мест и повышением квалификации. После пандемии бизнес воспринимается как компетентный и этический.

Также прослеживается связь между повышением рейтингов доверия в секторах, в которых технологии привели к ориентированному на клиента разрушению старого статус-кво. Финансовые услуги и энергетика прошли путь от очень низких оценок за предыдущее десятилетие до больших успехов. По мере того, как к нам возвращается все больше ценности от компаний, занимающихся зеленой энергией, чьи миссии мы заботимся, или финансовых технологий, которые помогают нам управлять деньгами, а не спокойно пожинать ренту от проблемных финансов, доверие к этим секторам растет.

При чем здесь Tesla и биткойн? Давайте начнем с одного из наиболее стойких препятствий, мешающих предприятиям осуществить долгосрочные изменения в направлении улучшения экологических и социальных показателей, - идеи акционерной стоимости. Это философия Чикагской школы, лежащая в основе зацикленности генерального директора на квартальных доходах. Опасения по поводу падающей цены акций приводят к отсрочке инвестирования в будущую прибыль для защиты краткосрочной прибыли.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Ребекка Хендерсон утверждает, что зацикленность рынков на квартальной прибыли в большей степени объясняется проводимой ими линией между этим показателем и качеством управления бизнесом. Она отмечает, что с тех пор, как инвесторы продолжили движение в первые дни существования Amazon - за первые пять лет своего существования на NASDAQ Amazon потеряла почти 3 миллиарда долларов, когда в конечном итоге она стала положительной, ее оценили в 318 миллиардов долларов, несмотря на всего лишь 600 миллионов долларов прибыли - Wall St стало удобнее с дальним обзором. Параболический подъем таких компаний, как Tesla, Square, Shopify и Zoom, показывает, что инвесторы могут смотреть далеко за пределы доходов в поисках трофеев подрывных бизнес-моделей. Многие из этих разрушителей сейчас сосредоточены на решении экологических и социальных проблем.

Хендерсон описывает, как Walmart упал на 10% в 2015 году из-за заявления генерального директора о том, что инвестиции в электронную коммерцию и повышение заработной платы для почасовых сотрудников потребуют времени, чтобы окупиться. Но она видит изменения в новых подходах к бухгалтерскому учету, которые стремятся сопоставить расходы с отрицательными последствиями вредных выбросов CO2 или нарушения прав трудящихся, ссылаясь на Совет по стандартам устойчивого бухгалтерского учета (SASB). Его цель - предоставить всем инвесторам возможность получать данные ESG о бизнесе так же легко, как и финансовые данные.

Взгляните на комментарии руководителей центральных банков, чтобы увидеть изменение отношения и здесь. Председатель Федеральной резервной системы Джером Пауэлл заявил о своем намерении рискнуть инфляцией в погоне за лучшей занятостью и трудовыми правами, чтобы бороться с невыгодным доходом, который влияет на американское меньшинство. ЕЦБ Кристин Лагард неоднократно высказывался о денежно-кредитных стратегиях борьбы с изменением климата, начиная от ограничения способности «коричневых» компаний увеличивать долги до улучшения финансового моделирования и раскрытия информации. Где бы эти штуки ни приземлялись, сигнал ясен. Денежно-кредитная политика стала политизированной, и хищное представление об акционерной стоимости больше не служит интересам инвесторов.

Тесла, биткойн и плохое поведение

Это подводит нас к Tesla. Илон Маск часто выглядит как мастер-класс по управлению брендом вне старых каналов. Будь то сплочение армии розничных инвесторов, чтобы они поверили в его акции, когда учреждения отказываются, или распыление саги из его ленты в Твиттере, чтобы создать попутный ветер из печати новостей и социальных новостей. Маск может быть непостоянным, но сообщение бренда обычно однозначно. Вот почему его сбило с толку, когда он объявил, что Tesla купила биткойн на 1.5 миллиарда долларов и принимает оплату за свои продукты в криптовалюте.

Не потому, что нестабильность биткойна делает его странным заменителем долларовых покупок (особенно в то время, когда он очень быстро растет), а из-за того, что стоимость энергии это хорошо задокументированное последствие добычи биткойнов. Его годовой углеродный след больше, чем у Нидерландов или Египта. Когда он сделал это заявление, было некоторое ворчание, но спекулятивная лихорадка, движущая биткойнами, и культ Маска таковы, что большинство не заметили этого. Но теперь он сам идет обратно.

То, что углеродный след от покупки Tesla за биткойны таков, что он снижает экологическую выгоду автомобиля, неоправданно. Теперь он говорит: «Мы обеспокоены быстрым увеличением использования ископаемого топлива для добычи биткойнов и транзакций, особенно угля, который имеет самые низкие выбросы среди любого топлива». Проще говоря, действия Tesla расходились с обещанием, которое возвышает и мотивирует ее бренд. В культуре, переходящей к карательной политике для решения проблемы декарбонизации, это не могло остаться без внимания. Без сомнения, это не конец истории его причастности к криптовалюте, но, если биткойн не сможет решить эту проблему, отступление Маска может сигнализировать о начале экзистенциального кризиса для токена.

Современный бренд снаружи внутрь

Большим достижением Tesla было снятие границы, которая часто существовала между «внутренним и внешним» брендами. Маск присоединился к демократизирующим силам разрушения и получил выгоду. Рост розничных торговых платформ, которые позволили массам выходить на рынки, поддержал Tesla, когда Уолл-стрит, возможно, потерпела неудачу. И понятно, что криптовалюта находится в поле зрения Маска как аналогичная сила, способная перераспределять власть.

Таким образом Tesla приближает людей к предприятиям, в которых они однажды смогут покупать продукты и услуги. Предоставляя им долю в стоимости, создаваемую бизнесом, нечто большее, чем односторонняя сделка.

Книга Патрика Ньюбери и Кевина Фарнэма `` Дизайн опыта '', 2013 г. приводит доводы в пользу создания брендов как живых воплощений их ценностного предложения, видя, что клиенты испытывают и разделяют эту ценность при каждом взаимодействии. Они считают, что поток ценности от бизнеса к клиентам идет двумя путями: восходящий поток смысла бренда и убеждений возвращается от клиентов, если бизнес успешно передает им свою ценность.

Этого невозможно достичь, если бизнес-мышление направлено на то, чтобы донести до потребителей единое выражение стратегии создания ценности посредством рекламных коммуникаций. Двусторонний поток означает, что люди позволяют людям ощутить ценность бренда и совместно повторять эту ценность.

Внутренняя стратегия, выраженная через внешние коммуникации, предполагает, что то, что компания думает о себе, будет иметь смысл для ее клиентов. В эпоху декарбонизации, избавленную от недальновидности акционерной стоимости - в эпоху Tesla - это выглядит как ограниченный подход.

Источник: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————– криптовалюта