Архитектуры данных «No-Party» обещают больший контроль и лучшую безопасность

На протяжении более двух десятилетий экономические преимущества сбора информации о потребителях сторонними фирмами мешали мечтам технологов о предоставлении людям большего контроля над их данными и запрещении сбора личной информации.

Теперь, столкнувшись с растущими нормами и штрафами в отношении конфиденциальности, государственные учреждения и предприятия частного сектора склоняются к концепции «независимых данных» — информации, которой потребитель делится напрямую с компанией, с которой у него есть отношения, которую все еще можно использовать. персонализировать свой опыт. В результате технологические фирмы и ученые-исследователи разрабатывают архитектуры данных для поддержки беспартийных технологий данных, предоставляя потребителю контроль и большую безопасность данных.

По словам Анта Филлипса, технического директора Celebrus, иногда называемое «данными с нулевой стороной», движение данных без участия стороны набрало обороты из-за сопротивления потребителей сторонним рекламно-технологическим фирмам, которые часто собирают данные вопреки желанию потребителя. , которая ранее в этом месяце объявила о своем беспартийном решении.

«Сбор и совместное использование данных третьими лицами — это не то, на что потребители когда-либо подписывались — они не проснулись и не сказали: «Я хочу поделиться своими данными с большим количеством компаний», — говорит он. «Бизнес-обоснование [беспартийных данных] заключается в том, что бренды хотят поступать правильно для потребителей, потому что у большинства потребителей нет проблем с доверием к определенным брендам, но они не хотят распространять свои данные по всему Интернету».

Это настоящая борьба

Предоставление потребителям контроля над тем, какая информация о них собирается, было долгой борьбой. В конце 1990-х годов фирма Zero Knowledge Systems, выступающая за конфиденциальность, попытка создать систему на основе сертификатов которые могут свидетельствовать об определенных потребительских качествах, таких как взрослый возраст, без необходимости идентификации личности. В 2008 году Microsoft использовала эту технологию в своей системе U-Prove после приобретения компании Credentica, которая была основана Стефаном Брэндсом, бывший криптограф ZKS.

По большей части эти технологии не могли конкурировать с коммерческим успехом фирм, занимающихся рекламными технологиями, использующих сторонние файлы cookie.

В результате потребители, заботящиеся о конфиденциальности, активно борются с отслеживанием файлов cookie, и политики и разработчики браузеров последовали их примеру. В 2017 году Apple объявила о своей интеллектуальной системе предотвращения отслеживания, которая будет блокировать отслеживание с помощью сторонних файлов cookie. к ужасу рекламодателей. С 2018 года Европейский союз требует от рекламодателей получить согласие пользователей использовать сторонние файлы cookie. А в 2019 году Mozilla объявила, что ее браузер Firefox будет блокировать сторонние куки; Google последовал его примеру, обещание отказаться от сторонних файлов cookie в 2023 году. Столкнувшись с низким уровнем согласия, компании прибегли к обманчивому дизайну диалоговых окон, которые просят пользователей дать согласие на использование их данных.

Столкнувшись со значительным сопротивлением сбору данных, компании сосредоточились на взаимодействии с потребителями. Данные без партий — что аналитическая фирма Forrester Research называет «нулевые партийные данные» — это информация, полученная непосредственно от потребителя. Обычно он собирается с помощью настроек предпочтений или микроопыта, когда производитель продукта или поставщик услуг напрямую спрашивает потребителя об их привычках.

Будущее за данными с нулевой стороной, говорит Стефани Лю, аналитик Forrester Research.

«Принципы нулевой партии данных станут основой для дальнейшего сбора данных: прозрачность, согласие и обеспечение ценности для потребителя», — говорит она. «Исторически бренды ужасно не умеют запрашивать данные у потребителей. … Но по мере того, как становится все труднее получать данные о потребителях, компаниям необходимо инвестировать в стратегию и технологии того, что они собираются запрашивать у потребителей, как и какую выгоду они получат взамен».

«Жуткая» таргетированная реклама

Битва между рекламными фирмами и защитниками конфиденциальности часто связана с отслеживанием граждан на веб-сайтах. В то время как отслеживание людей в их реальной жизни обычно запрещено, крупные онлайновые рекламные компании могут эффективно преследовать потребителей через Интернет. В настоящее время более 80% граждан США считают, что они не контролируют данные, собираемые о них компаниями и правительством, и считают, что предприятия, собирающие данные, создают риски, которые перевешивают преимущества. согласно опросу Pew Research Center.

Значительная часть проблемы заключается в том, что, несмотря на сбор данных, реклама либо не попадает в цель, либо настолько точна, что граничит с жутким. Кроме того, компании, занимающиеся рекламными технологиями, часто улавливают поведение, которое не имеет ничего общего с покупательскими намерениями или привычками потребителей, и часто используют информацию способами, которые потребители не одобрят. Политики признали непреднамеренные затраты на конфиденциальность стороннего рынка данных, приняв такие правила, как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе и Калифорнийский закон о защите прав потребителей (CCPA) и аналогичные законы в Соединенных Штатах.

По всем этим причинам сторонняя модель данных не работает, утверждает Philips из Celebrus. Потребители не хотят, чтобы их отслеживали, и небольшая выгода от способности рекламных фирм адаптировать маркетинг значительно перевешивается рисками для конфиденциальности, создаваемыми этой технологией, и тем фактом, что прогнозы рекламных фирм об интересах потребителей часто неточны.

«С экономической точки зрения вся модель — это потраченный впустую капитал — это экономическая трата», — говорит он. «Одна неуместная реклама не разорит банк, но в совокупности она неэффективна».

С данными без вечеринок потребитель предлагает информацию о себе. Тем не менее, они по-прежнему хотят сохранить контроль над данными. В противном случае у них нет гарантии, что сторонние компании не будут использовать эти данные не по назначению.

Технологические фирмы начали предлагать решения, позволяющие персонализировать свои данные, предоставляя при этом потребителю контроль над своими данными. Система Celebrus, например, хранит информацию в локальном хранилище, позволяя потребителю сохранять контрольи выполняет всю персонализацию и обработку на компьютере пользователя. На первый взгляд технология напоминает Солида, проект, созданный в сотрудничестве между создателем Интернета Тимом Бернерсом-Ли и Массачусетским технологическим институтом, который позволяет пользователям создавать виртуальные «модули» данных в своих системах, к которым они могут предоставить доверенным компаниям доступ в гранулярном виде, говорит Джон Брюс. , соучредитель и генеральный директор Inrupt, занимающейся коммерциализацией технологии.

«Solid позволяет людям сообщать о себе поставщикам, не теряя контроля над данными», — говорит он. «Компании действительно начинают понимать, что они могут лучше обслуживать клиентов, если сохранят их доверие и позволят им контролировать свои данные».

Потребители хотят персонализации

Компании, занимающиеся рекламными технологиями, не исчезнут, но у них, вероятно, будет меньше доступа к потребительским данным. Предоставление персонализации потребителям при одновременном ограничении сбора данных будет в будущем. по данным аналитической компании McKinsey & Co., который обнаружил, что 71% потребителей ожидают персонализированного опыта. Компания обнаружила, что компании, которые преуспевают в предоставлении такого опыта, обычно получают на 40% больше прибыли от этих услуг.

В результате реклама будет менее целенаправленной, но ближе к тому, что хотят потребители, и с меньшим количеством того, что мы имеем сегодня — раздражающего, жуткого и вредного использования данных, — говорит Лю из Forrester.

«Это не только обувь, которую вы уже купили, которая все еще преследует вас в Интернете, но и [реклама, ориентированная] на тех, кто потерял свою беременность и не может отказаться от рекламы детей», — говорит Лю. «Большая часть того, почему мы здесь — с выпуском Apple новых функций конфиденциальности, быстро меняющейся нормативно-правовой базой конфиденциальности и растущей осведомленностью потребителей — заключается в том, что мы напугали потребителей, и они сыты по горло».