Трубопровод лечит все

Во время экономического спада отделы продаж, привыкшие выполнять квоты из входящих источников, могут внезапно обнаружить значительные пробелы в покрытии из-за сокращения бюджетов, сокращения или отсрочки проектов и удлинения циклов продаж. Действительно, удлиненные циклы продаж стали одной из самых распространенных тем в недавние звонки о доходах.

Конечно, не только во время экономического спада компании обнаруживают, что их внутреннего двигателя больше недостаточно для развития бизнеса. Независимо от того, работаете ли вы на падающем рынке или ваше входящее движение только что достигло точки насыщения, по моему опыту, есть только одно лекарство от удлиненных циклов продаж и дефицита конвейера:

Отправляйтесь за границу и постройте больше конвейера!

Это может стать настоящим шоком для культуры многих стартапов, ориентированных на привлечение новых клиентов, «создавать и закрывать». Для большинства торговых представителей и менеджеров по работе с клиентами построение воронки продаж — наименее увлекательная часть работы, и очень немногие менеджеры по работе с клиентами (AE) или менеджеры по работе с клиентами захотят выполнять тяжелую работу по холодному охвату. В результате простое указание вашей команде по продажам «создать больше конвейера» может быть чем-то вроде крика «получите больше целей!» у табло.

Итак, как вы переходите от входящего трафика к сочетанию исходящего и входящего трафика?

В этом посте я расскажу о том, как некоторые из лучших CRO стартапов и руководители продаж добавили исходящие движения, создав командную культуру, ориентированную на конвейер, предоставив своим менеджерам и представителям, работающим с клиентами, исходящий сценарий и внедрив инструменты и процессы. для запуска и уточнения процесса генерации конвейера (PG).

СОДЕРЖАНИЕ

Создайте культуру конвейера

«Для компаний на ранних рынках строительство трубопровода — это кислород для роста. Вам просто нужно найти больше клиентов». — Рон Габриско, главный директор Databricks.

Построить внешнюю культуру сложно. Лучшие CRO объясняют своим командам, почему создание конвейера посредством исходящего движения имеет решающее значение как для компании, достигающей показателей выручки, так и для торговых представителей, выполняющих свои индивидуальные KPI.

Чтобы привлечь представителей, важно показать с данными какие показатели на каждом этапе конвейерного процесса, от исходящей активности до закрытых возможностей, необходимы для достижения целей по квоте и доходам. Лучший способ сделать это — перепроектировать, какие целевые цифры и коэффициенты конверсии достигаются лучшими продавцами на каждом этапе вашей исходящей воронки. Например, если данные показывают, что в среднем ваши лучшие менеджеры по работе с клиентами заключают 5 сделок в квартал, чтобы достичь своей цели, сколько активных прибыльных возможностей и подтвержденных взаимодействий им нужно, чтобы заключить эти 5 сделок? Сколько квалифицированных деловых встреч, чтобы получить эти выигрышные возможности? Сколько холодных звонков и ознакомительных встреч, чтобы получить такое количество квалифицированных деловых встреч? Многие CRO также предписывают целевые коэффициенты того, как распределять информационные звонки и ознакомительные встречи между торговыми представителями (SDR) и AE.

По моему опыту, два наиболее важных опережающих индикатора исходящего успеха: доказательство стоимости (POV) помолвки и квалифицированные деловые встречи (QBM). QBM определяются как встречи, на которых вы определили 1) четкую болевую точку клиента и 2) чемпиона. (Для тех, кто использует структуру MEDDPIC, они соответствуют Подразумеваемой боли, или I, и Чемпиону, или C). POV фиксируют требования клиента (в MEDDPIC, определяемые как D или критерии принятия решения) и демонстрируют, что вы можете удовлетворить их как технически, так и финансово с помощью бизнес-обоснования.

Однако одних целей недостаточно для создания культуры. Многие CRO проводят специальные командные дни поиска и соревнования, чтобы мотивировать свои команды. Например, в Ambient.ai каждый четверг — день конвейера, и представители, получившие наибольшее количество подключений, крутят колесо для получения приза. Джефф Хьюсман, глава отдела глобальных продаж в Ambient.ai, также подчеркивает важность создания конвейера на протяжении всего процесса найма и адаптации новых представителей.

В Databricks каждую среду отмечается день конвейера, и региональные победители получают приз, например, ковбойские сапоги. «Мы делаем поиск клиентов частью корпоративной культуры. Мы чествуем человека, заключившего сделку на 50 миллионов долларов, но также чествуем тех, кто нашел 3 возможности. Трубопровод — это усилие. Если вы готовы приложить усилия, вы станете рок-звездой», — говорит Габриско.

Лучшие лидеры продаж и CRO также подают пример, активно участвуя в формировании воронки продаж. В день конвейера Габриско работает вместе с SDR, соревнуясь, кто сможет получить больше потенциальных клиентов. Грант МакГрейл, директор по маркетингу Tripactions, говорит: «Каждый вторник наши лидеры садятся в лодку с нашими представителями и занимаются поиском и подбором персонала. Это 4–8 часов в неделю, и у меня есть панель инструментов для измерения их активности».

Создать пьесу

Сама по себе культура не может обеспечить эффективного исходящего движения. Вам также нужен исходящий плейбук, чтобы у вашей команды был четкий и последовательный метод и сообщение при построении пайплайна. Один из лучших способов создать сценарий — это создать команду тигров, состоящую из людей, занимающихся различными ключевыми функциями GTM, чтобы:

• Расставлять приоритеты: Каковы основные целевые аккаунты и покупатели? (Если у вас еще нет профиля идеального клиента [ICP], ознакомьтесь с мой предыдущий блог по теме.)
• Исследование: На что SDR должны обращать внимание как внутри компании, в данных о клиентах и ​​намерениях, так и снаружи, в годовых отчетах и ​​формах 10Q, при изучении учетных записей в их списке? Какие сигналы покупки они должны искать? Какая информация им нужна для персонализации исходящих сообщений?
• Инструменты и KPI: Какие новые инструменты потребуются команде? Например, как команда будет добавлять новых потенциальных клиентов в исходящие последовательности? Какие отчеты они будут использовать для просмотра своих учетных записей? Как команда может обнаружить сигналы высоких намерений? Какие действия по каналам будут измеряться каждый день, неделю, месяц и квартал?
• Исходящие сообщения и последовательности: Как вы обеспечите релевантность, своевременность и адресность сообщений? Как вы будете настраивать шаблоны охвата на основе конкретных этапов последовательности и исследования личности покупателя? Как вы будете оптимизировать процесс охвата, чтобы избежать усталости от входящих сообщений и повысить скорость подключения? Какая информация нужна команде для персонализации исходящих сообщений?
• Партнерство AE и SDR: Как выглядит день из жизни SDR и AE? Как AE и SDR будут работать вместе? Как часто они должны встречаться? Что они должны обсуждать? Каковы плавательные дорожки для каждой роли? Какую информацию SDR должны предоставить в своих заметках перед собранием для AE?
• Процесс обнаружения: Как мы должны выявить боль клиента? Как мы можем сказать, что боль, которую мы обнаружили, стоит того, чтобы решить ее и заплатить за нее? Как выглядит встреча великих открытий? Какие вопросы о высокой доходности мы должны задать?
• Процесс квалификации: Как лучше всего раскрыть чемпиона? Как мы должны проверить потенциального чемпиона? Как лучше всего сориентироваться в организации и понять, где находится сила для принятия решения о покупке? Как принимаются эти решения и какие критерии потребуются для победы? Как клиент будет определять успех и какие показатели он будет использовать? Как вы определите, что влечет за собой квалифицированная возможность? Какие квалификационные и исследовательские вопросы следует задавать SDR перед назначением встречи?
• Выполнили: Что представляет собой квалифицированная деловая встреча? Какая подготовка требуется для квалифицированной деловой встречи и кто должен присутствовать? Как выглядит встреча с совершенством? Какие материалы должны быть представлены на этой встрече? Каких результатов мы должны ожидать после встречи и как после этого следует запускать процесс подтверждения ценности? Как выглядит отличная оценка стоимости бизнеса (BVA)? Как выстроить план взаимодействия с покупателем и какой должна быть удачная встреча с покупателем?

После того, как вы наметили сценарий и просмотрели все разделы с соответствующими межфункциональными заинтересованными сторонами, пришло время создать материалы — обмен сообщениями и обеспечение продаж, информационные панели для определения приоритетов клиентов и потенциальных клиентов, шаблоны исследований клиентов, шаблоны AE:SDR 1:1. , руководства по квалификации SDR и т. д. — для адаптации и обучения вашей торговой организации.

Внедрить и усовершенствовать процесс генерации пайплайна

Хотя приверженность и лидерство сверху вниз имеют решающее значение для создания сильного исходящего движения, успех или неудача этого движения часто зависит от того, насколько хорошо CRO интегрирует создание конвейера в еженедельную рутину передовых менеджеров и торговых представителей.

Оттуда вы также можете разбить отдельные цели повторений на недельные цели, сосредоточив внимание на тех, которые служат ведущими индикаторами результатов нисходящей воронки. Ниже приведены некоторые примеры еженедельных целей AE:

• 10 целевых учетных записей в неделю (Примечание: это может быть скользящий список, который AE обновляют еженедельно в зависимости от того, как продвигаются или не продвигаются существующие цели.)
• Минимум 5 личных встреч в неделю
• Минимум 5 ознакомительных звонков/живых контактов в неделю
• 100 электронных писем (чистых новых и последующих)
• 20 чистых новых звонков в неделю

Чтобы поднять боевой дух, вы можете сначала установить более низкие, достижимые цели, а затем повышать их по мере их достижения командой. Кроме того, не бойтесь использовать метрику «суеты», которая мотивирует повседневную активность AE для привлечения потенциальных клиентов, например отправку электронных писем или попытку звонков. Некоторые когорты AE не захотят измерять эти действия, поэтому особенно важно установить сильную корреляцию между созданием конвейера и успехом AE.

Генерация пайплайна — это процесс, управляемый данными, и без данных лидер на переднем крае летает вслепую, пытаясь вдохновлять, мотивировать, обучать, инспектировать и привлекать свою команду к ответственности за генерацию пайплайна. После того, как цели конвейера установлены и генерация является частью еженедельного расписания, менеджерам на переднем крае потребуются инструменты, такие как People.ai или Gong, для отслеживания исходящих усилий и коэффициентов конверсии на каждом этапе воронки. Точно так же менеджерам по работе с клиентами нужны инструменты поиска, такие как Outreach или LinkedIn Sales Navigator.

Переход от входящих и исходящих продаж к двойным входящим и исходящим продажам — тяжелая работа, но отдача может быть огромной. Как говорит Лорен Уодсворт, руководитель отдела развития глобальных продаж в Twilio, «большинство компаний считают, что хорошо отлаженный процесс генерации исходящего конвейера приводит не только к увеличению доходов, но и к более высокой средней цене продажи. Вместо того, чтобы позволить клиентам решать, когда они хотят взаимодействовать с вами, вы берете бразды правления в свои руки и работаете с клиентами, которые хотите приобрести и расширить».

Благодарим Рона Габриско (CRO в Databricks), Мэтта Гротелаарса (сооснователь The GTM Operators Network), Джеффа Хьюсмана (руководитель отдела глобальных продаж в Ambient.ai), Гранта МакГрейла (CRO в TripActions), Марка Ригана (вице-президент по операциям с GTM в Segment-Twilio) и Лорен Уодсворт (руководитель отдела развития глобальных продаж в Twilio) за то, что они внесли свой с трудом заработанный опыт в эту статью.

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о текущей или неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.