Продажа малому и среднему бизнесу: учебник для основателя

Эпоха медицинских технологий 2010-х годов, поддерживаемая венчурным капиталом, была в основном корпоративной игрой, когда большинство основателей преследовали в качестве клиентов крупных плательщиков, больничные системы или гигантских работодателей. Это было связано с тем, что предприятия были клиентами с достаточным бюджетом и ИТ-технологиями, чтобы оправдать ожидания масштаба венчурного капитала в отношении размеров контрактов и роста.

Но в последнее время продажа малому и среднему бизнесу (SMB) стала более привлекательным предложением. Многие виды малого и среднего бизнеса разбираются в цифровых технологиях и сосредоточены на укреплении своих бизнес-моделей, чтобы лучше конкурировать на современном рынке. Например, независимые врачебные практики внедряют новые инструменты для улучшения работы с плательщиками и обеспечения исключительного качества обслуживания пациентов, что помогает им избежать продажи своих практик консолидаторам. Работодатели малого и среднего бизнеса ищут решения для управления расходами на здравоохранение в условиях инфляции и повышения заработной платы. Растущее число компаний, занимающихся цифровым здравоохранением, а также малых и средних предприятий, ищут эффективные технологические продукты, которые могли бы дополнить их технический стек.

Как медицинские технологические компании создают пути устойчивого роста, продавая малым и средним предприятиям? Могут ли компании полагаться исключительно на продажи малого и среднего бизнеса, чтобы достичь масштаба, или им неизбежно нужно пойти на элитный рынок (особенно в трудные экономические времена)? Мы поговорили с Нэнси Хэм, бывшим генеральным директором WebPT, Нейтом Маслаком, генеральным директором и соучредителем Ribbon Health, и Оливером Харразом, генеральным директором и соучредителем Zocdoc, чтобы рассказать об их стратегиях выхода на рынок малого и среднего бизнеса. Мы также опросили 33 компании, занимающиеся цифровым здравоохранением, которые продают услуги малому и среднему бизнесу, чтобы получить представление о более широком спектре подходов, которые используют новички — их логотипы показаны на рисунке ниже.

СОДЕРЖАНИЕ

Что представляет собой SMB?

Мы определяем SMB как предприятия с доходом менее 50 миллионов долларов и менее 500 сотрудников. Существует несколько классов SMB, как описано ниже.

Каждый из этих сегментов малого и среднего бизнеса демонстрирует особую динамику «почему сейчас», которая делает его привлекательным для нынешних строителей:

• Независимая медицинская практика: Акт продажи своей практики частному капиталу, больничным системам или плательщикам чаще выставляется в негативном свете, с тревожными историями о финансово мотивированных действиях за счет качества, доступа и доступности. Таким образом, владельцы предпринимательской практики все чаще ищут способы оставаться независимыми; например, больше берут на себя риск-ориентированные контракты которые предоставляют клиническим командам более высокую степень свободы действий и более устойчивые потоки доходов.
• Мелкие работодатели: Инфляция и медвежьи рынки заставляют работодателей всех размеров пытаться улучшить свое финансовое положение, а медицинские пособия продолжают оставаться одной из самых больших статей расходов для владельцев бизнеса. С появлением новых механизмов самофинансирования, политических программ, таких как ICHRA, и более дешевых цифровых медицинских услуг у владельцев малого бизнеса появилось множество способов управлять расходами на медицинское обслуживание своих сотрудников. Этот сегмент является крупнейшим из трех с точки зрения чистых чисел.
• Компании цифрового здравоохранения: Несмотря на неспокойные рынки, количество компаний, занимающихся цифровым здравоохранением, продолжает расти. Те, кто пользуется поддержкой венчурного капитала, сталкиваются с необходимостью сократить свои финансовые затраты, что побуждает использовать готовые технологические решения вместо использования дорогостоящих внутренних инженерных ресурсов для создания с нуля.

Как и любой рынок, эти сегменты малого и среднего бизнеса также создают проблемы, особенно в отношении финансового состояния рынков и, как следствие, более низкой готовности вкладывать новые денежные средства в непроверенные технологические решения.

Среди респондентов нашего опроса были компании, которые продают в каждом из этих сегментов. По мнению наших респондентов, наиболее распространенными объектами продаж являются медицинские учреждения (29%), компании цифрового здравоохранения (21%) и работодатели (13%) (обратите внимание, что респонденты могли выбрать более одного варианта).

Взгляд основателя

Почему СМБ?

Опрошенные основатели указали на несколько причин, по которым их привлекает малый и средний бизнес. 26 % респондентов отметили более короткие циклы продаж, а 25 % заявили, что их привлекли быстрые сроки внедрения.

Представляется, что оба эти фактора действительно имеют место в действительности. Респонденты заявили, что их циклы продаж в среднем составляют 45 дней, а сроки развертывания — в среднем 35 дней. Это лишь часть многомесячных или многолетних циклов продаж и сроков внедрения, которые мы обычно наблюдаем в компаниях, ориентированных на предприятия. Как обсуждается ниже, это также приносит пользу продуктовым командам, поскольку они получают гораздо больше циклов итерации в реальном времени с несколькими когортами пользователей в первый год или два, чем с корпоративными покупателями.

Продажи и маркетинг: привлечение новых клиентов

Респонденты тратят в среднем 33% дохода на продажи и маркетинг, что лишь немногим меньше примерно 40%, которые мы обычно наблюдаем у компаний, ориентированных на предприятия. Однако состав этих расходов может быть совершенно разным. Например, Нэнси Хэм (бывший генеральный директор WebPT) и Нейт Маслак (генеральный директор Ribbon Health) отметили, что они используют внутренние отделы продаж (которые стоят меньше, чем отделы продаж на местах) и что онлайн-контент (например, видео, блоги, и путеводители) и конференции были особенно экономически эффективными для лидогенерации. Оливер Харраз (генеральный директор Zocdoc) отметил, что им удалось закрыть некоторых провайдеров менее чем за 24 часа, когда через их онлайн-каналы пришел покупатель с высокими намерениями.

[Встраиваемое содержимое]

[Встраиваемое содержимое]

Наконец, одним из преимуществ продажи, ориентированной на малый и средний бизнес, является возможность тесно взаимодействовать с клиентами без необходимости прыгать через обручи, чтобы получить личное время. Лучшие продавцы могут познакомиться с лидерами малого и среднего бизнеса на глубоко личном уровне. Нэнси Хэм рассказала нам содержательную историю, иллюстрирующую, насколько хорошо эти отношения могут работать, приводя к высоким продажам и удержанию:

[Встраиваемое содержимое]

Циклы итераций продукта

Еще одним важным преимуществом малого и среднего бизнеса в качестве клиентов является скорость, с которой компании могут развертывать и итерировать свои продукты. Компании из портфолио a16z, которые продают малым и средним предприятиям, могут иметь десятки клиентов и тысячи пользователей в то же время, когда компании, ориентированной на предприятия, требуется только one клиент запущен и работает с горсткой пользователей.

[Встраиваемое содержимое]

Проблемы реализации

Многие основатели называли внедрение с малым и средним бизнесом особой проблемой. 75% респондентов предлагают самообслуживание, когда клиенты сами несут ответственность за настройку и включение продукта. Другие основатели сказали, что они боролись с масштабированием повторяющихся процессов реализации. Поскольку первые несколько клиентов компании имеют решающее значение для краткосрочного роста бизнеса, внедрение высокоинтенсивного взаимодействия в начале может быть важно для обучения, а также для удержания клиентов. С другой стороны, реализация на заказ — это скользкий путь. Как отметил один из участников опроса, «[мы] быстро поняли, что движемся к тому, чтобы стать сервисным бизнесом. Легко увлечься созданием небольших пользовательских интеграций и наборов функций, которые не масштабируются в сильно фрагментированной отрасли».

WebPT оптимизировал свою реализацию, вложив значительные средства в обучение. Нэнси сообщила нам, что члены команды службы внедрения WebPT прошли сертификацию в области обучения взрослых и регулярно проводят учебные занятия по новым частям своего программного пакета. WebPT также использовал эти точки соприкосновения как способ дополнительных или перекрестных продаж продуктов. Ribbon использует аналогичную схему внедрения сервисов «белых перчаток» для другой цели: уменьшить вероятность оттока. Большинство респондентов также назвали цифровые обучающие материалы по самообслуживанию ключевым средством повышения эффективности обслуживания клиентов.

[Встраиваемое содержимое]

Стратегия роста

Многие основатели заявили, что, по их мнению, продажа исключительно малым и средним предприятиям делает их менее привлекательными для венчурных капиталистов. Стоит отметить, что многие технологические компании в сфере здравоохранения, работающие с малым и средним бизнесом, *не* поддерживаются венчурными капиталистами (на самом деле, многие игроки, работающие с поставщиками малого и среднего бизнеса, поддерживают самозагрузку или поддержку PE, как WebPT), а те, которые, как правило, имеют сильную также бизнес, ориентированный на предприятия. Зная это, как основатели могут планировать реализацию стратегий здорового роста, если они стремятся построить венчурный бизнес?

Один из путей — максимизировать общую годовую стоимость контракта каждого клиента (и, следовательно, пожизненную стоимость, или LTV, клиента), чего можно достичь, предлагая больше продуктов и услуг с течением времени. Допродажи существующим клиентам составляют в среднем 36% чистого дохода наших респондентов в годовом исчислении.

[Встраиваемое содержимое]

Другие способы роста включают переход на более крупные предприятия или расширение в смежные сегменты малого и среднего бизнеса; подавляющее большинство респондентов отметили, что планируют сделать первое. Тем не менее, действия по выходу на рынок, с которыми сталкиваются малые и средние предприятия, — это две разные вещи, и уверенность в том, что это одно и то же, — это ловушка, которой учредителям следует избегать.

[Встраиваемое содержимое]

[Встраиваемое содержимое]

Ценообразование также является очень важным компонентом стратегии роста. Нэнси и Нейт оба обсуждали ценообразование не как наказание клиентов за более активное использование продукта, а как согласование ценообразования с окупаемостью инвестиций (ROI) для своих клиентов. В том же духе Оливер рассказал о том, как Zocdoc со временем изменила свою стратегию ценообразования, чтобы максимизировать свои возможности монетизации по мере того, как платформа создавала ценность для своих клиентов.

[Встраиваемое содержимое]

Рост также может происходить за счет устных отзывов опытных пользователей — людей, которым продукт настолько нравится, что они, естественно, рассказывают о нем другим. Zocdoc стратегически и обдуманно извлек выгоду из этих опытных пользователей, желая, чтобы они были довольны, а также поощряя их продажи из уст в уста.

[Встраиваемое содержимое]

Успехи и ошибки

Мы спросили респондентов нашего опроса об их самых больших успехах и ошибках при реализации стратегии выхода на рынок, ориентированной на малый и средний бизнес. В таблице ниже представлены их ответы.

Перспектива инвестора

За пределами здравоохранения наибольший успех B2SMB, поддерживаемый венчурным капиталом, связан с горизонтальным ростом производительности, ориентированным на продукт (PLG), который обслуживает работников умственного труда, где соответствие продукта рынку настолько сильно, что продукт продается отдельным пользователям. Примеры включают Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana и Zoom. Тем не менее, у всех этих компаний теперь есть и корпоративные предложения.

Наш подход к оценке метрик малого и среднего бизнеса аналогичен тому, как мы оценивали бы часть «B2C» движения B2C2B, описанную в нашей статье. предыдущая часть– а именно акцент на эффективности и окупаемости. Мы также должны были бы полагать, что у компании есть уникальное преимущество в стимулировании продаж И скорости выпуска продукции, чтобы сбалансировать более высокий отток (и коэффициент убыточности по сделкам, если вы играете на конкурентном конечном рынке) с сильным достижением нового логотипа и сохранением чистой прибыли (NRR). ).

Что касается метрик, мы бы начали со сравнения с приведенными ниже эталонными показателями (предоставленными командой a16z Enterprise), но можем внести коррективы в зависимости от характеристик продуктов компании и конкретных сегментов рынка, на которые она продает. Например, мы могли бы ожидать, что решение по управлению циклом доходов для поставщиков будет иметь более быструю окупаемость, чем добровольное оздоровительное пособие, продаваемое работодателям малого и среднего бизнеса через брокерский канал.

Как упоминалось выше, естественно, что компании, ориентированные на малый и средний бизнес, начинают выходить на более высокий рынок, и мы хотели бы выслушать убедительную гипотезу о том, как основатели представляют себе поддержку и финансирование двух движений по выходу на рынок под одной крышей. Это может означать что угодно: от отдельных групп по продажам, маркетингу и внедрению до отдельных подразделений по разработке продуктов, предназначенных для каждого сегмента рынка. Мы будем применять тот же принцип, который мы упоминали в Плейбук B2C2B убедиться, что учредитель отчитывается о достаточном количестве расходов для успешного финансирования обоих предложений по выходу на рынок.

Заключение

При правильном выполнении продажи малым и средним предприятиям могут стать исключительным способом для компаний получить быструю обратную связь и ранние циклы итерации продукта, в дополнение к эффективному росту, прежде чем расширять свои продукты или выходить на более сложные сегменты рынка. Текущие рыночные условия создают проблемы, но также создают положительные попутные ветры «почему сейчас» для продаж малым и средним предприятиям, которые исторически были менее склонны к внедрению высокотехнологичных решений.

Мы надеемся, что строители, придерживающиеся этой стратегии выхода на рынок, найдут ценность в этих идеях, когда они будут продвигаться вперед и завоевывать рынки малого и среднего бизнеса.

Shoutouts

Особая благодарность Нэнси Хэм, Шону Макки, Адаму Россу и Джейку Неро из WebPT; Нейт Маслак из Ribbon Health; и Oliver Kharraz из Zocdoc за их время и подробные перспективы. Спасибо также основателям, которые поделились своим мнением через наш опрос!

Адела Томсейова и Оливия Уэбб внесли дополнительный вклад в исследование и написание текстов.

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.