Полевые заметки: стратегии прорыва с Деб Лю (часть 2)

[Встраиваемое содержимое]

Это Заметки на полях, новая серия видеоподкастов от a16z, в которой исследуются бизнес-модели и модели поведения, меняющие потребительские технологии. Подписаться на канал а16з на YouTube, чтобы не пропустить выпуск.  

это 2 часть хоста Конни Чанбеседа с Деб Лю, генеральным директором Ancestry и бывшим вице-президентом по коммерции приложений в Meta. Они обсуждают, как маркетплейсы должны определять свои коэффициенты продаж, почему плотность является ключом к завоеванию местного рынка и как вы можете использовать то, что Деб называет «непреднамеренными нелепыми стратегиями», чтобы получить свое следующее продвижение по службе. Если вы пропустили первую часть, обязательно посмотрите наш последний эпизод для глубокого погружения в метрики рынка.

Конни Чан: Я хочу поговорить о твоей книге, Забери свою силу, что просто фантастика, особенно для людей, работающих в сфере технологий. Вы даете много советов о том, как общаться, как представить себя и как найти наставников. Каковы общие вещи, которые, по вашему мнению, людям нужно усвоить, чтобы лучше общаться?

Деб Лю: Вы знаете, есть глава, которую я называю «Не давать себе поблажки». Это о чем-то, мой друг Кэрол Иодзаки преподает в своем классе, который она называет «непреднамеренными нелепыми стратегиями». И эта непреднамеренная нелепая стратегия такова: сколько раз вы идете на встречу, и прежде чем войти, вы говорите: Я не собираюсь ничего говорить на этой встречеили Я собираюсь сидеть сзади и просто слушатьили Я едва появлюсь и буду отвлекаться.

Но сколько раз вы уходите с собрания, сделав только это? И так, если ты появишься, на самом деле объявиться. Решите, прежде чем идти на встречу, что вы хотите сделать, что вы хотите сказать и что вы хотите получить. А потом уйти. Навесников нет. И это действительно изменило мой взгляд на то, как я каждый день появляюсь на каждой встрече.

Либо присутствуй, либо не уходи. И я думаю, что иногда у нас есть эта идея, Я просто буду наблюдать и впитывать. Но мы не в школе. Это просто не то, как работает рабочее место.

Конни: Почему это опасный путь?

Деб: Ну, если люди видят тебя на пяти или шести встречах, а ты ничего не сказал, они такие: что она делает весь день? Существует огромное предубеждение, и я написал эту статью под названием «Скрытая предвзятость, о которой никто не говорит»— и я думаю, что книга Тихий Сьюзен Кейн тоже говорит об этом — против людей, которые очень молчаливы. Просто существует огромное предубеждение против того, чтобы не появляться, не говорить. Вы знаете, я видел калибровку на встречах, где мы говорили о повышении. Они такие: «Мы должны продвигать ее. Она провела отличную презентацию». А презентация была 5% работы. Мол, она хороший премьер-министр, но не отличный. А потом я такой: «Мы должны продвигать этого другого человека, она великолепна». И они такие: «Нет, ты знаешь, она не очень хорошо выступает». И я такой: «Но 95% из них — она отгрузила в два раза больше, чем кто-либо другой». Но вы же видите, что калибровочный комитет — это все люди, которые видят вас только в большой комнате. И поэтому, если вы не появляетесь, люди, которые решают, получите ли вы повышение, каковы ваши рейтинги… то, что они видят, это 5%, и они оценивают вас на 95%. А все остальное время твой менеджер тратит на борьбу за тебя. Поэтому я действительно призываю людей делать следующее: помогайте своему руководителю. Если ты собираешься появиться, действительно покажись. Делайте все возможное в местах, где вас видят другие люди. Потому что так они судят тебя. И кстати, справедливо это или несправедливо — я считаю, что это совершенно несправедливо. Но в то же время это реальность, в которой мы живем.

Конни: Мне нравится наш разговор о торговых площадках в прошлый раз. Я хочу продолжить просмотр торговых площадок, потому что вы сами работали над многими из них и создали некоторые из них с нуля. Как вы относитесь к ставкам? Я спрашиваю об этом, потому что, когда мы смотрим на рынки, не все рынки одинаковы. Некоторые компании взимают ставку в размере 20+ процентов, некоторые взимают нулевую ставку, а затем пытаются добавить ее позже. Что вы думаете о том, как маркетплейс должен думать о том, как оценивать скорость отклика?

Деб: Я на самом деле думаю, что вам нужно подумать о процентных ставках в трех разных разделах. Первый – это листинговые сборы. Листинговые сборы удерживают запасы на торговых площадках. Таким образом, часто это не то, что делают многие сайты, но в то же время листинговые сборы также предотвращают и уменьшают количество сообщений со спамом. Вы уравновешиваете две вещи. Так что они используют это как фильтр, и я думаю, что плата за листинг делает это.

Это одна часть, а именно: какова роль листинговых сборов в вашем сервисе? И многим сервисам просто нужен максимальный инвентарь. И они на самом деле сосредоточатся на качестве с помощью различных механизмов. Это одна часть. 

Вторая часть — это действительно транзакционная скорость выполнения. И на этом многие люди зарабатывают деньги. И мы видели до 50% или 70%. Например, я думаю, что RealReal выполняет аутентификацию, поэтому они берут около 50%, если вы продаете только одну сумку или что-то в этом роде. Итак, вам действительно нужно подумать о скорости транзакций, что вы пытаетесь стимулировать? 

И на некоторых рынках есть тонны маржи. Если вы продаете сумку или, может быть, что-то из своего шкафа, у вас гораздо больше гибкости, потому что у вас нет жесткой стоимости товара. Вы купили это давно — другой вариант — пожертвование. Поэтому, возможно, 20%, 30%, даже 40% будут иметь смысл. Но в то же время вы действительно конкурируете с другими рынками за достаточную ценность и ликвидность. 

Третье ведро действительно думает о торговых площадках, где это не отдельная транзакция, а долгосрочные отношения — например, такие как Upwork или Fiverr, где вы на самом деле кого-то нанимаете. То же самое, скажем, на рынке репетиторства, где вы что-то покупаете, но покупаете не один раз — на самом деле покупаете отношения. 

И поэтому, когда вы покупаете эти обучающие отношения, кто-то может легко получить ваш номер телефона, взять его за пределы платформы и завязать длительные отношения. Они используют рынок для лидогенерации. И поэтому, особенно на таких рынках, где очень легко выйти за рамки платформы, тогда, возможно, вы захотите взимать большую плату заранее и немного позже. Потому что, если вы берете, скажем, 20% на протяжении всего пути, в какой-то момент я бы предпочел платить поставщику услуг напрямую, если я хочу долгосрочных отношений, или я плачу им несколько сотен или тысяч долларов в год. месяц. Зачем мне платить 200 долларов маркетплейсу, если я могу просто заплатить еще 100 долларов поставщику услуг? Итак, подумайте о том, хотите ли вы на самом деле иметь дифференцированный график, когда вы берете много — может быть, 80% вперед — а затем, может быть, 5% обрабатывают позже, чтобы они оставались на платформе? Но если вы сделаете это не в порядке, вы сделаете много аванса для долгосрочных отношений, но не получите достаточной ценности заранее.

Конни: И как вы относитесь к графику в зависимости от того, насколько вы крупный продавец? Будете ли вы иметь разные ставки для первой суммы в долларах, а затем другую ставку для суммы в долларах после этого, и после этого, чтобы стимулировать больше бизнеса?

Деб: Я думаю, что отчасти это связано с тем, насколько ваш рынок состоит из мелких продавцов по сравнению с очень крупными. На многих торговых площадках действует правило 80/20: 20% продавцов совершают 80% продаж. Но тогда кому-то другому будет легче привлечь эти 20%, если они смогут предложить что-то другое.

Так что же вы делаете, что действительно их держите? Это бренд, который вы предлагаете? Вы предлагаете какой-то стимул? Что делает Amazon, так это предлагает Buy Box. И как только вы заработаете в Buy Box, вы не захотите уходить, поэтому у вас есть стимул увеличить продажи в этом канале.

Конни: Я говорю о том, как много электронная коммерция будущего на самом деле придет из социальных сетей, потому что реклама и коммерция на самом деле очень симбиотичны и, естественно, должны идти рука об руку. Только в США мы долгое время держали его отдельно по какой-то странной причине. И только сейчас мы начинаем их совмещать.

Деб: Если подумать, то в проспектах Target и Walmart многие из них на самом деле являются совместными маркетинговыми сделками, заключенными с самими производителями. Это реклама для рекламы.

Вы знаете эндкап, если вы идете в любой торговый центр или супермаркет, есть платная игра, чтобы стать частью эндкэпа. Это часть более крупной сделки, будь то скидки или скидки. Полочное пространство в продуктовом магазине такое же.

Конни: Я не уверен, что люди даже понимают это. Когда вы заходите в магазин, вы не понимаете: да, Oreo платит за это место!

Деб: Совершенно верно, большинство людей этого не знают. На самом деле я провел некоторое время, консультируя в этой отрасли много-много лет назад, и я был шокирован. Чтобы попасть на полку «на линии глаз», это похоже на систему полочного пространства, которая совершенно отличается. И вы думаете, что это органично.

Конни: Это другая цена, чем нижняя полка.

Деб: Правильный. Таким образом, доступ, покупка места на полке — это называется комиссионными за торговое место — является такой важной частью продуктового бизнеса, потому что наценка на продуктовые магазины на самом деле очень и очень низкая.

Конни: Большую часть времени, когда я думаю о том, что будущее электронной коммерции? Просто посмотрите на физическую торговлю и воспроизведите ее.

Деб: Да, я имею в виду, если подумать, продуктовые магазины — это рынок. Это группа людей, желающих что-то продать, и группа людей, которые ищут что-то в качестве покупателей. И продуктовые магазины решают, что и что они показывают. И все же мы не думаем об этом таким образом. Мы рассматриваем их как розничных продавцов — и в некотором смысле таковыми они и являются, — но они также являются арбитрами того, кто появляется. Что такое достаточное качество, что занимает место и как это оценивается в экосистеме.

Конни: Ага. Я также хочу поговорить об обороноспособности рынка. Потому что, с одной стороны, у них отличные рвы, фантастические сетевые эффекты. Craigslist, например, выглядит как очень старый веб-сайт, но по-прежнему получает огромное количество трафика. Я бы по-прежнему разместил объявление на Craigslist, если бы мне нужно было сдать помещение в аренду. Но как Craigslist или другие торговые площадки защищаются от этих новых и будущих торговых площадок?

Деб: Что ж, я думаю, проблема Craigslist в том, что они не перешли на мобильные устройства. И одна из больших проблем заключается в том, что их сайт просто не подходил для мобильных устройств, и его было очень сложно просматривать и искать в их сервисе. И это дало возможность для разрушения. И они также не были ориентированы на категории. Итак, вы видели слайд где показано, как все эти компании просто собирали кусочки с Craigslist.

Конни: Да. Джефф Джордан постоянно об этом говорит.. Вы разбираете Craigslist, и каждый из них представляет собой огромную компанию.

Деб: Абсолютно. Итак, вы посмотрите на Airbnb: они связались с людьми из Craigslist и сказали: «Эй, не хотите ли разместить список?» Они на самом деле связывались с людьми и арендовали места, а затем просили их присоединиться. Итак, это возможность по-настоящему подумать о том, что сделало вас особенным, что для Craigslist заключалось в том, что онлайн-объявлений просто не было. И они действительно смогли справиться с этим.

А с местным было очень сложно, потому что на рабочем столе вам нужно было указать: «Я нахожусь в месте X — районе залива Сан-Франциско — где вы живете? Как далеко вы готовы зайти, чтобы получить Х?» А так было очень и очень тяжело. Но на мобильных устройствах у нас есть местонахождение каждого, и вы действительно можете определить на очень небольшом расстоянии, где что-то находится, и вы можете искать вещи на этом расстоянии. И они просто не смогли совершить этот прыжок.

Тем не менее, это по-прежнему очень динамичный сайт, и я до сих пор им пользуюсь, несмотря на то, что я, очевидно, создал Facebook Marketplace. Но иногда я просматриваю, просто чтобы посмотреть, что там есть, и есть еще действительно интересный инвентарь.

Конни: Итак, давайте углубимся в Facebook Marketplace. На некоторых рынках вам нужна географическая плотность, и вы должны действительно владеть городом, прежде чем переходить к следующему городу. А есть и другие маркетплейсы, где вы просто отправляете что-то по почте, и это доставляется USPS, и не имеет значения, в каком городе вы живете. О чем вы говорите основателям, если они строят местные по сравнению с чисто онлайн?

Деб: Местное — это плотность, плотность, плотность, плотность. Люди часто открывают слишком много рынков одновременно. Но если вы можете получить продукт соответствует рынку в одном городе, а затем в следующем, и еще в одном… И я думаю, что Uber сделал действительно хорошую вещь, сосредоточившись на плотности, но имея GM для каждого города, в который они хотели войти. Так что они не делали ставки на национальном уровне, они делали ставки на местном уровне.

Конни: Я много думаю о том, как может развиваться коммерция, даже внутри чего-то вроде Facebook. Есть Facebook Marketplace, но множество транзакций также происходит в таких вещах, как группы Facebook. Что вы думаете о кураторских или часто частных сообществах, которые также продаются?

Деб: Я думаю, что это одна из тех вещей, где все зависит от того, что вы пытаетесь сделать. Многие сообщества мам на самом деле покупают и продают друг у друга, и они предпочитают делать это, а не на открытом рынке. Если у вас спят дети, хотите ли вы, чтобы по вашему дому ходили незнакомцы, или вы хотите, чтобы такую ​​одежду покупала другая мама? И это зависит от того, что вы продаете. Для автомобиля вам нужен максимальный охват, потому что вероятность того, что кто-либо захочет купить ваш автомобиль, на самом деле относительно мала. Это должен быть правильный пробег и правильный бюджет, поэтому вам действительно нужна ликвидность — доступ к покупателям. Но если это что-то вроде детской одежды или кроватки — кто-то хочет прийти в комнату вашего ребенка, чтобы посмотреть на кроватку — вам нужно что-то, в чем доверие будет намного, намного выше. И как же сбалансировать эти вещи? Эти закрытые сообщества будут продолжать существовать, и я думаю, что они являются важной частью коммерции.

Конни: Можем мы также поговорить о платежах? У вас так много опыта с платежами в Facebook. Откуда Facebook Marketplace вообще знает, что вы купили его у лида, полученного с Facebook Marketplace? Когда дело доходит до драки, почему они должны платить онлайн, а не просто платить вам наличными или давать вам чек лично? Но платежи являются такой важной частью многих успешных торговых площадок в финансировании продавца или покупателя. Я знаю, что многие представители молодого поколения сейчас активно используют финансирование от покупателей. Расскажите мне о роли, которую платежи играют на рынке.

Деб: Вы знаете, я работал в PayPal, когда он был приобретен eBay. Таким образом, первое, что сделал eBay, — это «репутация превыше всего». Но следующим, что они сделали, были платежи, потому что, если вы отправляете кому-то чек или отправляете им денежный перевод, а они не отправляют вам товар, доверие становится огромной проблемой. И решить это было почти невозможно: вы говорите, что отправили чек, человек сказал, что отправил его, он не пришел — что происходит? Итак, с платежами теперь вы знаете, что платеж прошел, вы знаете, что есть номер для отслеживания, и вдруг есть защита покупателя. И это открыло так много возможностей. И это росло eBay в то время, когда рост был хорошим, но внезапно вы могли видеть, что он действительно взлетел после платежей. А затем следующим шагом была доставка — добавление этикеток для доставки, над которым я тоже работал.

Вы можете увидеть эти ступенчатые функции. Вы видите, например, что Poshmark договаривается о доставке обуви по фиксированной ставке, что было действительно чрезвычайно изобретательным, потому что они работали с USPS, и у всех есть доступ к этому в США.

Итак, подумайте об этих моментах для платежей и доставки: какие вещи для вашего рынка являются наиболее важными? клюшка? Платежи — один из них, потому что вы одновременно повышаете доверие, но вы также добавляете гарантии в отношении предоставления услуг. И вы добавляете что-то, что вы, рынок, имеете полную видимость.

Конни: В начале eBay был чем-то вроде службы условного депонирования. Когда вы думаете о роли, которую они играли, по сравнению с тем, как сегодня выглядят торговые площадки и платежи, часто вы платите прямо во время покупки. И тогда продавец может на самом деле отправить вам вещь, а может и не отправить. И тогда вам придется жаловаться на обе стороны, чтобы фактически урегулировать деньги или выяснить, была ли их транзакция законной или нет. Как бы вы переделали это? Или вы думаете, что это правильный поток пользователей?

Деб: Что ж, одна вещь, которую США никогда не делали, — это настоящее условное депонирование. Во многих других странах, например, в Китае, они действительно делают условное депонирование, когда вы должны принять товар, чтобы в основном высвободить средства. По сути, в США разница в том, что у нас есть кредитные карты и чарджбеки. Эквивалентно тому, что вы всегда можете вернуть деньги. Так что есть обратная сторона. Это другая поддержка, чем в такой стране, как Китай, где вы в основном платите наличными, но вы отпускаете их на другом конце. Так что у нас нет настоящего условного депонирования. И поэтому я думаю, что это действительно понимание: когда сделка действительно завершена, когда обе стороны удовлетворены?

Конни: Есть ли другие восхитительные пользовательские впечатления, которые изменили правила игры на рынке?

Деб: На сторона живого видео, QVC существует уже давно, но так и не получил широкого распространения в США, за исключением всякая всячина и пара таких живых торговых площадок. Есть много вещей, которые могут быть действительно восхитительными с точки зрения пользовательского опыта. Например, когда вы покупали товары ручной работы, их было очень трудно найти. А теперь это вроде целая категория. Они должны решить, насколько они собираются сбалансировать настоящую ручную работу, сделанную на заказ, с чем-то массовым, потому что вы идете туда по другой причине. Но это восхитительный опыт, когда ремесленники действительно выпускают свой продукт. Есть некоторые события, которые действительно уникальны и были в состоянии запечатлеть это.

Я думаю, что StockX сделал это с обувью. Вы видели это с GOAT. Они действительно говорят о природе того, кто любит кроссовки. Вы могли бы сказать: насколько это большая категория? Но то же самое и с покупками в чужом шкафу. Вы действительно потратили много времени на размышления об этом? Но, между прочим, я накупил тонну одежды на eBay много лет назад — очень рано. И все же, это похоже на гораздо большее персонализированная, привлекательная лента в отличие от фида на основе поиска. Они геймифицируют повторный обмен и лайки. 

Конни: Это знание своего клиента и того, что им больше всего понравится.

Деб: Да. И я думаю, что дело в этом. Каждая из этих торговых площадок предназначена для определенной категории, но очень сложно воспроизвести это в других категориях. Итак, вы, вероятно, могли бы пойти за товарами для дома в Poshmark, но действительно ли вы могли бы пойти, скажем, за книгами? Маловероятно, потому что это гораздо более стандартный продукт. А так, действительно подумываю о расширении того, куда вы идете. Что вы приносите к столу?

Подпишитесь на канал a16z на YouTube, чтобы не пропустить выпуск.  

[Встраиваемое содержимое]

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• Платоблокчейн. Интеллект метавселенной Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• Чеканка будущего с Эдриенн Эшли. Доступ здесь.
• Источник: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/