Статусные ловушки: уроки социальных сетей Web2

По мере того, как все больше людей в криптографии исследуют социальные сети, я часто говорю о том, что заставляет социальные сети работать, а иногда и не работать. Один из ключевых разговоров касается статуса. Вот несколько уроков, которые я извлек из своих дней работы в web2.

Социальные сети, как правило, превозносят контент, который, по их мнению, привлечет внимание. Это стимулирует определенный тип поведения, который придает статус пользователям, выполняющим указанное поведение. Как правило, есть индикатор состояния, который люди должны попытаться накопить. Он бывает разных форм: карма, количество подписчиков/лайков, опыт, подтвержденный значок, списки лидеров и т. д.

Наивные реализации вышеперечисленного часто приводят к фатальной ошибке — концентрации статуса у нескольких «богатых статусом» пользователей, оставляя огромное количество «бедных статусов» и гарантируя новичкам плохой опыт. Хотя в краткосрочной перспективе это может привести к максимизации ценности, в долгосрочной перспективе это плохая стратегия, поскольку новые пользователи не могут войти в систему, и в конечном итоге общее качество сети ухудшается.

Во-первых, как вы моделируете статус в сети? Коэффициент Джини обычно является мерой имущественного неравенства: чем больше неравенство, тем выше число. Для социальных сетей мы можем использовать это как меру относительного распределения статуса и использовать индикатор статуса вашей сети (последователи/карма/и т. д.) как богатство.

Другими словами: есть ли у небольшой группы ваших пользователей слишком большой статус?

Это подводит меня к некоторым личным убеждениям в отношении дизайна социальных сетей и того, что создатели социальных сетей должны думать о себе больше как о моделировании экономической политики.

1. Большинство социальных сетей по умолчанию имеют склонность к высокому статусному неравенству (высокий коэффициент Джини). 
2. Если в вашей социальной сети высокое неравенство, вам будет сложно удержать новичков.
3. Мобильность с высоким статусом является ключом к любой активной социальной сети, даже если ваша цель не состоит в том, чтобы увеличить общую пользовательскую базу.

Какие проблемы новичков возникают из-за высокого неравенства?

Самый простой способ думать об этом — статус = капитал. Вы хотите, чтобы капитал перемещался и стремился к здоровому поведению, а не был заперт или использован вопреки здоровому поведению.

Почему?

1. Новички имитируют нездоровое поведение: Пользователи с самым высоким статусом поняли, как играть в статусную игру — они знают, как получить миллионы подписчиков/ответить на вопросы с наибольшей кармой/выполнить действия, дающие им статус. Тем не менее, такое поведение может быть не таким, как вы хотите. новейшие пользователи моделировать себя. Естественный мимесис, который происходит в социальных сетях, будет тогда работать против вас.

Давайте возьмем текущий пример Twitter: вы могли заметить, что многие твиты теперь представляют собой просто темы (сколько раз вы видели «a 🧵1/37…?)». Хотя это может быть способом для кого-то получить своего миллионного подписчика, это определенно не то, что вы хотите, чтобы ваши новые пользователи пытались сделать.

2. Люди не хотят играть в беспроигрышные игры: Когда новый пользователь появляется в социальной сети и как только он разбирается в базовой механике, он накапливает какой-то начальный статус: свои первые подписчики, свою первую карму, свои первые баллы. Затем они посмотрят глобальную таблицу лидеров или увидят, сколько подписчиков у их любимых знаменитостей или, что еще хуже, их сверстникам имеют. И если они увидят кого-то со 100 газиллионами кармы и у них нет возможности подобраться поближе, они впадут в уныние, отскочат и воспользуются чем-то другим попроще.

В социальных сетях есть острая версия этого, когда вам нужно производить контент — никто не хочет размещать видео / текст / фото и публично не вызывать реакции по сравнению с тем, что является нормой.

Человеку свойственно пытаться понять, как играть/выигрывать статусные игры, и если ваши пользователи считают вашу социальную сеть слишком сложной для игры или уже выигранной определенной группой людей, они перейдут к другой игре.

3. Статус НИМБИЗМА: Когда вы получаете определенную группу с высоким статусом, они обычно пытаются не дать новичкам достичь статуса.

Это часто можно увидеть, когда возникает протест со стороны текущих пользователей, знакомых с определенной сетевой «метой», которым не нравятся изменения. Без мобильности с высоким статусом вы часто будете получать группы с высоким статусом, которые будут работать вместе, чтобы не пустить новичков.

Примеров слишком много, чтобы сосчитать, и все варианты сентябрю 1993. Помните, когда пользователи Instagram протестовала приложение запускается на Android? Или, совсем недавно, Instagram переключился на короткие видео из фотографий. Они будут продолжать происходить как средства сбора изменений статуса.

Как вы можете смягчить концентрацию статуса и поощрить мобильность статуса?

1. «Универсальный базовый статус»: Обычный механизм заключается в временном повышении статуса новичков. Обычно это делается с помощью алгоритмических рычагов, которые контролируют распределение и вознаграждение.

Вы можете заметить это, если зарегистрируете новую учетную запись на любой популярной социальной платформе. Ваш контент будет чаще рекомендоваться, и вы будете получать больше предложений друзей, и этот эффект со временем исчезнет.

Есть несколько способов встроить эти механизмы в вашу сеть.

• Временные повышения статуса: Распространяйте временное повышение статуса в ключевые моменты — например, когда кто-то новый присоединяется к сети / когда он возвращается через некоторое время / выполняет ключевое желаемое действие.
  
  Это повышение обычно является алгоритмическим, когда контенту дается больше шансов быть увиденным или с которым взаимодействует новичок («X только что присоединился, поздоровайтесь!»). В каждом случае вы «увеличиваете» шансы кого-то нового получить положительный опыт (и несете затраты, поскольку это повышение должно происходить за счет кого-то другого).
• «Справедливое» присвоение статуса: Через какой-то «честный» алгоритм раздайте статусные сигналы пользователям вашей сети. Например, у вас есть алгоритм, который циклически перебирает людей, чтобы решить, кого показывать на той или иной поверхности рекомендаций. Это один из аргументов в пользу того, чтобы ранжировать фиды в обратном хронологическом порядке — у каждого есть шанс увидеть свой контент.

Примечание: статус должен иметь встроенное понятие дефицита, чтобы он имел значение. Если вы распространяете статус, вы вызываете инфляцию и можете случайно обесценить свои статусные сигналы. Вы не можете «напечатать» новый статус без побочных эффектов!

2. Сделать статус неясным: Еще одно смягчение — преуменьшить значение всех индикаторов статуса и заставить людей искать его. Делая статус неясным, вы даете себе больше возможностей, чтобы люди сосредоточились на фактической механике игры/приложения, а не на механике статуса.

Вы видите примеры этого направления в последние годы. Instagram пытается скрыть количество людей, которым понравился пост, а TikTok занижает количество подписчиков. Все эти изменения, скрывающие статус, помогают смягчить этот эффект среди других причин их существования. Недостатком этого подхода является то, что если ваша сеть посвящена статусу, без индикаторов люди могут не знать, в какую «игру» они играют.

3. Настройте когорты людей с одинаковым статусом: Если вы играете в любую массовую соревновательную игру, вы будете знакомы с понятием «рейтинг». (обычно рейтинг ELO) игры, в которых игра пытается свести вас с людьми с одинаковым уровнем навыков, поэтому у вас больше шансов получить сложный, но не невозможный опыт. Точно так же приложения для знакомств часто пытаются объединить людей с одинаковой «желательностью» в механизме, похожем на ELO.

Для сети один из способов создать хороший опыт для новичков — это иметь «рейтинговый» опыт, когда они подвергаются воздействию или взаимодействуют с подмножеством всего графа. Например, сабреддит вместо того, чтобы все соревнуются со всеми на Reddit.

4. Индикаторы состояния сброса или затухания: Одной из агрессивных мер по концентрации боевого статуса является уменьшение каждого индикатора статуса с течением времени. – дефляционная мера для индикаторов вашего статуса.

Например, карма, которая ухудшается по мере того, как вы держитесь подальше от сети, или потеря подписчиков с течением времени (особенно если вы приобрели много подписчиков благодаря тому, что попали в ранний рекомендуемый список пользователей).

Насколько мне известно, никто на самом деле не пробовал логическую экстремальную версию этого: периодически обнулять все индикаторы состояния и сбрасывать сеть с нуля. Можно провести интересный эксперимент!

5. Сбросить «мета»: Одна из причин, по которой Instagram и Youtube переходят на короткие видео, вызывает споры, заключается в том, что они «сбрасывают мету». – концепция, знакомая геймерам где угодно. Это в сочетании с одним из вышеперечисленных механизмов встряхивает мобильность и меняет тех, кто может получить статус в вашей сети.

Случайно вызывает проблемы со статусом

В социальных сетях часто случайно возникают проблемы со статусом, от которых трудно избавиться.

• Случайный статус гиперинфляции: Статус очень связан с дефицитом и/или наличием высокого «доказательства работы». Один из распространенных способов взорвать вашу социальную сеть — это взять ранее редкий или труднодостижимый статусный сигнал и сделать его широко распространенным за одну ночь, не задумываясь о последующих последствиях. Во многих таких случаях вы либо взрываете сеть, либо заставляете людей выяснять статус другими способами, которых вы не планировали.
  
  Как это связано с высоким неравенством? Вы часто видите, как сети пытаются сделать это, чтобы бороться с неравенством, и в конечном итоге создают более серьезные проблемы, обесценивая ключевой механизм вознаграждения. Цитируя Суперсемейку »Если все супер, то никто не супер».
• Случайные индикаторы высокого статуса: Связанная с этим проблема заключается в случайном добавлении индикаторов статуса и создании неравенства, когда вы не собираетесь этого делать.
  
  Мой любимый пример — значок «Проверено» в социальных сетях. Хотя изначально предполагалось, что «этот человек на самом деле X, кем он себя называет», мера, предназначенная для борьбы с выдачей себя за другое лицо, все сети изначально распространяли ее только на «известных людей» (читай: известных в некотором роде), которым это может понадобиться. Нам Это привело к его широкому пониманию как одного из «Этот человек известен в мире», с чем каждая сеть пытается бороться по сей день.
• Усугубляющее статусное неравенство: Одна очень распространенная ловушка для наивных реализаций обнаружения, ранжирования или статуса заключается в том, чтобы непреднамеренно помешать новичкам «вломиться».
  
  Любой социальный опыт обычно имеет механизмы внимания или отображения, которые должны учитывать относительный статус. Наивная реализация фида «предложений» или «лучших пользователей» может заключаться в ранжировании контента на основе количества подписчиков, что гарантирует, что люди с большим количеством подписчиков получат больше просмотров, а новые пользователи платформы никогда не почувствуют себя обнаруженными. Очень часто такие наивные реализации приводят к усугублению неравенства и не позволяют новичкам подняться по статусной лестнице.
  
  Очень часто такие наивные реализации приводят к усугублению неравенства и не позволяют новичкам подняться по статусной лестнице.

Самая большая ошибка, которую вы можете совершить – как проницательно отметил, Юджином Веем — значит не признавать, что в основе социальных сетей лежит социальный капитал. Понимание того, как этот капитал создается, торгуется и потребляется, создаст или разрушит вашу сеть. Это может означать, что вы будете больше думать о своей роли политика/экономиста, чем традиционного разработчика продукта/инженера.

Далее

На этот пост повлияло несколько человек.

Юджин Вей - Статус как услуга. На мой взгляд, это лучшее произведение в социальных сетях за последнее десятилетие, которое больше всего повлияло на меня. Обязательное чтение. Этот пост пытается развить идеи Юджина.

Джеймс Скотт - Видеть как государство. Хотя книга фокусируется на исторической политике заблуждающихся правительств и других лиц, на самом деле она очень актуальна для управления социальными сетями — и ошибок, которые они могут совершать, пытаясь сделать вещи «разборчивыми».

Ти. Нгуен – Как Twitter превращает общение в игру. Фантастический разбор «игры» в Твиттере. Один, который я хотел бы прочитать, когда я все еще работал там.

Приветствую многих, кто читал и оставлял отзывы об этом, особенно Дэна Ромеро, Антонио Гарсиа Мартинеса и Скотта Коминерса.

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о текущей или неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.