Руководство для инсайдеров по комнатам данных: что нужно знать, прежде чем повышать ставку

Пришло время для вашего стартапа собрать средства. Вы готовите колоду, практикуете свою презентацию и начинаете обращаться к инвесторам. Если первая встреча проходит хорошо, она часто заканчивается просьбой поделиться вашей «комнатой данных». Но что is комната данных и что в нее должно входить?

Что такое комната данных?

Термин «комната данных» является пережитком 1900-х годов, когда компании печатали физические документы и представляли их в защищенных комнатах для ознакомления инвесторам и другим потенциальным партнерам. Сегодня комнаты данных виртуальны, но они по-прежнему являются важной частью процесса проверки. 

Комнаты данных также являются ключевой частью подготовки к другим событиям, связанным с ликвидностью, таким как IPO или SPAC, но здесь мы концентрируемся на важности комнат данных при привлечении венчурного капитала. Вот что необходимо знать основателям, в том числе какие данные инвесторы надеются увидеть, какие документы вы не необходимость и красные флажки, на которые следует обратить внимание.

Комната данных 101

Начнем с того, что комната данных — это набор документов, который помогает инвесторам получить информацию о вашем бизнесе. Цель комнаты данных — предоставить инвесторам информацию, необходимую им для проведения комплексной проверки вашей компании (и, в конечном итоге, написания инвестиционной записки для обсуждения с остальной частью их команды). Вот пять лучших вещей, которые мы рекомендуем, включая:

1. Питч-дек. Это мог бы быть совершенно отдельный пост! Как минимум, колода должна включать в себя тезисы вашей компании, видение продукта, конкурентную среду, эффективность и команду, а также приблизительный план или план того, как вы будете использовать средства. 

2. Таблица шапок. Это должно показать текущих инвесторов в вашей компании, сколько они вложили и сколько у них собственности. У Carta есть отличные бесплатные шаблоны. 

3. Исторические прибыли и убытки и гореть. Это должно показать путь от валового дохода через чистый доход (убыток) через отток денежных средств на ежемесячной основе. Обязательно укажите различные виды доходов (если применимо) и все основные расходы. Также полезно добавить баланс денежных средств, если вы не включаете баланс и отчет о движении денежных средств.

4. Данные об использовании. Эти данные будут различаться в зависимости от типа компании (ниже мы подробно рассмотрим более конкретные показатели), но вы захотите включить данные, которые иллюстрируют следующее:

• Рост: Как ваша пользовательская база увеличивается с течением времени, как с точки зрения регистраций, так и с точки зрения активных пользователей? 

• Каналы привлечения: Где вы привлекаете пользователей? Сколько стоит каждый из этих каналов?

• Вовлеченность:  Как часто пользователи взаимодействуют с продуктом? Сколько времени они на это тратят и что делают?

• Сохранение: Как пользователи удерживаются с течением времени? Обычно это принимает форму ежемесячных когорт и учитывает как количество пользователей, так и расходы. В зависимости от естественной частоты использования продукта мы также можем стремиться к ежедневному или еженедельному удержанию. Ниже мы углубимся в это для социальных приложений. 

5. LTV/CAC и срок окупаемости. Для многих потребительских компаний инвесторы ищут ответ на простой вопрос: «Зарабатываете ли вы деньги на среднестатистическом клиенте после учета затрат на его привлечение и обслуживание?» Вот тут-то и появляется LTV (пожизненная ценность)/CAC (стоимость привлечения клиента). LTV — это мера прибыли от вклада, полученной за время жизни клиента. Прибыль от вклада отличается от валовой прибыли — она включает в себя другие переменные затраты, такие как продажи и маркетинг, которые не включены в себестоимость продаж. LTV/CAC > 1 означает, что вы заработаете на этом клиенте, поскольку прибыль, полученная от клиента, превышает затраты на его привлечение.

Для CAC в этом уравнении мы рекомендуем использовать смешанный CAC, хотя это также может быть ценным упражнением для платного CAC, поскольку оно дает вам представление о том, прибыльны ли ваши платные маркетинговые усилия. 

LTV зачастую сложнее рассчитать. Вероятно, вам потребуется оценить, как долго клиент будет пользоваться вашим продуктом и сколько он потратит с течением времени. Мы рекомендуем использовать исторические данные для принятия таких решений и четко излагать свои предположения, чтобы инвесторы могли их понять. 

Мы также рассматриваем период окупаемости, который является мерой того, сколько времени потребуется прибыли, полученной клиентом, чтобы «окупить» затраты на приобретение. В числителе здесь будет стоимость привлечения клиента. Знаменатель будет мерой прибыли: либо валовая прибыль, при условии, что у вас нет косвенных переменных затрат, кроме продаж и маркетинга, либо маржа вклада без учета продаж и маркетинга.

В редких случаях вы можете получить приток денежных средств до того, как признаете выручку, что может сократить период окупаемости. Приведенный выше пример приложения по подписке выглядел бы иначе, если бы клиент приобрел годовой план — авансовый платеж дает срок окупаемости <1 месяца.

Что не должен вы включаете?

Создание хорошей комнаты данных — это балансирующий акт. Вы хотите предоставить инвесторам информацию, необходимую, но не хотите тратить свое время на сбор документов или данных, которые они не собираются просматривать.

Вот пять вещей, которые мы часто видим в дата-центрах, но не рекомендуем их включать, если только инвестор об этом специально не попросит: 

1. Организационная структура и/или биография команды. Мы определенно хотим понять историю команды основателей и других руководителей, но обычно для этого мы используем LinkedIn.

2. Подробные финансовые прогнозы на ближайшие 3–5 лет. Это может быть спорным вопросом, но часто бывает трудно смоделировать прогнозные финансовые показатели потребительских компаний на ранней стадии развития. Нам приятно услышать об основных этапах, которых вы хотите достичь в ближайшие 12–18 месяцев (и о том, что вам для этого понадобится), но мы не ожидаем полностью готовой модели. 

3. Налоговые декларации, аудиты и юридические документы, такие как договоры аренды офисов или письма с предложениями сотрудников. Мы не юристы и не бухгалтеры! Если у нас возникнут сомнения, мы запросим необходимые документы.

4. Протокол заседания правления. Если у нас нет конкретного вопроса, мы, как правило, не вникаем в протоколы встреч (да и вообще их, как правило, сильно редактируют). Однако мы обычно рассматриваем колоды, если они доступны. 

5. Размер рынка. Мы сами проведем работу по оценке рынка. В редких случаях вы можете включить это (например, если вы работаете на малоизвестном рынке и трудно найти общедоступные данные).

Комнаты данных по категориям

Конкретные показатели, которые хотят видеть инвесторы, будут различаться в зависимости от вашей бизнес-модели. Ниже мы изложили ключевые показатели, которые нам хотелось бы видеть для категорий стартапов, на которые мы обычно обращаем внимание. Имейте в виду, что по каждому из этих пунктов инвесторы обычно хотят получить представление о том, как они изменились с течением времени (если вообще изменились), а не только о текущем состоянии. 

Торговые площадки (например, Airbnb, Instacart)

• Транзакции, GMV и чистая прибыль 
• Ежемесячно на платформу добавляются новые продавцы и покупатели 
• Активные продавцы и покупатели 
• CAC по обе стороны рынка 
• Удержание GMV и удержание пользователей как для покупателей, так и для продавцов. 
• Концентрация GMV каждый месяц среди крупнейших покупателей и продавцов. 

Социальные приложения (например, Snap, Facebook)

• ДАУ, ВАУ и МАУ
• Когорты ежедневного удержания – удержание на D1, D7, D30, D60, D90.
• Еженедельные когорты удержания — W1, W2, W3, W4, W6. 
• Распределение привлечения между органическими и платными пользователями ежемесячно, а также платным CAC.
• Затраченное время и время сеанса на пользователя 

Подписки (например, Calm, Noom) 

• Ежемесячные активные бесплатные пользователи и платные подписчики
• MRR и валовая прибыль
• Коэффициенты конверсии на каждом этапе процесса: от установки до регистрации, пробной версии и платящего пользователя.
• Распределение привлечения между органическими и платными пользователями ежемесячно, а также платным CAC.
• % пользователей на каждом типе плана (например, ежемесячный или годовой) 
• Когорты ежемесячного удержания — удержание платных пользователей (% пользователей, все еще платящих за подписку в месяц X) и удержание активных пользователей (% пользователей, все еще использующих приложение в месяц X). 

Электронная коммерция (например, Cider, Rothy's)

• Ежемесячный веб-трафик, количество покупателей, количество покупок и объем транзакций. (Из этого вытекают дополнительные показатели, такие как коэффициент конверсии и AOV.)
• Коэффициент возврата
• Показатель повторения клиентов и частота повторных покупок
• Валовая прибыль и маржа вклада
• % новых клиентов по каналам привлечения
• CAC, расчетная LTV и срок окупаемости

Часто задаваемые вопросы

Что делать, если моя компания находится на стадии подготовки к запуску?

В этом случае комната данных обычно включает в себя колоду, информацию о вашей команде и дорожную карту того, чего вы хотите достичь до следующего раунда. Если у вас есть бета-версия или пилотная версия продукта, включение данных об этом также может быть полезно. 

Я никогда не работал в инвестиционном банке — как мне построить финансовую модель?

Это нормально! Мы не ожидаем, что основатели будут знатоками Excel. Начните с определения ключевых факторов ценности вашего бизнеса. Например, это могут быть новые пользователи, ежемесячное удержание и средний доход на пользователя. Затем попытайтесь спрогнозировать, как эти показатели могут выглядеть в будущем, используя в качестве руководства исторические данные.

В большинстве случаев ваши прогнозы не должны сильно отличаться от исторических данных. Если MAU выросли примерно на 20% в месячном сопоставлении за последние шесть месяцев, вероятно, нереалистично предполагать рост на 200% в месячном сопоставлении в следующем году. Однако в некоторых случаях разумно предположить, что ваши показатели будут улучшаться в масштабе — например, многие компании, занимающиеся доставкой, видят, что стоимость доставки падает по мере того, как их сеть становится более плотной.

Кстати, убедитесь, что вы достаточно уверены в своей способности достичь своих прогнозов. Если инвестор отказывается от вашего текущего раунда, но хочет повторно подключиться к последующим раундам, вы хотите иметь возможность сказать, что вы превзошли или превысили свой план.

Когда мне следует подготовить комнату данных моего стартапа?

Если возможно, постарайтесь подготовить свою комнату данных, прежде чем официально начать сбор средств. Создание комнаты данных может помочь вам подготовиться к привлечению инвесторов. Скорее всего, вы будете использовать данные из своей колоды и получите лучшее понимание своих чисел. 

Заранее подготовленная комната данных также позволит ускорить процесс сбора средств. Считайте, что это незавершенная работа, поскольку вы, вероятно, добавите больше, когда получите вопросы от инвесторов. 

О каких красных флажках я должен знать?

Мы не ожидаем, что комнаты данных будут идеальными, но есть несколько вещей, которые могут вызвать недоумение инвесторов: 

• Числа, которые не соответствуют тому, что есть в колоде. Например, в вашей колоде указано, что ARR составляет 2 миллиона долларов, а в вашей модели — 1.5 миллиона долларов.
• Числа, которые не совпадают на вкладках или в таблицах. Один из способов исправить это — построить одну комплексную модель (вместо множества разных электронных таблиц) и связать ее между вкладками — поэтому, если вы измените показатель в одном месте, он изменится везде.
• Ограниченные исторические финансовые показатели. Например, вы показываете данные только за три месяца, если вашей компании три года, или вы показываете квартальный, а не ежемесячный доход. И убедитесь, что ясно, где заканчиваются исторические данные и начинаются прогнозы на будущее, выделив прогнозы другим цветом или добавив (A) после фактических данных и (P) после прогнозов.
• Выборочно представленные показатели. Когда вы представляете данные об удержании или вовлеченности, не выбирайте лучшие когорты пользователей. Включите полные данные, хотя нам также нравится видеть «яркие пятна» (например, «Пользователи, которые добавляют более 5 друзей, проводят в приложении 20 минут каждый день»). 

При эффективном построении комната данных представляет собой прекрасную возможность дополнить историю и видение вашего бизнеса «рецептами» того, чего вы достигли на сегодняшний день.

Опубликовано: 25 августа, 2022