Когда расширять свой бизнес на торговой площадке, по мнению 14 операторов

Большинство ведущих мировых потребительских маркетплейсов с самого начала выглядели как совершенно разные компании. Amazon был известным онлайн-продавцом книг, в то время как Uber начинал как сервис для черных автомобилей. DoorDash был запущен как «Доставка в Пало-Альто» (что отражает его узкий географический охват), а Booking.com помогал путешественникам находить отели исключительно в Нидерландах. 

Этот тип целенаправленного запуска имеет смысл — он позволяет рынку начать наращивать плотность сети и находить соответствие продукта рынку. Но по мере того, как все начинает работать, большинство маркетплейс-компаний чувствуют потребность в росте. Операторы торговых площадок должны сделать выбор в отношении того, как использовать свои ограниченные ресурсы: будут ли они дальше проникать на свой существующий рынок или пытаться выйти на что-то новое?

Мы поговорили с более чем десятком операторов торговых площадок из таких компаний, как Uber, Instacart и Airbnb, и обобщили их знания о когда, где и как расширить в новые географии и вертикали. 

Когда расширять

Тип продукта или услуги, которые продает рынок, и то, как они предоставляются, оказывают существенное влияние на ресурсы, необходимые для расширения, и, следовательно, на идеальное время. 

Некоторые торговые площадки, такие как Good Eggs или GoPuff, хранят физические продукты на складах и доставляют их потребителям — у них есть потребности в инфраструктуре на каждом новом рынке, которые требуют времени и ресурсов для создания. Другие торговые площадки, такие как Etsy и Poshmark, не требуют больших активов, а это означает, что запуск нового рынка или категории продуктов может потребовать маркетинговых расходов только для определения спроса и предложения.

Несколько других факторов, которые операторы рынка должны учитывать при выборе времени для расширения:

1. Конкурентное давление — выходят ли конкуренты на рынки или категории, в которых вы планируете играть? Есть ли значительное преимущество первопроходца? Это может побудить вас расширяться быстрее, чтобы не остаться позади.

Бывший руководитель сказал нам, что Airbnb толкнул расширяться в Европе, когда клон под названием Wimdu (финансируемый вскоре после появления Airbnb в США) начал завоевывать долю рынка в регионе. Интересно, что у Airbnb была возможность приобрести Wimdu, но вместо этого она решила расширить свои собственные локальные операции.

2. Финансирование: Есть ли у вас капитал, необходимый для финансирования расширения? Расширение часто требует найма новых сотрудников, добавления функций к вашему существующему продукту и затрат денег на маркетинг, особенно если вы выходите на рынок с сильными существующими конкурентами или вам нужно создать свой бренд.

3. Соответствие продукта рынку: Соответствует ли ваш продукт рынку на первом рынке? Вы хотите иметь действительно «прилипчивый» продукт, чтобы оправдать переход в новую категорию или географию — в противном случае вам следует сосредоточить свои ресурсы и время на том, чтобы закрепить свой первоначальный рынок.

Соучредитель TaskRabbit Леа Буск говорят об опасностях расширения до того, как продукт будет соответствовать рынку. TaskRabbit постоянно набирал пользователей, и ему пришлось переделывать и перезапускать свой продукт, когда он уже работал на 20 рынках. Это было не только пустой тратой ресурсов, но и в конечном итоге потребовало переобучения всей базы снабжения, что Буске назвал «масштабным мероприятием».

4. Влияние на существующий спрос и предложение: Как расширение повлияет на существующих поставщиков и потребителей? Предоставляет ли поставщикам возможность развивать свой бизнес на платформе? Удовлетворит ли он больше потребностей потребителей? 

Rover начинался как приложение, позволяющее владельцам собак нанимать нянь во время путешествий. Вскоре компания расширилась до других категорий услуг по уходу за домашними животными — выгула собак, дневного ухода, присмотра за кошками и выездных визитов, — потому что клиенты были уже пытаюсь использовать приложение для бронирования этих дополнительных услуг, по словам генерального директора Аарона Истерли. Расширение сделало Rover более ценным для этих клиентов.

5. Масштабируемость: Вы обеспокоены тем, что что-то в вашем первоначальном рынке или вертикали уникально, и что ваша текущая модель не будет масштабироваться где-либо еще? Это может быть полезно узнать как можно раньше, особенно если проблемы ТАМ, вероятно, заставят вас расширяться. 

Где расширить

Вы можете быть активным или реактивным в определении возможностей расширения: 

Проактивная рост означает, что вы активно ищете возможности для расширения, часто для того, чтобы способствовать росту. Обычно это включает мозговой штурм потенциальных новых рынков, вертикалей или продуктовых линеек, а затем их оценку с использованием следующая матрица.

Большинство компаний ищут возможности в верхнем левом квадранте: с высокой отдачей и минимальными усилиями, иначе известные как низко висящие плоды. 

Когда вы думаете о том, что значит быть «низкими усилиями», подумайте, может ли новая вертикаль или рынок использовать текущий трафик или поток транзакций вашего рынка. 

всякая всячина Примером этого может служить переход от Funko Pops к картам Pokemon. У существующих покупателей компании был спрос на эти карты, а у многих существующих продавцов было предложение — это не требовало включения новой демографической группы клиентов. 

Тем не менее, возможности с высокой отдачей и большими усилиями могут быть ценными инвестициями для расширения ТАМ на рынке. 

Реактивный рост означает, что вы реагируете на возможности расширения, предоставляемые конкурентами, партнерами или даже клиентами. Наблюдение за тем, что делают ваши конкуренты, может быть очевидным, но также важно следить за знаками от ваших клиентов. Они «взламывают» платформу для транзакций в категориях, которые вы в настоящее время не поддерживаете?

Первые члены команды eBay рассказали нам, что они регулярно искали сигналы от сообщества, чтобы решить, какие вертикали добавить дальше. eBay Motors была создана, когда тогдашний вице-президент по операциям в США Саймон Ротман искал коллекционные автомобили и обнаружил, что люди используют eBay для обмена настоящими.

Приоритизация возможностей

У многих маркетплейсов слишком много идей о том, куда расширяться, и им приходится решать, как их расставить по приоритетам. Несколько факторов, которыми следует руководствоваться при принятии решения:

1. Кредитное плечо клиента (потенциал перекрестных продаж): Выиграют ли ваши существующие клиенты от вашего расширения? В первую очередь это касается новых категорий и продуктовых линеек. В идеале расширение сделает вашу торговую площадку более ценной для существующих клиентов, увеличив удержание, частоту транзакций и LTV. 

2. Кредитное плечо со стороны предложения: Выгодно ли ваше существующее предложение от вашего расширения? В идеале, новая вертикаль или продуктовая линейка создадут возможности для поставщиков, чтобы заработать больше денег с помощью вашей платформы, что должно увеличить удержание и предотвратить мультиарендность.

Примером этого является запуск Uber Eats. Несколько бывших руководителей сказали нам, что водители выиграли от увеличения количества поездок — они могли забрать доставку еды, когда запросы на такси были медленными. Им даже не нужно было загружать другое приложение, так как Uber упростил переключение между Eats и Rides.

3. Конкурентная динамика: Какова конкурентная среда в новой категории, географии или товарном предложении? Если важна местная плотность, существуют ли местные конкуренты со значительным преимуществом?

4. Юнит-экономика: Есть ли что-то в новом рынке или вертикали, что может существенно повлиять на экономику вашего подразделения (в лучшую или в худшую сторону)? Вы можете сначала увидеть более слабую экономику после расширения, но вы хотите наметить путь к прибыльности.

Например, опирается ли ваша бизнес-модель на товары с высокой AOV, чтобы окупить затраты на привлечение клиентов? Вам нужна экстремальная плотность (например, кампус колледжа), чтобы сделать ваши поставки прибыльными? 

5. Сопоставимые характеристики рынка: Похож ли новый рынок или вертикаль на тот, где у вас сейчас есть продукт/рынок? Достаточно ли ваших целевых клиентов, которые живут в новой географии или совершают сделки в новой категории?

Многие операторы торговых площадок разрабатывают «архетип» своего основного клиента (например, возраст, пол, доход семьи) и оценивают, достаточно ли потребителей, соответствующих этому профилю, на предполагаемом новом рынке. Инстакарт, например, искать По словам соучредителя Макса Маллена, это города с высоким доходом домохозяйства, меньшим количеством домохозяйств с автомобилями и часто ненастной погодой.

Как расширить

Разговаривая с основателями об успешном расширении, мы заметили некоторые последовательности в их стратегиях даже на разных типах торговых площадок.  

1. Создайте сценарий, но адаптируйте свой подход к каждому рынку. Практические руководства обычно содержат рекомендации по таким темам, как график запуска, требования к ресурсам, стратегии роста и юридические аспекты. Тем не менее, подход «один размер подходит всем» почти никогда не работает — сценарий необходимо будет адаптировать с учетом местных или категорийных ограничений.

Например, Uber запустил в Индии ту же модель цифровых платежей, которая работала в США и на других международных рынках. Однако значительный процент населения Индии не пользуется банковскими услугами и вынужден платить наличными. Чтобы получить значимую долю рынка, Uber были настроить свой playbook, чтобы разрешить платежи наличными.

2. Сосредоточьтесь на привлечении качественных поставщиков. Лучшие торговые площадки, как правило, ограничены в предложении. Таким образом, перед запуском новой географии или категории крайне важно набрать качественных поставщиков. Если ваш рынок известен богатым предложением качественного товара, спрос придет, и если они найдут то, что ищут, ваши покупатели останутся. 

Когда в Великобритании было запущено P2P-приложение для перепродажи модной одежды Depop, компания пошел в независимых магазинов и винтажных магазинов на этом рынке и убедили их загрузить свой инвентарь в приложение. Это позволило компании внедрить качественные поставки в масштабе. В то время как отдельный продавец мог загрузить несколько товаров, магазины загружали сотни товаров за раз — часто с более профессиональными фотографиями и описаниями товаров. 

3. Убедитесь, что вся ваша команда заинтересована. Успешное расширение требует координации и участия всех функций внутри компании, а не только «запускающих» или вертикальных команд. Члены команды, которые не несут прямой ответственности за расширение, должны быть заинтересованы в том, чтобы приложить значимые усилия к инициативам (например, новым функциям, локализации), которые сделают расширение успешным. Это особенно верно, если расширение может не принести пользу существующему бизнесу.

4. Будьте готовы запустить рост с помощью искусственных рычагов. Иначе известный как «Делайте то, что не масштабируется!» Возможно, вам придется использовать нетрадиционную тактику, чтобы запустить маховик на новом рынке или в новой категории, поскольку ваши каналы получения спроса и предложения на существующем рынке могут не работать в среде, где у вас нет существующих пользователей или бренда. 

Tinder — классический тому пример. состоялся вечеринки в кампусах колледжей и требовали, чтобы посетители загружали приложение, чтобы присутствовать. Тем временем, Lyft пошел от двери к двери в стартапах, раздавая бесплатные кексы и пончики вместе с купонами на бесплатные поездки.

5. Придерживайтесь одного типа расширения. Фокус имеет решающее значение. Расширение одного типа — географическое, категориальное, продуктовое — требует значительных усилий. Попытка обрабатывать два типа расширений одновременно намного сложнее и может запутать ваши данные. Например: представьте, что вы запускаете новую категорию в новой географии. Если расширение не удалось, было ли это результатом категории или рынка? Может быть трудно распутать влияние каждого из них. 

* * *

Для большинства маркетплейсов на ранних стадиях с ограниченным временем и ресурсами расширение кажется экзистенциальным риском. Но при правильном выполнении расширение приносит огромную пользу: оно может дать толчок вашему бизнесу и вывести вас на новую траекторию роста. Решить, когда, где и как расширить свой рынок, — это одновременно и вызов, и возможность. 

Опубликовано: 18 июля, 2022