Полевые заметки: цифровой брендинг со Сьюзан Плагеманн

[Встраиваемое содержимое]

Это Заметки на полях, серия видеоподкастов от a16z, в которых исследуются бизнес-модели и модели поведения, меняющие потребительские технологии.

В этом выпуске ведущий Конни Чан беседует со Сьюзан Плагеманн, президентом WME Fashion и ветераном индустрии моды и издательского дела — ранее она помогала создавать такие бренды, как Cosmopolitan, Marie Claire и Vogue. Они обсуждают, как технологии изменили медиаиндустрию, как превратить редакционное видение в влияние и как авторы и компании могут создавать выдающиеся цифровые бренды. 

Конни Чан: Добро пожаловать на шоу, Сьюзен.

Сьюзен Плагеманн: Спасибо, Конни. Здесь здорово.

Конни: Для меня мода днем ​​и ночью ощущается иначе, чем 20 лет назад — даже с точки зрения того, откуда мы черпаем наше влияние и откуда мы слышим о том, что модно. В 1998 году, когда вы работали в Hearst, вы были второй женщиной-издателем журнала. Космополитический и самый молодой издатель Cosmo в то время. Расскажите нам об огромных ролевых журналах — и Cosmo в частности — тогда играли в моде и СМИ.

Сьюзан: Оглядываясь назад, я могу поделиться с вами тем, что, когда мне дали эту работу, я был в ужасе. И я помню, как говорила с мужем, говоря: «Я никогда не смогу этого сделать. Это слишком большая работа. Смогу ли я добиться успеха?»

Я был очень молод, и я думал, о боже, я действительно могу это сделать? И что было так интересно в то время, было два бренда, Cosmo и Гламур, которые были действительно большими лидерами с точки зрения женской арены. Когда я говорю о женской арене, я имею в виду охват женщин [в возрасте] от 18 до 34 лет. Все должны помнить, что в то время интернета не было. У нас еще не было сайтов. Так что это был буквально просто [печатный] тираж.

Конни: И модные журналы в то время имели огромное влияние.

Сьюзан: Огромный, огромный.

Конни: Так каждый человек выяснял, что в тренде, что в моде, за какой знаменитостью стоит следить… Это все диктовалось этими журналами.

Сьюзан: Определенно да. Cosmo несомненно, был не просто лидером, а настоящим маркетмейкером, особенно в сфере красоты. Это было место, где у вас были ключевые косметические компании, которые рекламировали не только продолжение своей траектории, но и приобретение новых потребителей. Одна вещь о Cosmo было: Он постоянно привлекал новых читателей. Так как люди старели, они постоянно приводили новых людей. 

Конни: И как изменились направления бизнеса? Тогда основным источником дохода была печатная реклама, полностраничная реклама.

Сьюзан: Было интересно. Пока я был там, одна из [инициатив], которую возглавляла наша компания, заключалась в том, как сделать Cosmo в мегабренд. Итак, как мы собираемся сделать его таким же, как Coca-Cola, или таким же большим, как McDonald's, или что-то еще. И поэтому определенно были набеги на новые пространства. Одно из них заключалось в том, что они хотели сделать Cosmo круиз. Другой заключался в том, что они смотрели на выполнение Космо на испанском языке. И тогда был другой вариант Космо Девушка. И из трех действительно взлетел и преуспел тот, Космо Девушка. И это действительно касалось следующего поколения потребителей Cosmo.

Конни: Каковы некоторые другие направления бизнеса за пределами Космо Девушка что вы запускали и следили? А потом как вы отреагировали на Интернет — например, электронная почта стала более популярным каналом связи для обычных читателей.

Сьюзан: Так после Cosmo, Я пошел в Marie Claire. Мы запустили первую в истории серию видеоподкастов. И тот факт, что я называю это серией видеоподкастов, просто показывает вам…

Конни: Нет, на самом деле, видеоподкасты вернулись!

Сьюзан: Ну да. Итак, что мы сделали: каждый месяц мы брали журнал, выбирали 10–12 историй из номера и создавали видео-рассказ на основе этого редакционного контента. Значит, не наоборот. Мы не создавали видео в первую очередь. Мы создавали печать в первую очередь, и печать возглавляла то, что мы делали.

Конни: Так что вам пришлось бы вернуться и чуть ли не заново докладывать тему? Провести повторное интервью с человеком или вернуться на место происшествия и воссоздать его?

Сьюзан: Я имею в виду, честно говоря, Конни. Хотел бы я знать, где они. Это своего рода чудо, что мы сделали. Это был первый в своем роде. Никто другой этим не занимался.

Конни: Где люди смотрели видео?

Сьюзан: Они смотрели его на веб-сайте, на котором, я думаю, в то время было 15 человек. Я имею в виду, я уверен, что это было нечто большее, но мы не имели дело с веб-сайтом [сегодняшнего объема] или подписчиками в Instagram, как я имел в Vogue 20 миллионов, 30 миллионов, 40 миллионов человек. Это было очень специфично. Я скажу, что это было очень целенаправленно.

Конни: Если вспомнить 2000-е, как публикации в СМИ реагировали на Интернет? Они в основном просто брали одну и ту же идею и размещали ее в Интернете? Кто занимался инновациями?

Сьюзан: В начале 100 процентов. Я думаю, у всех нас были широко открыты глаза. И я думаю, хотят люди признать это или нет, вся эта новизна была волнующей, но также и ужасающей. Но вам нужно предвидеть поведение потребителей, и вы должны достичь этого раньше, чем они. И затем, когда вы там, вам нужно направлять их и учить их, как потреблять ваш контент. И это было, пожалуй, самым трудным. 

Я имею в виду, я помню, как разговаривал с веб-редакторами и говорил: «Хорошо, как мы будем размещать там контент?» В первые дни все были действительно загипнотизированы: отлично, контакт может идти вверх и вниз, а может идти слева направо. Мы не знали, что на самом деле вы хотите, чтобы контент двигался в одном направлении, которым сейчас является прокрутка. Людям потребовалось очень много времени, чтобы понять это.

Конни: Когда в то время медиа адаптировались, речь шла о формате и длине. Но также было и количество контента, который вам сейчас нужно производить. В Интернете вы не можете просто придерживаться того же количества статей и ожидать, что этого будет достаточно. Как издания отреагировали на этот новый спрос, где вам нужны новые материалы, по крайней мере, ежедневно?

Сьюзан: Одна из вещей, которая была действительно кульминационным моментом в моей карьере, очевидно, собиралась Vogue в 2010 году. Когда я пришел, мне поставили задачу создать сайт. Компания изменила стратегию, и теперь они делали отдельные веб-сайты для всех брендов. И я помню, как подумал, Хорошо, создайте сайт. Мне не нужно идти шить подол платья, я должен пойти создать веб-сайт. Итак, вы знаете, мы были очень хорошо обеспечены ресурсами, и нас очень хорошо поддерживали. 

Конни: Подожди, так, так Vogue не было веб-сайта в то время?

Сьюзан: Это не было, не когда я приехал. У него был веб-сайт, которым он делился с другим брендом, но не было Vogue.com. Мы построили его.

Конни: Wow.

Сьюзан: Ага. Я имею в виду, это был не только я. Очевидно, в этом участвовала армия людей. Но мы построили его, а затем монетизировали. И я думаю, что одна из лучших вещей, которые когда-либо случались в моей жизни, — это свобода идти и исследовать, создавать и пробовать что-то новое. И [мы увидели], насколько наши партнеры на рынке жаждали увидеть, что мы делаем, потому что мы были лидером рынка. Мы были мировым лидером.

Конни: Удивительно, что, будучи мировым лидером тех лет, вы могли сделать королем любого дизайнера, любой косметический бренд, любой модный бренд. И поэтому я думаю, что все взоры были прикованы к тому, что вы строили.

Сьюзан: Это к слову о том, как мы с тобой познакомились. Но одна из лучших вещей во всем этом опыте заключалась в том, что у меня был разговор с моим боссом, и я сказал: «Послушайте, я хочу совершить эту учебную поездку, эту учебную экспедицию. Мы возьмем некоторых редакторов и некоторых руководителей бизнеса, и мы буквально отправимся в Силиконовую долину и встретимся с компаниями, которые могут помочь нам решить эти проблемы с точки зрения бизнеса, и эти вещи на редакционной стороне».

Это был первый раз, когда редакционная и бизнес-стороны вместе отправились в путешествие по вопросам стратегии. И я был очень благодарен за поддержку моего делового партнера в редакции. И у нас было три дня просто встреч с компаниями. Вы, вероятно, помните это, потому что Andreessen Horowitz был одним из первых мест, куда мы пошли. А нам остается только слушать и учиться. Эти поездки заложили очень, очень важную основу для того, как мы руководили, создавали и строили наш цифровой бренд.

Конни: Это фантастика слышать. У меня есть вопрос о Vogue. Вы должны были управлять и поддерживать этот первозданный, красивый журнал, который до сих пор пользуется огромным влиянием, но вам также нужно было иметь эту процветающую онлайн-платформу. Если вы вспомните, был ли один и тот же редактор, управляющий обеими сторонами? Рассматриваются ли они как два бизнеса? Или как их связать? 

Сьюзан: Итак, слушайте. Успех Vogue, по моему скромному мнению, потому что у него всегда было действительно сильное, ясное редакционное видение. И, в конце концов, бренды хороши ровно настолько, насколько ясно они могут сформулировать, почему они важны в чьей-то жизни. И так, как на стороне печати, так и в цифровом виде, Vogue руководил один и тот же человек: наш главный редактор [Анна Винтур]. Но настоящий успех — и создание действительно отличных цифровых репортажей — зависит от способности вашей команды ежедневно реагировать на то, что происходит в культуре и в новостях.

И вот что Vogue был гениален. На самом деле, я думаю, что они были гениальны в этом. Мы создали первое танцевальное видео. Мы создали первое видео, в котором вы увидели, как танцует такой музыкант, как Дев Хайнс. Я имею в виду, мы создали первое видео, в котором люди бегут по Парк-авеню в бальных платьях, радуясь Met Ball. 

Конни: И они приняли формат видео. Они взяли то, что было невозможно в печатном виде, и сказали: «Сколько еще мы можем заработать, если мы сейчас в Интернете, используя аудио или видео?»

Сьюзан: Ага. Я имею в виду, послушайте: экономика всегда вступает в игру. Это была моя ответственность. Это как, хорошо, теперь, как мы можем монетизировать это? И я думаю, что мы действительно хорошо поработали над этим. И нам было очень весело это делать. И у нас были очень, очень хорошие вещи для продажи и продажи.

Конни: И как же Vogue реагировать на распространение социальных сетей? В то время был магазин приложений, был Facebook, был Instagram, был Snapchat. Какой была реакция в социальных сетях?

Сьюзан: Они приняли это. Они приняли это, и я думаю, что люди просто жаждали этого. Мы действительно использовали визуальные эффекты. Мы действительно воспользовались игрой слов. Я имею в виду, что создание слов и хэштеги, я думаю, были одними из самых гениальных. А потом и видео, и гифки, и все, что только можно представить, — туда.

Конни: Насколько контент, созданный в Instagram, повлиял на редакционную статью в печати и наоборот? Одна вещь, о которой я много думаю, это то, что компании, у которых есть и веб-сайт, и мобильное приложение, иногда чувствуют необходимость полностью воспроизвести функциональные возможности или контент. Как вы думаете, возможно ли иметь другой набор контента или другой набор функций?

Сьюзан: Я не знаю, настолько ли это отличалось, поскольку это было место для дальнейшего изучения создаваемого контента. Например, я просто остановлюсь на теме Met [Gala]. Майский номер традиционно был выпуском журнала Met. Поэтому мы использовали цифровые онлайн-форматы для дальнейшего изучения и общения с нашими читателями способами, которые мы не всегда могли делать только в печатном виде. И, и обязательно наоборот.

Конни: Как социальные сети повлияли на ваше представление о новых направлениях бизнеса или новых источниках доходов для компании?

Сьюзан: Самое главное, чего я всегда хотел, — это взимать плату с потребителей за то, чтобы они следили за нами в социальных сетях. И мне говорили «нет» до тех пор, пока мы общались. И теперь — как вы видели в последние недели — теперь, когда платформы просят фактически компенсировать издателям контент, я такой: «Аллилуйя, конечно, вы должны быть». Потому что я бы сказал, что такие бренды, как Vogue и другие действительно замечательные бренды действительно помогли сделать Instagram таким же крутым и замечательным, как он есть. И то же самое с TikTok. Я имею в виду, что это дороги, по которым люди могут размещать свой контент, но не весь контент одинаков. Некоторые из этих материалов, на мой взгляд, имеют большую ценность, чем другие, и их следует признать.

Конни: Хорошо. Мы быстро перенесемся к вашей нынешней роли президента WME Fashion. Расскажите мне немного больше об этой роли. За какими разными вещами вы следите?

Сьюзан: По сути, у нас есть четыре действительно замечательных, невероятных компании. Есть Art and Commerce, которая действительно является ведущей компанией, представляющей лидерство с точки зрения фотографии, прически и макияжа, а также стилистов. Затем у нас есть Wall Group, представляющая парикмахерские, визажисты и стилисты, и обе имеют невероятный список художников. А затем следующая компания — IMG, ведущее мировое модельное агентство. И последняя компания — IMG Fashion and Events, которой поручено создавать шумиху и провокации, если хотите, вокруг Недели моды в Нью-Йорке, Недели моды в Австралии и любой другой недели моды, в которую мы можем заглянуть. Итак, это те четыре компании.

Есть три цели их захвата. Один из них — действительно выделить наш талант, наших артистов. Они являются нашим самым большим приоритетом, потому что без них мы не выживем. Чтобы действительно быть в состоянии сформулировать им: в чем наша значимая дифференциация? Что мы им предлагаем, не только с точки зрения работы, но и с точки зрения стратегии, творчества и поддержки? Вторая часть продвигается гораздо дальше вверх по течению с брендами, что, вероятно, является моей самой большой силой, благодаря моим отношениям и тому, что я делал это так долго. Как нам быть рядом с этими ведущими мировыми модными и косметическими брендами, а также брендами предметов роскоши, помогать им предвидеть, что им нужно, и предлагать им решения, даже решения, прежде чем они узнают, что они им нужны?

Конни: И, Сьюзан, я уверен, что за свою карьеру ты заключила так много сделок с брендами. Что бы вы посоветовали людям, которых вы представляете, или даже просто создателям сегодня? Вы говорите о парикмахерах, визажистах. Есть так много создателей Instagram, TikTok и YouTube, которые попадают в эту область знаний. Что бы вы посоветовали им в отношении того, как они могут работать с брендами или другими видами потоков доходов в целом?

Сьюзан: Ну, я думаю, задавать вопросы, а затем слушать — это то, чему каждый может научиться этому заново.

Конни: Ну какие вопросы? Какие вопросы должны задавать эти создатели?

Сьюзан: Первый вопрос, который я хотел бы задать, будет следующим: как вы определяете успех в своей роли? Потому что это очень быстро покажет вам приоритет человека, сидящего напротив вас. И когда вы знаете чей-то приоритет, тогда вы можете начать решать за него.

Конни: Правильно, потому что это может быть зрители или слава, или это может быть ориентировано на деньги, потенциально очень разные решения.

Сьюзан: Полностью. Поэтому я думаю, что это действительно важный вопрос. Другой вопрос, который я думаю, очень важно задать: какие три самые важные вещи вы должны сделать в этом году для своей компании? И это тоже очень быстро покажет вам, на чем они сосредоточены.

Конни: Интересный. Таким образом, ваш подход заключается в том, чтобы выяснить проблему, которую пытается решить бренд, а затем создать свое решение вокруг нее? Вместо того, чтобы просто сказать: «Эй, я создатель. Это тип контента, который я создаю. Это моя аудитория, это моя аудитория, это то, что я получаю от каждого видео. Хочешь работать со мной за X, Y и Z долларов?»

Сьюзан: Да, я рекомендую сначала задавать вопросы, потому что я думаю, что это даст дополнительную информацию о том, как вы ответите и правильно представите себя аудитории.

Конни: Каковы ваши лучшие советы для авторов сегодня, когда они думают о том, как адаптироваться к этому развивающемуся миру технологий?

Сьюзан: Не бойтесь разрушить себя. Я думаю, что это большое, большое дело. Я думаю, что еще одна вещь — это действительно полагаться на силу вашего бренда и то, что вы отстаиваете. На самом деле убедитесь, что вы задаете себе вопрос: «Все ли, что я делаю, питает эту силу? Я действительно, действительно сосредоточен на том, чтобы сохранить все это преимущество на этой полосе?» И я думаю, что еще одна важная вещь - убедиться, что вы действительно четко понимаете, что это за полоса.

Конни: Vogue были очень ясны в этом — их голосе и цели.

Сьюзан: Вероятнее всего. Но я думаю, что для любого бренда, будь то компания-разработчик программного обеспечения, которая предоставляет полезность в пространстве, я думаю, что это действительно понимание того, за что вы выступаете, и уверенность в том, что вы продолжаете быть лучшими в своем классе для той выгоды, которую вы даете потребителю.

Конни: Ага, я согласен. Я думаю, что многие основатели наших стартапов знают, что брендинг важен, но многие из них не знают, как об этом думать. Но многое из этого возвращается к этому заявлению о видении: Каково ваше право на существование? Как вы влияете на жизнь ваших клиентов? 

Сьюзан: Абсолютно, 100 процентов.

Конни: Вы находитесь на пересечении стольких интересных вещей. Каковы различные возможности, скажем, моды, спорта и развлечений для сотрудничества или столкновения в будущем? Потому что кажется, что даже спортивный инфлюенсер имеет влияние на моду или на развлечения. Кажется, что инфлюенсеры теперь могут охватывать так много разных векторов.

Сьюзан: Они могут, и они делают. Это интересно. Когда я приехал сюда, все сказали: «Хорошо, отлично. Теперь у нас есть мода [охвачена]». И одна из вещей, которыми я занимаюсь сейчас, — это более глубокое понимание того, что это значит. Поэтому, когда кто-то говорит: «Ну, я люблю моду». Хорошо, отлично. Какую часть моды ты любишь? Вам нравится повествование? Вам нравится одежда? Хочешь сделать коллаборацию? Вы просто хотите быть на шоу? Частью какой моды вы хотите быть? И я много раз говорил об этом, у нас в компании много людей, которые пересекаются с модой. Они работают с разными модными компаниями. И я думаю, что в нашем подразделении интересно то, что мы привносим более глубокое понимание того, как на самом деле работают модные компании, и используем этот опыт, чтобы информировать людей о спорте и музыке.

Конни: Вы хотите сказать, Сьюзен, что любой создатель контента или компания — даже в области программного обеспечения — могут разработать модную стратегию.

Сьюзан: Абсолютно. Я всегда говорю, знаете, люди должны одеваться по утрам. И люди одеваются по утрам множеством способов.

Конни: Я также помню, как вы говорили, что мода — это чувство, которое она вам дает. Вы знаете, у нас у всех и так достаточно одежды в шкафу, но речь идет о способности собрать воедино чувство, чтобы вы могли рассказать свою историю так, как вы хотите ее рассказать.

Сьюзан: Абсолютно.

Конни: Потрясающий. Мне не терпится помочь нашим компаниям продумать их стратегии в области моды.

Сьюзан: Я тоже. Большое спасибо, Конни.

Конни: Спасибо, Сьюзен.

Подпишитесь на канал a16z на YouTube, чтобы не пропустить выпуск.  

[Встраиваемое содержимое]

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• ПлатонАйСтрим. Анализ данных Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• Чеканка будущего с Эдриенн Эшли. Доступ здесь.
• Источник: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/