Kdaj razširiti svoje tržno podjetje po mnenju 14 operaterjev

Večina vodilnih svetovnih potrošniških tržnic je bila na svojem začetku videti kot popolnoma drugačna podjetja. Amazon je bil znan kot spletni prodajalec knjig, medtem ko je Uber začel kot servis za črne avtomobile. DoorDash je bil predstavljen kot »Palo Alto Delivery« (kar odraža njegov ozek geografski obseg), medtem ko je Booking.com popotnikom izključno pomagal najti hotele na Nizozemskem. 

Ta vrsta osredotočenega lansiranja je smiselna – trgu omogoča, da začne graditi gostoto omrežja in najde izdelek, ki ustreza trgu. Toda ko stvari začnejo delovati, večina tržnih podjetij čuti pritisk za rast. Upravljavci tržnic se morajo odločiti, kako bodo uporabili svoje omejene vire: ali bodo še naprej prodirali na svoj obstoječi trg ali se poskušali razširiti na nekaj novega?

Pogovarjali smo se z več kot ducatom operaterjev tržnic iz podjetij, kot so Uber, Instacart in Airbnb, ter strnili njihova spoznanja o kdaj, kje in kako razširiti v nove geografije in vertikale. 

Kdaj razširiti

Vrsta izdelka ali storitve, ki jo trg prodaja, in način dostave pomembno vplivata na vire, potrebne za širitev – in s tem na idealen čas. 

Nekatere tržnice, kot sta Good Eggs ali GoPuff, hranijo fizične izdelke v skladiščih in jih dostavljajo potrošnikom – na vsakem novem trgu imajo potrebe po infrastrukturi, ki zahtevajo čas in sredstva za izgradnjo. Druge tržnice, kot sta Etsy in Poshmark, so lahke, kar pomeni, da uvedba novega trga ali kategorije izdelkov lahko zahteva samo trženjsko porabo za zagon ponudbe in povpraševanja.

Nekaj ​​drugih dejavnikov, ki bi jih morali upoštevati operaterji trga, ko razmišljajo o časovnem razporedu za širitev:

1. Pritiski konkurence — ali se konkurenti podajajo na trge ali kategorije, v katerih nameravate igrati? Ali obstaja pomembna prednost prvega koraka? To vas lahko spodbudi k hitrejšemu širjenju, da se izognete zaostanku.

Nekdanji izvršni direktor nam je povedal, da je Airbnb potisnilo razširiti v Evropo, ko je klon z imenom Wimdu (financiran kmalu po izbruhu Airbnb v ZDA) začel pridobivati ​​tržni delež v regiji. Zanimivo je, da je Airbnb imel priložnost pridobiti Wimdu, vendar se je namesto tega odločil za razvoj lastnih lokalnih operacij.

2. Financiranje: Ali imate kapital, ki ga potrebujete za financiranje širitve? Širitev pogosto zahteva zaposlovanje novih zaposlenih, dodajanje funkcij vašemu obstoječemu izdelku in porabo denarja za trženje, zlasti če vstopate v prostor z močnimi obstoječimi konkurenti ali morate zgraditi svojo blagovno znamko.

3. Ujemanje izdelka s trgom: Ali na svojem prvem trgu ustrezate proizvodnemu trgu? Želite imeti resnično »lepljiv« izdelek, ki bi upravičil prehod v novo kategorijo ali geografsko območje – v nasprotnem primeru bi morali svoje vire in čas osredotočiti na doseganje svojega začetnega trga.

Soustanoviteljica TaskRabbit Leah Busque je govorijo o nevarnostih širitve, preden ugotovite, da ustreza trgu izdelka. TaskRabbit je nenehno preplavljal uporabnike in je moral preoblikovati in ponovno zagnati svoj izdelek, ko je že bil v uporabi na 20 trgih. To ni bilo le zapravljanje virov, ampak je sčasoma zahtevalo prekvalificiranje celotne dobavne baze, kar je Busque opisal kot "ogromno podjetje".

4. Vpliv na obstoječo ponudbo in povpraševanje: Kako bo širitev vplivala na obstoječe dobavitelje in potrošnike? Ali ponuja dobaviteljem možnosti za rast poslovanja na platformi? Bo zadovoljil več potreb potrošnikov? 

Rover se je začel kot aplikacija za lastnike psov, ki so lahko rezervirali varuške med potovanjem. Podjetje se je kmalu razširilo na druge kategorije oskrbe hišnih ljubljenčkov – sprehajanje psov, dnevno varstvo, varstvo mačk in obiski – ker so bile stranke že poskušam po besedah ​​izvršnega direktorja Aarona Easterlyja za uporabo aplikacije za rezervacijo teh dodatnih storitev. S širitvijo je Rover postal bolj dragocen za te stranke.

5. Razširljivost: Ali vas skrbi, da je nekaj na vašem začetnem trgu ali vertikali edinstveno in da vaš trenutni model ne bo uveljavljen drugje? To je morda koristno vedeti prej kot slej, zlasti če vas bodo pomisleki glede TAM verjetno prisilili k razširitvi. 

Kam razširiti

Pri prepoznavanju priložnosti za širitev ste lahko proaktivni ali reaktivni: 

Proaktivna Rast pomeni, da aktivno iščete priložnosti za širitev, pogosto zato, da služite poslanstvu spodbujanja rasti. To običajno vključuje razmišljanje o morebitnih novih trgih, vertikalah ali linijah izdelkov in njihovo nato oceno z uporabo naslednja matrika.

Večina podjetij išče priložnosti v zgornjem levem kvadrantu: z velikim učinkom in malo truda, sicer znano kot nizko visi sadje. 

Ko razmišljate o tem, kaj pomeni "malo truda", razmislite, ali lahko nova vertikala ali trg izkoristi trenutni promet ali transakcijski tok vašega trga. 

Kaj ne razširitev iz Funko Pops v Pokemon karte je primer tega. Obstoječi kupci podjetja so imeli povpraševanje po teh karticah, številni obstoječi prodajalci pa so imeli ponudbo – ni bilo potrebno vključiti nove demografske kategorije strank. 

Vendar so lahko priložnosti z velikim učinkom in naporom dragocene naložbe za razširitev TAM trga. 

Reaktivno Rast pomeni, da se odzivate na priložnosti za širitev, ki jih ponujajo konkurenti, partnerji ali celo stranke. Spremljati, kaj počnejo vaši konkurenti, je morda očitno, vendar je ključnega pomena tudi, da opazujete znake svojih strank. Ali "hekirajo" platformo za transakcije v kategorijah, ki jih trenutno ne podpirate?

Prvi člani skupine eBay so nam povedali, da so redno iskali signale skupnosti, da bi se odločili, katere vertikale bodo dodali naslednje. eBay Motors je bil ustanovljen, ko je takratni podpredsednik ameriških operacij Simon Rothman iskal zbirateljske avtomobile in ugotovil, da ljudje uporabljajo eBay za trgovanje s pravimi.

Dajanje prednosti priložnostim

Številne tržnice imajo preveč zamisli o tem, kam se razširiti, in se morajo odločiti, kako jim dati prednost. Nekaj ​​dejavnikov, ki bi morali voditi to odločitev:

1. Vzvod za stranke (potencial navzkrižne prodaje): Ali imajo vaše obstoječe stranke koristi od vaše širitve? To velja predvsem za nove kategorije in linije izdelkov. V idealnem primeru bo širitev naredila vaš trg bolj dragocen za obstoječe stranke, s čimer se bo povečalo zadrževanje, pogostost transakcij in LTV. 

2. Vzvod na strani ponudbe: Ali vaša obstoječa ponudba koristi od vaše širitve? V idealnem primeru bo nova vertikala ali proizvodna linija ustvarila priložnosti za dobavitelje, da zaslužijo več denarja prek vaše platforme, kar bi moralo povečati zadrževanje in preprečiti več najemov.

Primer tega je Uber, ki lansira Eats. Več nekdanjih direktorjev nam je povedalo, da je voznikom koristila povečana količina potovanj – lahko so prevzeli dostavo hrane, ko so bile zahteve za prevoz počasne. Sploh jim ni bilo treba prenesti druge aplikacije, saj je Uber olajšal preklapljanje med Eats in Rides.

3. Konkurenčna dinamika: Kakšno je konkurenčno okolje v novi kategoriji, geografiji ali ponudbi izdelkov? Če je lokalna gostota pomembna, ali obstajajo lokalni konkurenti s pomembno prednostjo?

4. Ekonomika enote: Ali obstaja kaj o novem trgu ali vertikali, kar bi lahko pomembno vplivalo na ekonomiko vaše enote (na bolje ali slabše)? Morda boste na začetku videli šibkejšo ekonomijo po širitvi, vendar želite začrtati pot do dobičkonosnosti.

Ali se na primer vaš poslovni model za poplačilo stroškov pridobivanja strank zanaša na predmete z visokim AOV? Ali potrebujete izjemno gostoto (npr. študentski kampus), da bodo vaše dostave donosne? 

5. Primerljive tržne značilnosti: Ali je novi trg ali vertikala podobna tistemu, kjer trenutno ustrezate vašemu produktu/trgu? Ali je dovolj vaših ciljnih strank, ki živijo v novi geografski regiji ali opravljajo transakcije v novi kategoriji?

Številni upravljavci tržnic razvijejo »arhetip« svoje glavne stranke (npr. starost, spol, dohodek gospodinjstva) in ocenijo, ali je na bodočem novem trgu dovolj potrošnikov, ki izpolnjujejo ta profil. Instacart je npr. Predlogi mesta z visokim dohodkom gospodinjstev, manj gospodinjstev z avtomobili in pogosto slabim vremenom, pravi soustanovitelj Max Mullen.

Kako razširiti

V pogovoru z ustanovitelji o izvajanju uspešnih širitev smo opazili več doslednosti v njihovih strategijah, tudi na različnih vrstah trgov.  

1. Ustvarite priročnik, vendar prilagodite svoj pristop za vsak trg. Zbirke iger običajno vključujejo smernice glede tem, kot so časovni načrt lansiranja, zahteve glede virov, strategije rasti in pravni vidiki. Vendar pa pristop "ena velikost za vse" skoraj nikoli ne deluje - priročnik bo treba prilagoditi na podlagi lokalnih ali kategorijskih omejitev.

Na primer, Uber je v Indiji začel z istim modelom digitalnih plačil, ki je deloval v ZDA in na drugih mednarodnih trgih. Vendar velik odstotek indijskega prebivalstva nima bančnih storitev in mora plačevati v gotovini. Za pridobitev pomembnega tržnega deleža, Uber bilo prilagodi svoj načrt tako, da omogoča gotovinska plačila.

2. Osredotočite se na zaposlovanje kakovostne ponudbe. Najboljši trgi so ponavadi omejeni s ponudbo. Zato je ključnega pomena pridobiti kakovostno ponudbo, preden uvedete novo geografsko območje ali kategorijo. Če je vaša tržnica znana po bogati kakovostni ponudbi, pride stran povpraševanja – in če najdejo, kar iščejo, bodo vaši kupci obdržali. 

Ko je bila v Združenem kraljestvu predstavljena aplikacija za preprodajo mode P2P Depop, je podjetje šel na neodvisnih trgovin in vintage trgovin na tem trgu ter jih prepričal, da naložijo svoj inventar v aplikacijo. To je podjetju omogočilo kakovostno dobavo v velikem obsegu. Medtem ko lahko posamezni prodajalec naloži nekaj artiklov, trgovine naložijo na stotine artiklov hkrati – pogosto z bolj profesionalnimi fotografijami in opisi izdelkov. 

3. Zagotovite, da se vaša celotna ekipa strinja. Uspešna širitev zahteva usklajevanje in sodelovanje vseh funkcij v podjetju – ne le »zaganjalcev« ali vertikaliziranih ekip. Člane skupine, ki niso neposredno odgovorni za širitev, je treba spodbuditi, da si vložijo pomemben trud v pobude (npr. nove funkcije, lokalizacija), zaradi katerih bo širitev uspešna. To še posebej velja, če širitev morda ne bo koristila obstoječemu podjetju.

4. Bodite pripravljeni spodbuditi rast z umetnimi vzvodi. Drugače znano kot "Naredi stvari, ki niso v obsegu!" Morda boste morali uporabiti nekonvencionalne taktike, da zaženete vztrajnik na novem trgu ali kategoriji, saj vaši kanali za pridobivanje ponudbe in povpraševanja na obstoječem trgu morda ne bodo delovali v okolju, kjer nimate obstoječih uporabnikov ali blagovne znamke. 

Tinder je klasičen primer tega – to gostila zabave v univerzitetnih kampusih in so od udeležencev zahtevali, da prenesejo aplikacijo, da se lahko udeležijo. medtem, Lyft šla od vrat do vrat v novoustanovljenih podjetjih, delijo brezplačne kolačke in krofe skupaj s kuponi za brezplačne vožnje.

5. Držite se ene vrste razširitve. Osredotočenost je kritična. Ena sama vrsta širitve – geografska, kategorična, proizvodna – zahteva veliko truda. Poskus obravnavanja dveh vrst razširitev hkrati je veliko bolj zahteven in lahko zamegli vaše podatke. Na primer: predstavljajte si, da odprete novo kategorijo v novi geografiji. Če širitev ni uspešna, ali je bila to posledica kategorije ali trga? Morda bo težko razvozlati vpliv vsakega. 

* * *

Za večino tržnic v zgodnji fazi z omejenim časom in viri se širitev zdi eksistencialno tveganje. Toda če je pravilno izvedena, ima širitev neizmerne koristi: lahko poveča vaše podjetje in vas postavi na novo pot rasti. Odločitev, kdaj, kje in kako razširiti svoje tržišče, je hkrati izziv in priložnost. 

Objavljeno 18. julija 2022