Prodaja malim in srednjim podjetjem, priročnik ustanovitelja

Obdobje zdravstvenih tehnologij, podprtih s kapitalskim kapitalom v 2010-ih, je bilo v veliki meri podjetniška igra, pri čemer je večina ustanoviteljev za stranke iskala velike plačnike, bolnišnične sisteme ali velike delodajalce. To je bilo zato, ker so bila podjetja stranke z dovolj proračuna in IT-sofisticiranostjo, da so upravičila pričakovanja VC glede velikosti pogodb in rasti.

Toda v zadnjem času je prodaja malim in srednje velikim podjetjem (SMB) postala bolj privlačna ponudba. Številna mala in srednja podjetja so postala digitalno podkovana in se osredotočajo na krepitev svojih poslovnih modelov za boljšo konkurenco na sodobnem trgu. Na primer, neodvisne ordinacije ponudnikov sprejemajo nova orodja za boljše delo z plačniki in zagotavljajo izjemno izkušnjo pacientov, kar jim pomaga, da se izognejo prodaji svojih ordinacij konsolidatorjem. MSP delodajalci iščejo rešitve za obvladovanje stroškov zdravstvene oskrbe proti inflaciji in zviševanju plač. Vse več digitalnih zdravstvenih podjetij, tudi malih in srednjih podjetij, išče učinkovite tehnološke izdelke, ki bi sestavljali njihovo tehnološki kup.

Kako podjetja zdravstvene tehnologije ustvarjajo poti trajnostne rasti s prodajo malim in srednjim podjetjem? Ali se lahko podjetja zanašajo samo na prodajo MSP, da bi dosegla obseg, ali to neizogibno potrebujejo pojdite na višji trg (zlasti v težkih gospodarskih časih)? Pogovarjali smo se z Nancy Ham, prejšnjim izvršnim direktorjem WebPT, Nateom Maslakom, izvršnim direktorjem in soustanoviteljem Ribbon Health, in Oliverjem Kharrazom, izvršnim direktorjem in soustanoviteljem Zocdoc, da bi razkrili njihove strategije za vstop na trg za mala in srednja podjetja. Raziskali smo tudi 33 digitalnih zdravstvenih podjetij, ki prodajajo malim in srednjim podjetjem, da bi pridobili vpogled v širšo paleto pristopov, ki jih uporabljajo nadobudneži – njihovi logotipi so prikazani na spodnji sliki.

KAZALO

Kaj je SMB?

MSP opredeljujemo kot podjetja z manj kot 50 milijoni dolarjev prihodkov in manj kot 500 zaposlenimi. Obstaja več razredov malih in srednjih podjetij, kot je opisano spodaj.

Vsak od teh segmentov malih in srednjih podjetij kaže posebno dinamiko »zakaj zdaj«, zaradi katere je privlačen za trenutne graditelje:

• Neodvisne medicinske prakse: Dejanje prodaje svoje prakse zasebnemu kapitalu, bolnišničnim sistemom ali plačnikom je pogosteje prikazano v negativni luči, z zaskrbljujočimi zgodbami o finančno motiviranih dejanjih na račun kakovosti, dostopa in cenovne dostopnosti. Kot taki lastniki podjetniške prakse vse bolj iščejo načine, kako ostati neodvisni; na primer, več jih prevzema pogodbe, ki temeljijo na tveganju ki kliničnim ekipam zagotavljajo višje stopnje zastopstva in bolj odporne tokove prihodkov.
• Mali delodajalci: Inflacija in medvedji trgi povzročajo, da delodajalci vseh velikosti poskušajo izboljšati svoje finančno stanje, zdravstvene ugodnosti pa so še vedno med največjimi stroški lastnikov podjetij. S pojavom novih mehanizmov samofinanciranja, političnih programov, kot je ICHRA, in cenejših digitalnih zdravstvenih storitev imajo lastniki malih podjetij veliko načinov za upravljanje stroškov zdravstvenega varstva svojih zaposlenih. Ta segment je največji od treh glede na same številke.
• Digitalna zdravstvena podjetja: Kljub nemirnim trgom število digitalnih zdravstvenih podjetij še naprej raste. Tisti, ki jih podpira VC, se soočajo s pritiskom, da zmanjšajo svojo finančno porabo, kar spodbuja uporabo že pripravljenih tehnoloških rešitev namesto uporabe dragih lastnih inženirskih virov za gradnjo iz nič.

Kot vsak trg tudi ti segmenti malih in srednje velikih podjetij predstavljajo izzive, zlasti v zvezi s finančno trdnostjo trgov in posledično manjšo pripravljenostjo za neto nove denarne izdatke za nepreverjene tehnološke rešitve.

Med anketiranci naše raziskave smo imeli podjetja, ki prodajajo v vsakem od teh segmentov. Najpogostejši prodajni cilji so po mnenju naših anketirancev ordinacije ponudnikov (29 %), digitalna zdravstvena podjetja (21 %) in delodajalci (13 %) (upoštevajte, da so anketiranci lahko izbrali več kot eno možnost).

Spoznanja ustanovitelja

Zakaj SMB?

Anketirani ustanovitelji so izpostavili nekaj razlogov, zakaj so jih pritegnila mala in srednje velika podjetja. 26 % vprašanih je navedlo krajše prodajne cikle, 25 % pa jih je povedalo, da jih je pritegnil hiter čas izvedbe.

Zdi se, da oba dejavnika res delujeta v resnici. Anketiranci so povedali, da so njihovi prodajni cikli v povprečju dolgi 45 dni, njihovi časovni načrti za uvedbo pa v povprečju 35 dni. To je delček večmesečnih ali letnih prodajnih ciklov in časovnih rokov izvajanja, ki jih običajno vidimo pri podjetjih, ki se obrnejo v podjetja. Kot je razloženo v nadaljevanju, to koristi tudi skupinam izdelkov, saj dobijo veliko več iteracijskih ciklov živega ognja z več kohortami uporabnikov v prvem letu ali dveh, kot bi jih lahko s poslovnimi kupci.

Prodaja in trženje: pridobivanje novih strank

Anketiranci so v povprečju porabili 33 % prihodkov za prodajo in trženje, kar je le malenkost manj od približno 40 %, ki jih običajno vidimo pri podjetjih, usmerjenih v podjetja. Sestava te porabe pa je lahko precej drugačna. Nancy Ham (nekdanja izvršna direktorica WebPT) in Nate Maslak (izvršni direktor Ribbon Health) sta na primer ugotovila, da izkoriščata notranje prodajne ekipe (ki stanejo manj kot prodajne ekipe na terenu) in da spletne vsebine (npr. videi, blogi, in vodniki) ter konference so bile še posebej stroškovno učinkovite za ustvarjanje potencialnih strank. Oliver Kharraz (izvršni direktor podjetja Zocdoc) je opozoril, da jim je uspelo nekatere ponudnike zapreti v manj kot 24 urah, ko je prek njihovih spletnih kanalov prišel kupec z velikimi nameni.

[Vgrajeni vsebina]

[Vgrajeni vsebina]

Nazadnje je ena od prednosti prodajnega gibanja, usmerjenega v mala in srednja podjetja, zmožnost tesne interakcije s strankami, ne da bi morali skakati skozi obroče, da bi dobili čas za srečanje. Najboljši prodajalci lahko vodje malih in srednje velikih podjetij spoznajo na globoko osebni ravni. Nancy Ham nam je povedala pomembno zgodbo, ki ponazarja, kako dobro lahko ti odnosi delujejo, kar ima za posledico močne višje prodaje in zadrževanje:

[Vgrajeni vsebina]

Cikli iteracije izdelka

Druga ključna prednost malih in srednjih podjetij kot strank je hitrost, s katero lahko podjetja uvajajo in ponavljajo svoje izdelke. Podjetja v portfelju a16z, ki prodajajo malim in srednjim podjetjem, imajo morda na desetine strank in na tisoče uporabnikov, ki delujejo v istem času, kot je potrebno podjetjem, ki so usmerjena v podjetja, da dobijo ena stranko in deluje s peščico uporabnikov.

[Vgrajeni vsebina]

Izzivi pri izvajanju

Številni ustanovitelji so implementacije z malimi in srednjimi podjetji označili kot poseben izziv. 75 % anketirancev ponuja samopostrežno izvedbo, pri kateri so stranke same odgovorne za konfiguracijo in vklop izdelka. Drugi ustanovitelji so povedali, da so se borili s povečanjem ponovljivih procesov izvajanja. Ker je prvih nekaj strank podjetja ključnega pomena za kratkoročno rast podjetja, je uvedba visokega dotika na začetku lahko pomembna za učenje, pa tudi za ohranjanje strank. Po drugi strani pa je izvedba po meri spolzka pot – kot je ugotovil en anketiranec, »[smo] se hitro naučili, da bomo postali storitveno podjetje. Z lahkoto se ujamete v gradnjo majhnih integracij po meri in naborov funkcij, ki se v zelo razdrobljeni industriji ne prilagajajo.”

WebPT je poenostavil svoje implementacije z velikim vlaganjem v usposabljanje. Nancy nam je povedala, da so bili člani ekipe za storitve izvajanja WebPT certificirani za izobraževanje odraslih in vodijo redna usposabljanja o novih delih njihove programske opreme. WebPT je te stične točke uporabil tudi kot način za dražjo ali navzkrižno prodajo izdelkov. Ribbon uporablja podoben priročnik o izvajanju storitev v belih rokavicah za drugačen namen: zmanjšati verjetnost odliva. Večina anketirancev je tudi navedla digitalno samopostrežno izobraževalno vsebino kot ključno sredstvo za spodbujanje učinkovitosti storitev za stranke.

[Vgrajeni vsebina]

Strategija rasti

Številni ustanovitelji so izjavili, da so zaznali, da so zaradi prodaje izključno malim in srednjim podjetjem manj privlačni za tvegane kapitale. Treba je omeniti, da mnoga tehnološka podjetja v zdravstvu, ki se ukvarjajo s malimi in srednje velikimi podjetji, *niso* podprta z VC (pravzaprav so številna mala in srednja podjetja, ki se soočajo s ponudniki, podprta z zagonom ali PE, kot je WebPT), tista, ki so, pa imajo običajno močno tudi podjetja, usmerjena v podjetja. Če torej to vedo, kako lahko ustanovitelji načrtujejo izvajanje zdravih strategij rasti, če želijo zgraditi podjetje v obsegu tveganega podjetja?

Ena od poti je maksimiranje skupne letne pogodbene vrednosti vsake stranke (in s tem življenjske vrednosti ali LTV stranke), kar je mogoče doseči s ponudbo več izdelkov in storitev skozi čas. Dodatna prodaja obstoječim strankam predstavlja v povprečju 36 % neto novih prihodkov naših anketirancev na letni ravni.

[Vgrajeni vsebina]

Drugi načini rasti vključujejo prehod na višje trge v večja podjetja ali širitev v sosednje segmente SMB; velika večina vprašanih je izjavila, da namerava narediti prvo. Vendar pa sta tržna gibanja, ki se soočajo s malimi in srednje velikimi podjetji, dve različni stvari in prepričanje, da sta enaki, je past, ki bi se ji morali ustanovitelji izogniti.

[Vgrajeni vsebina]

[Vgrajeni vsebina]

Cene so prav tako zelo pomembna sestavina strategije rasti. Nancy in Nate sta razpravljala o cenah, da ne bi kaznovali strank za večjo uporabo izdelka, ampak da bi uskladili cene z donosnostjo naložbe (ROI) za svoje stranke. V istem duhu je Oliver govoril o tem, kako je Zocdoc sčasoma razvil svojo cenovno strategijo, da bi čim bolj povečal svojo sposobnost monetizacije, saj je platforma ustvarila vrednost za svoje stranke.

[Vgrajeni vsebina]

Do rasti lahko pride tudi z besedami od ust do ust naprednih uporabnikov – posameznikov, ki uživajo v izdelku tako zelo, da to seveda povedo drugim. Zocdoc je strateško in premišljeno izkoristil te napredne uporabnike, želel jih je obdržati zadovoljne, obenem pa spodbujati njihovo prodajo od ust do ust.

[Vgrajeni vsebina]

Uspehi in napake

Sodelujoče v anketi smo povprašali o njihovih največjih uspehih in napačnih korakih pri izvajanju strategije vstopa na trg, osredotočene na MSP. Spodnja tabela povzema njihove odgovore.

Perspektiva investitorja

Zunaj zdravstvenega varstva so bili največji uspehi B2SMB, podprti s podjetji, horizontalna produktivnost, ki jo vodi produktna rast (PLG), ki služi strokovnim delavcem, kjer je skladnost izdelka s trgom tako močna, da se izdelek sam prodaja posameznim uporabnikom. Primeri vključujejo Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana in Zoom. Kljub temu imajo vsa ta podjetja zdaj tudi ponudbe za podjetja.

Naš pristop k ocenjevanju meritev SMB je podoben temu, kako bi ocenili del »B2C« gibanja B2C2B, ki smo ga opisali v prejšnji kos– namreč osredotočanje na učinkovitost in povračilo. Prav tako bi morali verjeti, da ima podjetje neko edinstveno prednost pri spodbujanju prodaje IN hitrosti izdelkov, da bi uravnotežilo večji odliv (in razmerje izgube pri poslih, če igra na konkurenčnem končnem trgu) z močnim doseganjem novega logotipa in ohranjanjem čistega prihodka (NRR ).

Kar zadeva meritve, bi začeli s primerjavo s spodnjimi merili uspešnosti (ki jih je zagotovila skupina a16z Enterprise), vendar bi se lahko prilagodili glede na značilnosti izdelkov podjetja in specifične tržne segmente, v katere prodaja. Na primer, lahko pričakujemo, da se bo rešitev za upravljanje prihodkovnega cikla za ponudnike hitreje povrnila kot opt-in wellness ugodnost, prodana malim in srednje velikim delodajalcem prek posredniškega kanala.

Kot je bilo omenjeno zgoraj, je naravno, da se podjetja, ki se ukvarjajo s malimi in srednje velikimi podjetji, začnejo uveljavljati na višjem trgu, in prisluhnili bi prepričljivi hipotezi o tem, kako ustanovitelji predvidevajo podporo in financiranje dveh gibanj na trg pod eno streho. To bi lahko pomenilo vse od ločenih prodajnih, marketinških in implementacijskih ekip do ločenih enot za razvoj izdelkov, namenjenih vsakemu tržnemu segmentu. Uporabili bi isto načelo, ki smo ga omenili v B2C2B priročnik zagotoviti, da ustanovitelj obračuna dovolj porabe za uspešno financiranje obeh vstopov na trg.

zaključek

Če je prodaja malim in srednjim podjetjem dobro izvedena, je lahko poleg učinkovite rasti izjemen način za podjetja, da ustvarijo hitre povratne informacije in zgodnje ponovitve izdelkov, preden razširijo svoje izdelke ali vstopijo v bolj zapletene tržne segmente. Trenutne tržne razmere predstavljajo izzive, a ustvarjajo tudi pozitivne "zakaj zdaj" vzvratne vetrove za prodajo malim in srednjim podjetjem, ki so v preteklosti manj sprejemala tehnološko napredne rešitve.

Upamo, da bodo gradbeniki, ki sledijo tej strategiji vstopa na trg, našli vrednost v teh spoznanjih, ko bodo šli naprej in osvajali trge malih in srednje velikih podjetij.

Shoutouts

Posebna zahvala Nancy Ham, Shawnu McKeeju, Adamu Rossu in Jaku Neru iz WebPT; Nate Maslak iz Ribbon Health; in Oliverju Kharrazu iz Zocdoca za njihov čas in podrobne perspektive. Hvala tudi ustanoviteljem, ki so prispevali svoje vpoglede v našo anketo!

Adela Tomsejova in Olivia Webb sta prispevali dodatno raziskavo in pisanje.

***

Tukaj izražena stališča so stališča posameznega citiranega osebja družbe AH Capital Management, LLC (»a16z«) in niso stališča družbe a16z ali njenih podružnic. Nekatere informacije, vsebovane tukaj, so bile pridobljene iz virov tretjih oseb, vključno s portfeljskimi družbami skladov, ki jih upravlja a16z. Čeprav so vzeti iz virov, za katere menijo, da so zanesljivi, a16z ni neodvisno preveril takih informacij in ne daje nobenih zagotovil o trajni točnosti informacij ali njihovi ustreznosti za dano situacijo. Poleg tega lahko ta vsebina vključuje oglase tretjih oseb; a16z ni pregledal takšnih oglasov in ne podpira nobene oglaševalske vsebine v njih.

Ta vsebina je na voljo samo v informativne namene in se je ne smete zanašati kot pravni, poslovni, naložbeni ali davčni nasvet. Glede teh zadev se morate posvetovati s svojimi svetovalci. Sklici na katere koli vrednostne papirje ali digitalna sredstva so samo v ilustrativne namene in ne predstavljajo naložbenega priporočila ali ponudbe za zagotavljanje investicijskih svetovalnih storitev. Poleg tega ta vsebina ni namenjena nobenim vlagateljem ali bodočim vlagateljem niti ji ni namenjena in se nanjo v nobenem primeru ne smete zanašati, ko se odločate za vlaganje v kateri koli sklad, ki ga upravlja a16z. (Ponudba za vlaganje v sklad a16z bo podana le z memorandumom o zasebni plasiranju, pogodbo o vpisu in drugo ustrezno dokumentacijo katerega koli takega sklada in jo je treba prebrati v celoti.) Vse naložbe ali portfeljske družbe, omenjene, navedene ali opisane niso reprezentativne za vse naložbe v vozila, ki jih upravlja a16z, in ni nobenega zagotovila, da bodo naložbe donosne ali da bodo imele druge naložbe v prihodnosti podobne značilnosti ali rezultate. Seznam naložb skladov, ki jih upravlja Andreessen Horowitz (razen naložb, za katere izdajatelj ni dal dovoljenja a16z za javno razkritje, ter nenapovedanih naložb v digitalna sredstva, s katerimi se javno trguje), je na voljo na https://a16z.com/investments /.

Grafi in grafi, ki so navedeni znotraj, so izključno informativne narave in se nanje ne bi smeli zanašati pri sprejemanju kakršnih koli investicijskih odločitev. Pretekla uspešnost ni pokazatelj prihodnjih rezultatov. Vsebina govori samo od navedenega datuma. Vse projekcije, ocene, napovedi, cilji, obeti in/ali mnenja, izražena v tem gradivu, se lahko spremenijo brez predhodnega obvestila in se lahko razlikujejo ali so v nasprotju z mnenji, ki so jih izrazili drugi. Za dodatne pomembne informacije obiščite https://a16z.com/disclosures.